出品/聯(lián)商翻譯中心

來源/DIAMOND Online、Marketinghowto

作者/雪元 史章

編譯/梁涵秋

日本零售業(yè)內(nèi)最大的百元店“大創(chuàng)產(chǎn)業(yè)”（以下稱大創(chuàng)），自創(chuàng)始以來短短幾十年間，從一家名不見經(jīng)傳的小公司，迅速成長為業(yè)界第一的領先企業(yè)，被稱為是日本零售業(yè)的“奇跡”。

大創(chuàng)的成功非常容易理解，那就是遵循“低利潤高銷量”的規(guī)律，主打100日元均價商品，以低廉的價格提供給消費者優(yōu)質(zhì)的商品，其核心理念是“即使只有1日元也算盈利”。

這一想法的精髓在于規(guī)模經(jīng)濟和大量銷售。雖然一件產(chǎn)品只盈利1日元，但通過大規(guī)模銷售，企業(yè)可以實現(xiàn)累積的盈利。以大創(chuàng)賣出100萬件商品為例，這可能意味著能增加100萬日元的凈收入。雖然單筆交易利潤微薄，但通過大量積累，大創(chuàng)可以在數(shù)量上彌補利潤。這類似于一種“滴水穿石”的策略，通過不斷積累的小額利潤來實現(xiàn)總體上的可觀盈利。

值得注意的是，盡管大創(chuàng)的銷售策略取得了成功，但面對后疫情時代消費者的需求變化和市場的風向轉(zhuǎn)變，僅靠單一的低價策略可能難以繼續(xù)維持大創(chuàng)的地位。因此，大創(chuàng)在迎來具有里程碑意義的50周年之際，試圖做出進一步的改變，即如何通過業(yè)態(tài)創(chuàng)新和市場擴張在競爭激烈的市場中繼續(xù)領先。

一、從移動小推車到日本領先的全球零售商之一

大創(chuàng)創(chuàng)立于1977年，最初根據(jù)創(chuàng)始人矢野博丈的姓氏而被命名為“矢野商店”，是一家通過移動式推車販賣家庭日用品的企業(yè)，后來于1987年改名為“大創(chuàng)”，并開始以100日元商店的形式進行經(jīng)營。

起初，大創(chuàng)只在百貨公司和食品超市的角落經(jīng)營一個小柜臺，但一家大型食品超市聽說大創(chuàng)的聲譽后，主動與大創(chuàng)聯(lián)系，希望開設一家長期店鋪。1991年，大創(chuàng)的第一家直營店在日本香川縣高松市開業(yè)，從此連鎖店迅速擴張。

1996年，大創(chuàng)在日本的店鋪數(shù)量達到300家，在2001年達到2000家。此外，從2001年進軍中國臺灣市場開始，大創(chuàng)還加快了在海外開店的步伐。除韓國、中國和東南亞地區(qū)以外，大創(chuàng)還在中東、北美、中南美洲和大洋洲等地積極推進海外業(yè)務，這對日本零售商來說是極為少見的成功案例，目前大創(chuàng)已在全球26個國家和地區(qū)開設了店鋪。

大創(chuàng)在全球市場的門店分布數(shù)據(jù)。制圖：聯(lián)商翻譯中心

大創(chuàng)之所以能夠以這種方式在日本和海外積極開店，完全是因為其商業(yè)模式得到了眾多消費者的支持。用一個百元硬幣就能買到幾乎所有需要的東西，這種便利的購物形式不僅在日本國內(nèi)，而且在海外也得到了認可。

根據(jù)2021年至2022年日本百元店營業(yè)額排名來看，大創(chuàng)穩(wěn)居第一，達到5493億日元。在店鋪規(guī)模上，排名第一的大創(chuàng)在日本國內(nèi)外共擁有6338家店鋪和76000種商品（截至2022年2月下旬），以壓倒性的店鋪實力和產(chǎn)品吸引力引領行業(yè)。

數(shù)據(jù)來源：業(yè)界動向サーチ。制圖：聯(lián)商翻譯中心

二、300日元店成為新的增長引擎

大創(chuàng)的“改變”已經(jīng)在多個領域展開，首先是店鋪改造。

大創(chuàng)于2019年對其企業(yè)形象進行了改造，將公司各店分散的各種商號統(tǒng)一為 “DAISO”。公司引入了以粉紅色為基調(diào)的LOGO，并為店鋪內(nèi)部和外部的裝修增添年輕時尚的設計，努力擺脫傳統(tǒng)日元店鋪雜亂無章的形象。

大創(chuàng)產(chǎn)業(yè)旗下的三大品牌：大創(chuàng)（DAISO）、THREEPPY、Standard Products。圖源：DIAMOND Online

此外，大創(chuàng)還著手開發(fā)新的業(yè)態(tài)，以滿足消費者多樣化的需求和偏好。首先，在2018年大創(chuàng)推出了300日元店“THREEPPY”。該店以年輕女性為主要目標群體，銷售設計可愛和顏色鮮艷的雜貨。與追求價格和實用性的大創(chuàng)相比，“THREEPPY”利用截然不同的商品種類贏得了超高人氣，并且通過接手同行業(yè)300日元店的業(yè)務，商品的業(yè)務開發(fā)能力也得到了提高。最近，該店以“成年人的可愛”為新概念進行了品牌重塑，并正在開發(fā)色彩豐富、風格輕松的產(chǎn)品，努力擴大顧客群。

大創(chuàng)旗下另一家獲得媒體大量報道的商店是新開業(yè)的“Standard Products”。在“沒有最好，只有更好”這種商業(yè)模式的理念下，大創(chuàng)提出了創(chuàng)立一個“新標準”的業(yè)態(tài)。

“Standard Products”與大創(chuàng)以及“THREEPPY”都不同，它專注于提供多功能、別致、沉穩(wěn)又有設計感的日常用品。它還推出了眾多致力于解決社會問題的產(chǎn)品，如用正在成為環(huán)境過剩問題的日本國產(chǎn)薄木加工而成的筷子和精油、取材于“熊野毛刷”的化妝刷、日本岐阜縣關市的特產(chǎn)“關市餐具”以及日本各地的傳統(tǒng)手工藝品。這些產(chǎn)品皆以300日元為中心的合理價格出售，其新穎性引起了社會的廣泛關注。

與此同時，日本媒體卻經(jīng)常把大創(chuàng)發(fā)展300日元店的形式作為近期原材料和物價大幅上漲背景下的一項應對措施來討論，大創(chuàng)可能會以此為試驗，為后續(xù)的商品價格調(diào)整進行鋪墊。然而，矢野社長和產(chǎn)品開發(fā)負責人都否認了這一說法。他們表示，這是隨著客戶需求的多樣化而擴大價格線的結(jié)果，主打100日元產(chǎn)品作為業(yè)務支柱的思路并沒有改變。

三、超過70000件產(chǎn)品的壓倒性選擇

另一方面，如果沒有產(chǎn)品的更新?lián)Q代，這種創(chuàng)新性的店鋪企劃工作就無法完成。

包括上述新業(yè)態(tài)在內(nèi)，大創(chuàng)旗下三大品牌共經(jīng)營有76000種產(chǎn)品。此外，公司每月還推出約1600種新產(chǎn)品，鋪天蓋地的產(chǎn)品種類是同行業(yè)其他公司無法比擬的一大武器，并且在銷售的過程中，這些新商品還會根據(jù)市場反響，經(jīng)歷反復的修改與淘汰。

大創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)的方向是“重新設計具有話題性的熱門商品，并使其能以100日元的價格大量銷售”。以這一開發(fā)方向為基礎，公司在開發(fā)產(chǎn)品時往往抱有很強的目的性，即及時發(fā)現(xiàn)市場上的熱門商品，因此大創(chuàng)往往以略落后于當下最新趨勢一步的立場來觀察市場的動向。

這種具有滯后性的開發(fā)方式本會影響產(chǎn)品的即時性，但隨著消費者需求和品位的多樣化發(fā)展以及大創(chuàng)品牌力的增強，市場趨勢與產(chǎn)品開發(fā)之間的時間差正在縮小，大創(chuàng)的產(chǎn)品推出能夠恰到好處地順應市場的新需求。

在此背景下，大創(chuàng)最近正在開發(fā)一種名為“New MD”的產(chǎn)品系列，重點開發(fā)百元店內(nèi)少見的新類型產(chǎn)品以滿足市場需求。

一個主要的成功案例是釣魚用具的產(chǎn)品開發(fā)。由于新冠疫情的影響，為了避開人群，許多人培養(yǎng)了釣魚的愛好，對釣魚用具的需求也因此在市場上掀起一股熱潮。大創(chuàng)及時抓住這一市場需求，上市了包括100日元魚餌在內(nèi)的多種商品。隨后，這些產(chǎn)品在YouTube和其他社交網(wǎng)站上成為熱門話題，大受歡迎。

大創(chuàng)店內(nèi)售賣多種基礎的戶外露營用品。圖源：三井shopping

同樣，為了應對新冠疫情帶來的前所未有的“戶外運動熱潮”，在新任總經(jīng)理的倡議下，大創(chuàng)開發(fā)的加強型露營裝備也取得了成功。大創(chuàng)深入挖掘了飯碗、小帳篷、戶外椅子和餐具等各種類別，擴大了商品數(shù)量。通過以合理的價格提供專賣店級別的產(chǎn)品陣容，贏得了許多露營愛好者的支持。

緊跟市場潮流和新商品陳列等趨勢，開發(fā)產(chǎn)品以支持新的業(yè)務業(yè)態(tài)，這些舉措都有助于提高顧客忠誠度和擴大顧客的受眾群體。

四、加大出海力度，力爭海外銷售比例達到30%

在推動這些創(chuàng)新的同時，大創(chuàng)雄心勃勃，力求實現(xiàn)“在日本和海外開設10000家店鋪，并實現(xiàn)1萬億日元銷售額”的中長期目標。

要實現(xiàn)這一目標，首先要拓展店鋪的新版圖。因此，大創(chuàng)計劃通過在海外開設門店來進一步加強業(yè)務。除了日本本土以外，美國是大創(chuàng)最重要的市場。在這個受到劇烈通脹浪潮沖擊的國家，大創(chuàng)吸引了眾多顧客，并還有著巨大的增長空間。公司目前在美國經(jīng)營著約90家店鋪，主要集中在各個大城市，但也許很快就能擴張到1000家店鋪左右。

美國大創(chuàng)店鋪內(nèi)的宣傳標語：“質(zhì)量與價值”。圖源：ysandpartners

在早已有“1美元商店”并且已經(jīng)遍布全國的美國，主打100日元的大創(chuàng)在經(jīng)營概念上其實沒有讓人眼前一亮的優(yōu)勢。由于大創(chuàng)的商品在美國的售價約為1美元 50美分，因此在價格方面反而輸給了美國本土的競爭對手。

不過，在美國的1美元商店里，店內(nèi)環(huán)境完全談不上干凈整潔，更不用說商品的陳列和分類。因此論產(chǎn)品質(zhì)量，大創(chuàng)絕對更勝一籌。在美國的大創(chuàng)店內(nèi)掛著“Quality & Value，everything $1.50”（物美價廉，僅需$1.50）的大橫幅，聲稱顧客只用這多出的50美分可以買到高品質(zhì)的產(chǎn)品。使這種高品質(zhì)與低價格兼得成為可能的，是大創(chuàng)從產(chǎn)品開發(fā)到販賣的完善體系。

另外，大創(chuàng)擁有自己的設計團隊，其設計的理念在于“讓顧客獲得趣味”。即使是日常廚房用品的形狀也常常設計得像小動物或者植物一樣，也很講究顏色和形狀的搭配，旨在讓家務活變得有趣。大創(chuàng)相信，這將創(chuàng)造美國市場前所未有的價值，并贏得消費者的青睞。

在東南亞地區(qū)，大創(chuàng)還將加強已投入運營的物流和制造基地的功能。公司希望這將為在亞洲、中東和大洋洲開設更多店鋪提供動力。通過這些努力，大創(chuàng)的目標是到2030年將海外銷售比例提高到30%左右。

另一方面，矢野社長表示“在日本本土也還有很多開設新店的空間”。這是因為在東京23區(qū)和其他地區(qū)仍有空置的店鋪面積，并且，由于大創(chuàng)吸引顧客的能力十分優(yōu)秀，許多商業(yè)設施的開發(fā)商、綜合性超市、家居中心等零售商要求其租戶在設施內(nèi)開設大創(chuàng)的店鋪。矢野社長認為，通過在日本開設不同地點、不同規(guī)模和不同業(yè)態(tài)的店鋪，在日本本土開設多達6000家商店的目標也是可行的。

五、革新組織結(jié)構(gòu)，實現(xiàn)1萬億日元的銷售目標

大創(chuàng)的三大核心競爭力：商品力、物流力、店鋪力。圖源：大創(chuàng)官網(wǎng)

為了實現(xiàn)10000家店鋪和1萬億日元銷售額的目標，必須加強公司內(nèi)部的組織建設。矢野靖二社長于2018年從創(chuàng)始人矢野博丈先生手中接過經(jīng)營接力棒，成為大創(chuàng)的新管理者。他曾在廣島大型綜合超市連鎖店“和泉”工作了約20年，在零售業(yè)領域有著十分豐富的工作經(jīng)驗。

自2018年3月矢野靖二就任社長以來，已經(jīng)過去了大約5年半的時間。在這期間，矢野靖二先生獨自做出了許多重要決策，包括2019年“大創(chuàng)”商標的修改以及2018年旗下300日元店鋪“THREEPPY”的籌劃開張。

此外，在2020年，他將大創(chuàng)總部的部分職能機構(gòu)從西條（廣島縣東廣島市）遷至東京，并開始加強人力資源管理，包括職業(yè)中期人才的招聘與錄用。與此同時，在公司急速成長的同時，他也致力于人才教育，力求打造企業(yè)管理層從“少數(shù)精英”到“人才眾多”的轉(zhuǎn)型突破。

正如矢野靖二社長在大創(chuàng)官方網(wǎng)站的寄語那樣，他希望大創(chuàng)能以單一的價格豐富全世界人們的生活，以“絕對是，大創(chuàng)！”這樣的口號，為顧客持續(xù)提供超出想象的優(yōu)質(zhì)商品。

店鋪、產(chǎn)品，組織，在矢野靖二社長的帶領下大創(chuàng)在這些領域?qū)?chuàng)造出怎樣的新格局？而對于其他零售商來說，大創(chuàng)究竟是一個強有力的競爭對手，還是一個可以通過開設租戶店鋪實現(xiàn)共同增長的合作伙伴？讓我們拭目以待！