出品/窄播

撰文/龐夢圓

大促正在轉向。正在進行的天貓618，釋放出兩個和之前不一樣的點：

1. 玩法簡單。天貓618的主玩法從滿減變立減，第一波平臺立減85折，可疊加品類券、88VIP大額券、直播紅包使用；第二波在第一波基礎上，88VIP用戶可再疊加新的無門檻9折券，相當于全程不需要湊單。

2. 品牌對大促的訴求更加多樣化。更多品牌在此期間推出了新品，也更在意借大促實現(xiàn)會員運營和品牌力的沉淀等等。

這意味著，大促的核心不再僅僅是以價換量，在標品爆品的低價大團購的同時，正在向鼓勵品牌多維生長、鼓勵優(yōu)質品牌和商品爆發(fā)的方向發(fā)展。

之所以有如此趨勢，本質上與消費者需要簡單折扣，品牌和電商平臺要找增量有關——立減意味著足夠簡單，同時降低門檻，讓更多消費者和更多元的供給參與進來。只有讓滿足新需求的新供給不斷長出來，才能幫助品牌發(fā)展和電商競爭走向創(chuàng)造增量的新局面。

反過來，大促新增量只有在本身就利好多元供給、滿足多元消費的土壤上才能長出來，才奏效。

這個角度上，品牌需要新大促，根本上是品牌增長邏輯變了，品牌需要更多維的成長框架。因此也需要新的可以鼓勵品牌多維生長的土壤，會提高對電商平臺綜合能力的要求。

天貓618目前的結果，一定程度體現(xiàn)了新大促在鼓勵品牌多元、長期發(fā)展上的有效性。

天貓618第一階段，家電、家居、家裝、3C數碼等行業(yè)整體成交同比雙位數增長，截至5月30日晚9點，217個品牌成交破億。第一階段參加國補的家電家裝、手機數碼等品類成交總額較去年雙11增長283%。潮玩、寵物、相機等趨勢品類和絕對優(yōu)勢品類，增速也非常明顯。

第三方平臺易觀數據還提到，平臺簡化大促玩法后，有望「降低湊單導致的退貨率，提高618增長質量」。

當然，大促只是品牌生長的其中一站。新供給、新品牌的誕生與生長是長期過程，需要平臺持續(xù)進行利于品牌長期發(fā)展的土壤優(yōu)化。

新大促釋放出哪些新機會

新大促轉向的具體體現(xiàn)，是釋放出一些品牌生長的新機會。參考天貓618發(fā)布的大促榜單，此次更能抓住機會的品牌，首先依然是能提供真優(yōu)惠的、綜合實力更強的大品牌剛需標品。

比如首波開賣一個小時，蘋果、美的、海爾、小米、源氏木語、華為等43個品牌快速破億，億元俱樂部品牌數量較去年618同期增長超50%。這些品牌多為剛需標品，是大促硬通貨，同時多在國補范圍內，折扣力度顯著。

據了解，國補疊加天貓618后，部分家電家裝、手機數碼產品可低至5折。

在此之外，一些滿足消費者新需求的趨勢品類或者品牌新品，也獲得更快的增速。比如寵物、玩具潮玩、相機行業(yè)，以及進口消費行業(yè)。

寵物行業(yè)100分鐘成交金額超去年首日全天，開賣首小時，653個寵物品牌成交同比翻倍。其中金故、名創(chuàng)優(yōu)品、小毛豆成為成交增長最快的三個寵物新品牌。

玩具潮玩行業(yè)中，BABYGO、Sonny Angel、寶可夢、巧虎實現(xiàn)三位數增長。據解數咨詢，在整個市場的618大促期間，寵物、潮玩行業(yè)都表現(xiàn)良好，其中淘天在兩個行業(yè)占有率分別達到67%與70%，約為業(yè)內第二名的3倍。

截至5月26日，數碼相機品類累計成交較去年同期增長86%，其中富士成交同比增長170%，大疆增長540%，大疆Pocket 3、索尼A7CII等多個爆款單品成交破千萬。

進口消費也在此次618快速增長。開賣1小時，374個海外品牌成交同比翻倍。Nintendo任天堂開賣10分鐘成交破億，澳大利亞葡萄酒品牌penfolds奔富成交同比上漲20倍，以色列護發(fā)品牌Gotukola成交增長793%。

足以看出，當前階段，更能滿足消費者需求、且有增長潛力的供給，一部分圍繞性價比消費、情緒消費、興趣消費產生。一部分是隨著人口結構變化、技術變化出現(xiàn)的新賽道，比如銀發(fā)經濟、寵物經濟，以及各種稀缺的小眾供給。

金故一款位于凍干貓零食熱銷榜第一名的產品

這些能滿足新需求的優(yōu)質新供給，正在成為此次大促的核心參與者和贏家。

電商行業(yè)對大促的定位一直是品牌的營銷與銷售主場，也是優(yōu)質爆款商品的主戰(zhàn)場。品牌商品的戰(zhàn)略是長期進行心智競爭，溢價空間較大，大促中更容易實現(xiàn)較大的折扣力度。可以說，今年的天貓618回到了大促本來的樣子。

新大促的核心：真優(yōu)惠，更簡單，有多元參與方式

此次大促之所以能釋放出更多元的品牌成長機會，因為采用了更符合消費者和品牌需求的新玩法。

比如，天貓618的主流玩法是：滿減變立減。通過立減85折，疊加88VIP券、直播券，品類券等方式，讓消費者不用湊單就能立即享受優(yōu)惠。第二波推出的88VIP立享9折券，延續(xù)立減思路，消費者在整個大促期間徹底不用湊單。

立減的直接影響是：消費者參與大促更簡單，不需在特定時間點下單，也不需要湊單囤貨（一件也立減）。對商家來說也能降低退款率。有國產運動戶外商家告訴我們，滿減變立減之后，他們在天貓平臺的「退款率降低了10%」，結合近期推出的商家扶持政策，「GMV也在穩(wěn)定增長」。

立減帶來的間接改變是：打破了「滿減」玩法對消費金額和供給所處品類/單價的限制，相當于把折扣機會釋放給更多普通消費者、更多樣的供給——尤其是一些在「滿減」玩法下不占優(yōu)勢的非剛需標品。

恰恰很多符合當下需求的趨勢品、新品屬于非剛需標品，比如大促中增速很快的潮玩、寵物、相機用品。立減給了他們更多在大促中表現(xiàn)自己的機會。

淘寶直播的優(yōu)惠機制也針對簡化大促玩法的需求做了調整，全面簡化了玩法。今年淘寶直播全面采用紅包疊加消費券機制，替代傳統(tǒng)滿減湊單玩法，消費者進入直播間，紅包就自動彈出，一鍵領取。

簡化的優(yōu)惠在直播中同樣獲得了認可。淘寶在618大促發(fā)放的第一波定金紅包有2126萬人領到，總共幫助消費者省下了6.5億。

大促只是電商平臺戰(zhàn)略意圖的一個切面或集中體現(xiàn)，大促轉向的背后是電商競爭焦點在轉移。

優(yōu)惠促銷固然是電商大促的核心，但是隨著移動互聯(lián)網發(fā)展，電商滲透率快速提升，供給品質、供給豐富度、服務體驗沒有同期跟上，電商平臺為繼續(xù)搶占市場份額，最顯而易見的方式，便是進一步聚焦價格競爭。

但實踐證明，單一維度的價格內卷早晚會碰到邊界。消費者最終還是需要簡單折扣+多元消費，商家和平臺還是要靠提升供給品質、豐富度、服務體驗，才能創(chuàng)造增量。

因此當電商平臺的低價競爭走到極致，舊大促也必然遇到增長邊界，所有以單一維度的價格競爭為導向的低價大團購實際上都碰到了增速放緩、增長有限的情況。

所以當電商競爭轉向爭奪優(yōu)質供給，大促也要同步調整：要在剛需標品里給更簡單直接的真優(yōu)惠，同時給新供給、品牌多維發(fā)展釋放機會。

某種程度上這也使大促變得更精細化，從消費者的真需求和不同品牌的差異化特征出發(fā)，在玩法簡單的基礎上，找到適合不同供給的不同增長扶持方式。

所以我們看到，此次天貓618期間，不論大品牌還是新品牌，除了做圍繞價格優(yōu)勢的運營外，還有了更多上新、會員運營等更利于品牌長期發(fā)展的動作。

新品層面，618期間，超200款大牌「超級新品」將在天貓全網首發(fā)，「超級新品」數量同比增長90%。會員層面，增速前列的兒童面霜品牌海龜爸爸，會自己在主頁釋放先買品牌會員再下單的信息，用折扣、優(yōu)惠吸引消費者成為品牌會員。

海龜爸爸在主頁展示吸引品牌入會的信息

此外，平臺在大促期間發(fā)放的品類券，額外的節(jié)日專屬優(yōu)惠等，也有助于對應品類的差異化供給長出來。

這是因為，大促變長之后，客觀上覆蓋了更多自然節(jié)日，會本能地轉化有更多節(jié)日真需求的消費，比如今年618大促覆蓋520、母親節(jié)、六一兒童節(jié)、端午節(jié)多個節(jié)點。520期間，天貓就推出覆蓋服飾、化妝品、珠寶等多個品類的專屬優(yōu)惠；母親節(jié)也有專屬消費的折扣和滿減。

本質是：新一代品牌對平臺綜合能力提出新要求

反過來，新大促只有在滿足消費者和品牌新需求的平臺才能長出來，才能奏效。大促轉向背后，是平臺競爭轉向。平臺競爭轉向，則是因為品牌增長邏輯在變化。

北大國發(fā)院在5月21日發(fā)布的「全球品牌中國線上500強榜單（CBI500）」，除了商品真實銷售之外，品牌的價格、搜索、好評、會員成交等多達12個維度都被納入品牌價值的評判框架。

在這份國內少見的以真實消費行為作為基礎編制的品牌榜單中，前三為蘋果、華為、小米；增速前三為滿足情緒消費的乙游周邊品牌光與夜之戀、學生高性能游戲千元機IQOO、益生菌品牌益倍適；具有強產品創(chuàng)新能力的小米、IP消費頭部品牌泡泡瑪特、滿足陽臺種草需求的壽禾、財報大漲的古法黃金飾品品牌老鋪黃金等，都在總榜或增速榜前列。

榜單釋放出的明確信號是，新一代品牌需要更關注多維度、長周期發(fā)展，而非單一維度發(fā)展；也需要有更強的產品創(chuàng)新能力，更聚焦精準場景。

那么作為服務品牌的平臺，就要圍繞新的品牌生長框架做綜合能力更新。包括：要有更好的產品創(chuàng)新扶持能力；更好的用戶洞察、消費需求研究能力，以及因此衍生出來的更強的種草能力；當然，在最基礎的交易履約能力，更符合品牌長期發(fā)展需求的會員運營能力上，也要不斷精進。

就天貓來說，本身就具備交易履約、會員運營上的基礎優(yōu)勢。它有30萬品牌旗艦店，以及最適合品牌以店鋪邏輯做長期運營的商業(yè)模式；有5000萬88VIP會員，且每個會員每個月有27天光顧淘寶APP。

在此基礎上，天貓把2025年的經營策略確定為全力扶持品牌增長，通過扶持優(yōu)質品牌及商家實現(xiàn)商家與平臺的共同增長。

3月份的天貓超級品牌私享會上，天貓總裁家洛還提到，今年會對于B端和C端都有空前力度的補貼。B端補貼擴充到更多品類、更大力度；C端補貼更簡單、直接，覆蓋范圍更廣，同時對高頻低頻消費者有不同的激勵措施。

天貓也一直有很強的幫品牌上新的心智。但隨著流量和渠道都越來越分散，上新不僅與平臺和品牌的產品理解力有關，也與品牌和平臺的種草能力強關聯(lián)。

新品要基于對精準人群的精準需求洞察產生，誕生之后也需要精準種草才可快速長大——實際上所有產品都需要越來越精細、精準的種草才可高效轉化。

因此，天貓今年扶持品牌增長的計劃中，包括加碼新品扶持力度。如：為「超級新品」新增淘寶開屏、二樓資源，實現(xiàn)小黑盒、88VIP來訪的100%觸達，新品孵化的支持周期也從30天拉長至90天。天貓618開賣前一個月，近4萬品牌在天貓首發(fā)了109萬款重磅新品。

對品牌的扶持也包括到站內、站外一起幫品牌種草。618開始前，天貓與有強種草優(yōu)勢的小紅書合作「紅貓計劃」，實現(xiàn)消費者在小紅書種草后，不用搜索便直跳天貓購買，商家也可實現(xiàn)種草全鏈路實時的效果監(jiān)測和動作優(yōu)化，同時會對優(yōu)質的種草筆記做流量追投。

對交易平臺來說，為品牌在站內、站外連接不同的種草方式，實際上是在幫不同品牌搭建不同的、適合他們的增長渠道。

天貓有目的性搜索屬性，有站內短視頻和直播轉化通道，如今繼續(xù)豐富站外種草，無疑會為一些需要強種草的非標類目、包括一些趨勢類目提高轉化效率。有服務商告訴我們，紅貓計劃上線后已經獲得不少品牌響應，「美妝、大健康都有不錯的ROI」。

在廣為關注的新增量即時零售市場，「淘寶閃購」也在為3C、超市等品類的品牌豐富交易場景。目前，淘寶閃購日訂單超4000萬單。

整個阿里巴巴都在發(fā)力的AI，則致力于提高所有形式交易的人貨匹配效率。

以上一系列動作，均可視為天貓為適合新一代品牌生長所做的土壤優(yōu)化。它們與新大促一脈相承，都是平臺想要走出內卷，鼓勵多樣化、多元性的嘗試。這不光是淘寶天貓的一種探索，也是中國電商行業(yè)一種新的商業(yè)思路。

這些嘗試要長時間的相互作用才能整體奏效。但這個618，大促和電商發(fā)展的新思路已有初步體現(xiàn)。