來(lái)源/聯(lián)商專(zhuān)欄

撰文/胡柯柯

5月17日，喜茶聯(lián)名FENDI官宣，朋友圈被人生中第一個(gè)FENDI的話(huà)題刷屏，年輕人紛紛下單喜茶和FENDI聯(lián)名款，繼而曬出了人生中第一個(gè)FENDI。

9月4日，年輕人的第一杯茅臺(tái)，再次在朋友圈刷屏，這次是瑞幸聯(lián)合茅臺(tái)推出的醬香拿鐵。

仔細(xì)盤(pán)點(diǎn)，發(fā)現(xiàn)這兩次的聯(lián)名營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，有著驚人的相似之處，甚至可以說(shuō)醬香拿鐵的刷屏就是對(duì)喜茶聯(lián)名FENDI成功經(jīng)驗(yàn)的一次復(fù)刻。我總結(jié)了一套成功的經(jīng)驗(yàn)公式，一次刷屏的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)=有話(huà)題的聯(lián)名品牌選擇+一套完整的聯(lián)名產(chǎn)品+社交媒體的傳播+用戶(hù)自發(fā)UGC內(nèi)容引爆。從時(shí)間上來(lái)推算(大概有3個(gè)半月的準(zhǔn)備時(shí)間)，不排除瑞幸是在喜茶聯(lián)名FENDI成功后，按照喜茶的成功思路策劃的醬香拿鐵。

那么本文就來(lái)詳細(xì)談?wù)勅鹦业尼u香拿鐵是怎么做出一套刷爆朋友圈的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的。

01

為什么選擇聯(lián)名茅臺(tái)？

瑞幸選擇茅臺(tái)，是本次聯(lián)名營(yíng)銷(xiāo)成功的關(guān)鍵一步。瑞幸要選擇的聯(lián)名品牌必須具有以下3個(gè)特點(diǎn)：

1.要奢侈，因?yàn)樯莩奁泛涂煜栾嬏烊痪哂新洳罡校每煜返膬r(jià)錢(qián)消費(fèi)奢侈品，就很有話(huà)題性，但是奢侈品這個(gè)大類(lèi)第一已經(jīng)被喜茶做了，瑞幸必須重新找一個(gè)類(lèi)目；

2.這個(gè)大品類(lèi)里，還沒(méi)有做過(guò)品牌聯(lián)名，瑞幸做會(huì)成為第一個(gè)吃螃蟹的品牌，就類(lèi)似會(huì)產(chǎn)生年輕人的第一個(gè)FENDI包這種效果，瑞幸不能做給消費(fèi)者人生中的第二個(gè)奢侈品包，畢竟沒(méi)有人會(huì)記得第二次聯(lián)名的品牌，瑞幸的這次聯(lián)名必須是人生中第一杯XXXX；

3.有話(huà)題性，被大眾熟知，只有被熟知才會(huì)有話(huà)題度，聯(lián)名才會(huì)有討論度，才會(huì)有源源不斷的UGC內(nèi)容，助力本次的傳播；

茅臺(tái)完全符合以上的3個(gè)特點(diǎn)，瑞幸選擇茅臺(tái)是毫無(wú)疑問(wèn)的。那么大家都會(huì)想，茅臺(tái)為什么會(huì)選擇瑞幸呢？大家給了很多冠冕堂皇的理由，比如茅臺(tái)想要拓展年輕群體，想要推廣醬香型酒類(lèi)。我覺(jué)得瑞幸只能選擇茅臺(tái)，才有可能達(dá)到火爆的營(yíng)銷(xiāo)效果，茅臺(tái)卻可以選擇瑞幸、星巴克、喜茶等各種其他快消品牌來(lái)完成年輕群體的教育和滲透。

同理喜茶選擇FENDI，毫無(wú)疑問(wèn)一個(gè)茶飲品牌選擇一個(gè)奢侈品牌來(lái)做聯(lián)名，尤其是第一次的聯(lián)名，肯定會(huì)話(huà)題感十足。那么FENDI為什么要選擇喜茶，大家也給了很多冠冕堂皇的理由，認(rèn)為FENDI需要提高自己的知名度，借助喜茶來(lái)拓展年輕群體。當(dāng)然，也有很多人認(rèn)為這波FENDI有點(diǎn)虧，似乎都是FENDI在為喜茶賦能，而FENDI卻無(wú)法從喜茶這個(gè)品牌上得到些什么。

這個(gè)理由是不是和茅臺(tái)為什么選擇瑞幸合作很類(lèi)似，都是人為的給這個(gè)做了虧本買(mǎi)賣(mài)的品牌強(qiáng)行找到合作的理由。

在這個(gè)聯(lián)名營(yíng)銷(xiāo)的世界，品牌和品牌之間天然是不對(duì)等的，比如印上保時(shí)捷聯(lián)名款的手機(jī)可以溢價(jià)，那么對(duì)保時(shí)捷來(lái)說(shuō)聯(lián)名中它得到了什么？不要著急，凡是不對(duì)等的合作中，都可以用金錢(qián)抹平差距。

實(shí)際上，在品牌聯(lián)名的合作中，總有一方占便宜，另一方被占便宜，大家看到的所謂的雙贏合作，都是人為進(jìn)行的包裝，至于為什么能夠達(dá)成合作，大家可以去想想。

所以在本次合作中，最關(guān)鍵的合作因素，就是找到這個(gè)品牌，并且促成合作。

02

SOP流程化才是落地的關(guān)鍵

根據(jù)瑞幸昨天官宣的數(shù)據(jù)，9月4日當(dāng)天，單品首日銷(xiāo)量542萬(wàn)杯+，單品銷(xiāo)售額超1億元，店均500多杯醬香拿鐵。如何保證這1萬(wàn)多家門(mén)店能夠準(zhǔn)確無(wú)誤地執(zhí)行落地這場(chǎng)聯(lián)名營(yíng)銷(xiāo)？

對(duì)于飲品品牌來(lái)說(shuō)，品牌聯(lián)名合作的產(chǎn)品包裝，應(yīng)該已經(jīng)在公司內(nèi)部形成了一整套完整的SOP流程。這套SOP流程不如聯(lián)名品牌選擇那么關(guān)鍵，卻是整個(gè)活動(dòng)有效執(zhí)行落地的關(guān)鍵所在。在整個(gè)聯(lián)名產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)上有以下幾個(gè)關(guān)鍵的SOP流程：

1、整套物料的設(shè)計(jì)，這包括咖啡杯、包裝袋的主物料的設(shè)計(jì)、制作、配送，一共需要制作多少數(shù)量，每個(gè)門(mén)店應(yīng)該分配多少，什么時(shí)候發(fā)貨；

2、聯(lián)名周邊物料的設(shè)計(jì)和制作，比如這次醬香拿鐵的貼紙，每個(gè)品牌在聯(lián)名的時(shí)候都會(huì)有一些聯(lián)名周邊物料來(lái)強(qiáng)化聯(lián)名品牌；

3、所有資源位的物料設(shè)計(jì)制作及上線(xiàn)時(shí)間，比如小程序點(diǎn)餐，APP點(diǎn)餐的物料；

4、門(mén)店員工培訓(xùn)，1萬(wàn)家門(mén)店，讓店員都能知道這個(gè)活動(dòng)，如何把活動(dòng)產(chǎn)品布達(dá)給這1萬(wàn)家門(mén)店的員工；

5、傳播物料：門(mén)店傳播物料、線(xiàn)上傳播物料的制作；

以上的所有內(nèi)容都應(yīng)該是SOP流程化的，這些工作，背后有成千上萬(wàn)個(gè)細(xì)節(jié)需要考慮，比如1萬(wàn)家門(mén)店，每家應(yīng)該配多少杯子和袋子，這是由歷史數(shù)據(jù)來(lái)推斷的，這些歷史數(shù)據(jù)就是在不斷的經(jīng)驗(yàn)中積累起來(lái)的企業(yè)資產(chǎn)，應(yīng)該被逐步SOP化。整個(gè)聯(lián)名產(chǎn)品的SOP流程化，看似缺乏創(chuàng)意工作，卻是每一場(chǎng)活動(dòng)能否很好落地的關(guān)鍵支撐。

03

什么樣的活動(dòng)才值得投預(yù)算傳播

衡量一個(gè)活動(dòng)是否值得投入預(yù)算去傳播的標(biāo)準(zhǔn)就是在于用戶(hù)是否會(huì)自發(fā)去產(chǎn)生UGC。一個(gè)好的活動(dòng)，需要好的傳播，才會(huì)刷爆朋友圈。很多在朋友圈爆火的內(nèi)容，都在初始階段投入了傳播預(yù)算，比如我們所熟知的“踢不爛”這條視頻，當(dāng)時(shí)刷爆了朋友圈，但是他們也投放了800萬(wàn)的媒介預(yù)算，視頻才被推送到了你我眼前。后續(xù)則是用戶(hù)自發(fā)傳播，最終引爆。這就是一個(gè)比較好的傳播案例。

在活動(dòng)初期，如果投入一定的傳播預(yù)算，用戶(hù)無(wú)創(chuàng)作UGC內(nèi)容的動(dòng)力(或者無(wú)自發(fā)傳播的意愿)，那么后期投入更大的傳播預(yù)算在這個(gè)活動(dòng)上，往往會(huì)事倍功半，相當(dāng)于你要投入100萬(wàn)的預(yù)算，往往只能收獲50萬(wàn)的傳播效果。傳播效果會(huì)大打折扣。

如果一個(gè)活動(dòng)，在傳播初期，投入預(yù)算，很快產(chǎn)生UGC內(nèi)容(或者引發(fā)用戶(hù)自發(fā)傳播)，那么這個(gè)活動(dòng)就會(huì)有成為爆款的潛力，在此基礎(chǔ)上追加投入預(yù)算，往往會(huì)取得事半功倍的效果。相當(dāng)于你投入100萬(wàn)，會(huì)取得200萬(wàn)甚至500萬(wàn)的效果。

截止9月4日16:40分的時(shí)候，我數(shù)了一下，在微博60個(gè)熱搜中和美酒咖啡有關(guān)的熱搜有9個(gè)，相信大部分都是用戶(hù)自發(fā)產(chǎn)生的內(nèi)容。還有各個(gè)媒體都在蹭醬香拿鐵這個(gè)熱點(diǎn)寫(xiě)稿。昨天至少有50%的人發(fā)了醬香拿鐵的朋友圈。毫無(wú)疑問(wèn)，這些都是用戶(hù)自發(fā)產(chǎn)生UGC的內(nèi)容。一個(gè)能夠讓用戶(hù)自發(fā)產(chǎn)生UGC內(nèi)容，自發(fā)傳播的活動(dòng)，就是一個(gè)好活動(dòng)，就是值得被追加投入傳播預(yù)算的。

寫(xiě)在最后

毫無(wú)疑問(wèn)，爆款聯(lián)名的經(jīng)驗(yàn)是可以被復(fù)制的，但是被復(fù)制往往有苛刻的條件。我們?cè)诳创蠖鄶?shù)活動(dòng)的時(shí)候，只看到和茅臺(tái)聯(lián)名能爆，卻沒(méi)有想過(guò)怎么樣和茅臺(tái)聯(lián)名，聯(lián)名后要怎么做，怎么傳播這一整套完整的思路。但是老板往往要我們0預(yù)算復(fù)制一個(gè)爆款活動(dòng)，這就是在復(fù)制爆款活動(dòng)的時(shí)候，只看到了聯(lián)名，沒(méi)看到品牌聯(lián)名背后的整套運(yùn)轉(zhuǎn)邏輯，更沒(méi)看到爆款聯(lián)名背后付出的金錢(qián)預(yù)算和傳播預(yù)算。