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撰文/聯商高級顧問團成員 潘玉明

日本化妝品市場受疫情打擊，2020年觸底，2021年反彈，2022年恢復增長，2023年預計業績有較大的上升。

行業業績總體向好

據《周刊化妝業》報告分析，2012年化妝品行業銷售額同比增長0.4%，擺脫了金融危機帶來的市場下降影響，到2019年連續8年保持增長趨勢。2020年受疫情打擊，創下歷史最大負面記錄，同比下降13.1%，2021年基本持平，略有增長，2022年恢復增長，相關各業種銷售額同比增長2.6%，達到2.45萬億日元。店鋪銷售開始增長，網購也保持增長。

我們集中關注中高端化妝品市場動態，百貨店一直是高端化妝品主打渠道，2022年日本百貨店化妝品業績最好的品牌是誰？

回應調查的6家店鋪中，迪奧（Dior）在3家店鋪（伊勢丹新宿店、阪急梅田本店、銀座三越店）銷售額列第一。另外，在松屋銀座店列第二，在新宿高島屋列第三，也就是說，在6家回答的店鋪中有5家列前三位，展現了壓倒性的實力，換個說法，日本消費者偏愛迪奧的傳說再次被證實。

日本對于疫情的彈性管制是充滿善意的，自2022年4月放松行動限制以來，大眾社交活動恢復，化妝品需求再啟。2023年3月10日以后，法規提出個人自愿選擇是否戴口罩，5月份又將疫情感染癥的預防法規定位從2類降低到5類，意味著完全放開社交活動，疫情風險影響化妝品市場的因素完全消除。

在國際旅游管制方面，也是較早地放開限制，國際觀光旅游消費客群快速恢復，作為入境游客消費需求大戶，化妝品行業迎來大幅增長機會。與此同時，以OEM/ODM公司和原料公司為代表的相關供應商企業，開始著手增加新產品開發等擴大生產投資。由于原料和能源成本上漲，品牌新開發單品數量和質量價格，會進行新的評估，應對市場變化。

化妝品的5種價值渠道

了解化妝品的價值渠道，可以更好地分析日本化妝品業績和中國消費者的關系。日本化妝品行業有相對確定的價值營銷渠道，大體分為5種。

一是制度品，或者叫專屬品，比如雅詩蘭黛、迪奧、資生堂等，主要選擇百貨店渠道，員工基于美容化妝師資質，依托專柜形式為顧客提供服務營銷，其中還有一些皮膚診斷、妝容設計等附加服務。

二是一般品，或者叫快消品，比如FUJIFILM、LOREAL等中低價位產品，也有一些迪奧等高端品牌的定制產品，主要選擇自助式服務為主的藥妝店、便利店，不需要一對一診斷式附加服務，必要時可以臨時讓員工當面咨詢一下。

三是訪問銷售品，比如POLA、MENARD等品牌，轉向社區大眾，預約訪問營銷，是日本市場特有的營銷景觀。

四是通信網絡銷售品，比如FANCL、POLA等品牌，通過電話、電視、網絡等渠道營銷，近幾年也有一些中高端品牌的定制品轉向網絡銷售。

五是特定行業銷售品，或者叫業務專用品，提供給美容美發店的經營需求，有批發業務特點，大體屬于B端服務。

當然，在多元化競爭的市場環境中，品牌戰略不會死守專一渠道，而是調整不同產品線，按照市場動態投放不同檔次、不同價值的定制品，有選擇性地經營。

比如資生堂，一直是以百貨店為主渠道進行全方位經營，主打產品有SHISEIDO、肌膚之鑰、茵芙莎、貝茗、納斯，同時也涉及其他渠道產品，比如面向藥妝店的完美意境、怡麗絲爾以及美發產品、身體護理方面的TSUBAKI等。按照年度完整數據統計，2017年國內銷量構成比為，高端品牌為21%，專賣店為16%，化妝品為46%，個人護理為12%。

但是，2018年以后，時任集團負責人魚谷雅彥會長兼CEO認為中低端產品毛利太低，影響整個公司的收益結構，于是開始出售部分中低端產品，2021年7月，將護發“TSUBAKI”和男士化妝品“uno”等品牌賣給了投資基金CVC。在魚谷提出的結構改革下，轉向了以中、高價位的護膚等品牌商品為中心的體制。結果到2021年發現，因為疫情原因，中低端產品市場出現爆發，衛生用品、洗浴用品等市場份額完全被花王接管過去，花王旗下的低價位發型護理等業務的利潤率為9.3%，有意無意地失去了一個大機會。僅靠高價位化妝品品牌的銷售額無法彌補邊際利潤，于是陷入赤字。

中國游客消費分化

2015年以后，隨著中國訪日游客購買高價位化妝品，大型化妝品廠商均實現了增收增效。根據經濟產業省的生產動態統計，2017年化妝品市場為1.6325萬億日元，同比增長約7%，行業店鋪用工持續緊張，化妝品專柜員工的招聘倍率為1.67倍，為40年來最俏時期。資生堂、高絲等品牌致力于臨時工轉正程序，高絲到2018年3月底，正式員工占90%。

到2019年7月，中國入境游客超過100萬人，游客購買化妝品成為第一動力，整體推動了日本化妝品行業前排企業的經營格局。

2023年7月份，日本入境游客恢復到2019年同期的77.6%，如果不計入中國大陸游客因素，恢復到了2019年7月份的103.4％，相當樂觀。如果中國大陸游客在9至10月份正常開赴日本，那么，10月份的入境游客消費貢獻，無疑將歸中國大陸游客了。日生基礎研究所的高級研究員三尾幸吉郎分析認為，完全恢復2019年前的盛況，或許要等到2024年夏季。

那么，2019年前的爆買場面，還會出現嗎？總體或許不會了。但是在搶購好物、便宜物的競技場上，大陸游客一直是橫綱級（橫綱是相撲力士的最高級稱號）存在。

一是化妝品代購受到海關強制打壓。年輕人不顧產品性能是否適合自己，整盒搶購的狀態讓日本當地消費者完全看不懂，和東南亞其它國家游客比較，中國大陸游客購買化妝品失去特性，看不出個性消費偏好，從2019年一季度和2023年一季度中國大陸游客購買商品結構比較，化妝品大量減少。當然，今年一季度沒有全面開放旅游市場，部分游客是過境游、目的性游客，要等到今年底，全年放開時段比較才能看得更清楚。

二是跨境網購可以緩解消費沖動。從日本方面統計看，中國大陸網絡跨境購買日本商品2019年到2022年交易額擴大了1.6倍，依次是玩具、游戲軟件、視頻電子產品、日用品及文具、衣料類和化妝品，不過，跨境電商購買化妝品多數是以前文提到的通信電商渠道定制商品為主，高端化妝品比例很小。

三是高端化妝品消費會再度火爆。價格差是主要動力，心理放松是第二動力。一方面國內壓抑的高端化妝品消費需求，只能在少數百貨店高價格購買，而且缺少體驗感，日本價格差會再度引發中國游客的非理性沖動行為。另一方面接受日式服務，特別是醫療美容、皮膚及骨骼診斷、間隔幾年新妝容風格創新，誘惑力十足。三越日本橋店6月份引入女性醫療美容專題服務，可以說是直擊中國大陸游客消費軟肋，且不說醫學療效，就是在心理上也具有強烈的按摩、放松解壓的吸引力，畢竟游客中有一部分人隱藏的低調貴族在國內是不敢放開消費的。

至于藥妝店的量販式小商品，依然會引發大量游客目光。因為價格太美麗、性能及安全方面更勝一籌，在大量需求的前提下，沒人能拒絕又好又安全的商品，何況是年輕人。

看看實際數據。8月25日，日本百貨店協會公布7月份全國百貨店銷售額為4758億日元，按同比口徑，增長8.6%，連續17個月增長。入境游客免稅消費額6月份比2019年同期低0.8%，7月份首次超過2019年同期業績，達到313億日元，是2022年7月的三倍。以中國大陸游客為主力，高端化妝品再度暢銷，同比增長15.1%，旅游用品和遮陽傘等日用品增長16.0%，讓日本百貨店一直頭疼的中檔服裝也增長了10.7%。

生活者的感受是個性化的，遇到合適的溫度、環境，就會綻放出自我，消費者就是這樣用行動說話、表態的。

8月份以后會出現小高峰

根據營銷機構ENJOY JAPAN在2023年3月13日至19日期間針對中國大陸一二線城市18-49歲之間1140名消費者調查顯示，旅日政策解禁以后，首選消費行動是購買化妝品，其中，購買資生堂占比為54.1%，購買高絲占比為39%，購買花王占比為37.2%。顯然，中國大陸游客化妝品消費的目標，是日本中高端化妝品品牌產品。

2023年4至6月份，觀光廳統計數據顯示，訪日入境游客旅行消費額為1.2052萬億日元，相當于2019年同期的95.1％。從總人數前幾位比較，中國大陸游客下降最多，8月份旅游政策放開以后，日本商家對于入境免稅消費部分的期待，完全有理由寄托在中國大陸游客身上。

從日本國內調查分析看，化妝品消費和生產，都出現回升、增長苗頭。

根據政府經濟產業省公布的生產動態統計，2023年5月，化妝品出貨額比上年同期增長4.9%，達到999.9800億日元，6月份同比增加1.5%，達到1092億日元，連續兩個月保持增長，按照市場需求趨勢推算，全年會出現持續增長，顯示行業生態活力在恢復發展。

2023年7月10日，《周刊妝業》發布數據，20至30歲女性光顧百貨店化妝品的客流量在增加，與2020年調查比較，光顧百貨店占比29.4％，同比增加1.2個點，有所提升，光顧專門店占比25.8％，同比下降4.1個點，光顧藥妝店占比75.5％，同比下降7.7個點，光顧超市占比41.1％，同比下降1.8個點，通信購買占比49.3％，同比下降11.1個點，與受到疫情影響，上網購買較多的行為選擇形成明顯對比，實體店高端化妝品的好日子又回來了。

2022年受多方因素刺激，大眾消費轉移，造成2000至5000日元中間價格區的商品銷售困難，反而藥妝店1000日元左右的小商品銷售火熱，為此有的超市和藥妝店準備打起精神，將定制小化妝品和生鮮結合起來，做出新的組合特色。

進入2023年以后，隨著市場限制環境改變，各廠家推出的化妝品新品性價比出現新的調整，銷售價格帶變化特點是，低中價格帶減少、中高價格帶增加。據《妝業日報》報道，2023年1月1日至6月30日，化妝品新產品發售情況顯示，新品數量減少63.2%，為154個，平均單價同比增長45.1%，達到6278日元。與市場調查數據互證，說明行業對于高端化妝品前景看好。

對于消費量較弱的入境游客，在2019年以前，日本化妝品企業以資生堂領銜，集中火力組織高單價的“套餐禮包”，瞄準外國游客、尤其是中國大陸游客的伴手禮需求。2023年在藥妝店、化妝品專門店等地，各化妝品廠商又開始全面展開1萬日元左右的套餐禮包，對于游客而言，選擇方便、價格總體比國內便宜很多，對于商家來說，毛利高、周轉快、服務簡化，這是不是雙向價值提升、各得其所呢？還是有一方被忽悠了呢？

對于消費力很強、而且有附加活動動機的游客，出現了新的化妝品旗艦店模式，集中在銀座大街，資生堂、高絲等都推出高端復合化化妝品旗艦店。不僅如此，資生堂還將生產研發基地作為開放的游學接待基地。

2019年4月13日，資生堂全球創新中心在橫濱港啟動運營，作為研發基地，以國際視野領先行業，投資額超過400億日元。除了研發產品、商務辦公以外，面向顧客服務方向提供包括自助式化妝品互動調制、咖啡、酒吧、輕餐飲、瑜伽健身、淋浴等內容，配合化妝品打造全覆蓋體驗項目。3層以上的開放式研發設施場景，讓人耳目一新，對于有興趣的消費者是一項全新的生活體驗旅程。也有競爭制造商表示，這確實是一個革命性的措施，顛覆了以往實驗室保守秘密的研發印象，但能不能吸引消費者關注、連帶消費、傳播口碑，還有待市場檢驗。

雖然，資生堂在2020、2021年走了一段彎路，而且遇到上海疫情靜默期對物流的重大打擊，導致2022年業績不理想，但是在2025年預期經營目標中可以看出，依然充滿信心。  

結論

日本化妝品依靠先進的科技含量和優良的產品適合度，遠遠超過國內廠家的產品，在品牌口碑方面贏得了中國大陸消費者的穩定青睞，加上大波購物游客即將陸續登島，一定會有良好的表現。