隨著電子商務的不斷發(fā)展，線下零售業(yè)的生存空間受到不斷地擠壓和束縛，相較于勢頭正勁的線上商業(yè)，線下發(fā)展頗給人們一種“廉頗老矣，尚能飯否”的擔憂。然而，今年中國線下零售業(yè)出現(xiàn)的一個“新貴”——Brookstone(中文名稱：博斯通)一枝獨秀，給整個產業(yè)生態(tài)帶來轉型的生機。

　　宏圖三胞作為線下轉型的先行者，率先引入美國著名的Brookstone零售品牌，不僅是一次大膽的嘗試，更是一種求新求變，以創(chuàng)新謀發(fā)展，以改革求新生的企業(yè)理念的深度貫徹。毫無疑問，這次嘗試取得了巨大成功。這股“新奇特”之風，從登陸中國開始，就以颶風之勢迅速席卷整個零售行業(yè)，以“獨角獸”之姿站在了產業(yè)轉型的最前方。

　　首先，最令市場振動就是Brookstone的創(chuàng)新，即“以未來定義未來”。Brookstone洞察中國零售市場欠缺、空白的領域，引入新奇特的產品和先進的“場景化體驗式”營銷方式，把最難找的工具，最新奇的商品、最容易的驚喜帶到中國消費者身邊，抓住轉型契機，填充中國傳統(tǒng)零售業(yè)中的空白市場。但是，這不是一場單純的“拿來主義”，而是一場升級變革的過程，例如，在Brookstone的場景化體驗中，先于國外，率先引入了大型VR游戲娛樂體驗，把好玩新奇的互動帶到線下門店，對其他產品體驗形成連帶效應；專門的展區(qū)專利設計，把所有分門別類的產品放至在特定的場景中，吸引消費者體驗感受等，這些先于國內外的獨創(chuàng)營銷，引起行業(yè)內的極大關注，媒體、同行探店求經對Brookstone來說已經見怪不怪。

　　其次，娛樂至上時代，Brookstone為消費者打造出“玩玩玩”的購物體驗。現(xiàn)今，Brookstone的“場景化體驗式”購物模式正在潛移默化的影響著消費者的購物習慣。在這個體驗為王，娛樂至上的時代，消費者來到Brookstone店鋪購物不再是一個單純得價值交換，商品買賣行為，而是一場愉快的生活體驗。不同展區(qū)的產品放在最貼近生活的場景中，進入店鋪就像進入一個舒適的家庭甚至是一個新奇有趣的游樂場，消費者可以任意體驗，放松玩樂，這在無形中影響著中國消費者的購物習慣和商品價值評估方式。為了打造更加豐富的體驗，Brookstone綁定優(yōu)質服務“修好了”，從售前到售后，打造出一個立體化系統(tǒng)化的服務營銷體系。更推出Brookstone飛虎隊俱樂部，教顧客怎么玩，玩什么，消費者于Brookstone來說不再是一個交易個體，而是朋友、家人，這些變化很大程度上提高了消費感知，無論對于市場還是消費者，這樣的變化都帶來巨大影響。

　　Brookstone的橫空出世，給零售行業(yè)帶來的震撼可見一斑，因此，《中國商業(yè)地產》雜志總編洪奇輝特邀Brookstone中國董事長、宏圖三胞總裁辛克俠來了一場精彩的“面對面”，二者就宏圖三胞的戰(zhàn)略轉型，Brookstone中國市場的拓展發(fā)展進行了一次有內容、有深度的對話，部分內容如下：

　　一問：作為一家轉型成功的企業(yè)，我想首先談談業(yè)態(tài)創(chuàng)新這個詞的理解。

　　一答：業(yè)態(tài)創(chuàng)新實際上往下說就是渠道創(chuàng)新，渠道創(chuàng)新同時是商業(yè)模式的創(chuàng)新，商業(yè)模式的創(chuàng)新又基于業(yè)務的創(chuàng)新。渠道創(chuàng)新不好說，但我可以就商業(yè)模式和業(yè)務模式展開一下。

　　業(yè)態(tài)代表了行業(yè)不同的渠道和路徑，然后分了很多模式。有人做這種有人做那種。首先我覺得要按照事物發(fā)展本質來說，如同進化論,社會、市場、消費者(目標群體和需求)都在發(fā)生變化，相應的行業(yè)要根據(jù)市場需求發(fā)生變化。創(chuàng)新，是企業(yè)骨子里應該具備的基本素質。一個優(yōu)秀企業(yè)要不斷發(fā)展，創(chuàng)新應當融入到日常的經營管理和工作中去，這是作為管理人員必須具備的思維模式和工作習慣。

　　再說互聯(lián)網對商業(yè)創(chuàng)新所帶來的變化和影響,互聯(lián)網技術將原來做不好的事情得以高效的實現(xiàn)，作為一個企業(yè)，你要不斷地去探索如何做出調整，才能更加融入這個時代，更好應對消費者日新月異的需求。因為無論對國家還是商業(yè)地產而言，成功是結果，創(chuàng)新是過程。

　　對于宏圖三胞來說，發(fā)展到現(xiàn)在是一個不斷變化和升級創(chuàng)新的過程，在這個階段，集團大的戰(zhàn)略布局是通過收購國外優(yōu)秀企業(yè)來推動戰(zhàn)略轉向的。每個企業(yè)的戰(zhàn)略轉型的創(chuàng)新有它不同的方式方法,對三胞而言，這是機遇。董事長袁亞非高瞻遠矚，幾年前就洞察到在這個市場變化中，企業(yè)的核心就是要創(chuàng)新。他推動三胞集團轉型來給消費者提供更好的服務，回到本質上的需求。比如說N年前開百貨開購物中心就賺錢，而現(xiàn)在購物中心大批量面臨困境。當年需求爆發(fā)市場好，而現(xiàn)在消費者需求提高，產品同質化太嚴重自然沒有吸引力。那么為什么三胞這兩年反而逆勢而上呢?因為我們認為在互聯(lián)網時代，線下銷售也有其獨特的價值和不可取代性，人類社會永遠離不開線下。我們要從之前跟風賣熱門產品，轉向引領潮流，讓宏圖三胞成為潮流產品的風向標。

　　去年，我們就在討論為什么宏圖三胞轉型能成功而別人就不能呢？其實最難的就是人的發(fā)展觀念，對整個企業(yè)而言就是團隊核心人物的意識創(chuàng)新。很多企業(yè)做的轉型方案很好，但是進行不下去就是因為人不愿改變。大企業(yè)為什么負擔重？原因就在于團隊觀念上。創(chuàng)新是一場革命，是一個陣痛重生的過程，因為有風險，有代價，甚至有利益的重新洗牌，所以選擇創(chuàng)新改革就必須要有魄力和決心。像我的團隊經過了痛苦期，看到了成功的希望，就會繼續(xù)下去。我們會擁抱互聯(lián)網，但不是單純意義上的做電子商務，而是把互聯(lián)網的特質與集團目標結合，并做好它。

　　二問：零售這塊是與您相關的部分，請就海外并購談談您的想法。

　　二答：有這么幾個看法。第一，用未來定義未來。我們未來就是要成為行業(yè)標桿。要么你從頭開始，要么把未來的東西拿過來。宏圖三胞從1.0升級到4.0(新奇特體驗式生態(tài)),有50年的沉淀和品牌內蘊。第二，龐大的產品研發(fā)能力。第三，完善的供應鏈。第四，先進的運營管理模式。這些都是經營理念中最核心的部分。宏圖三胞以美國Brookstone為改革契機，為中國市場引入了新奇特元素，把最好的收購過來推動未來，這樣速度更快，更可以支持宏圖三胞轉型。

　　關于線上線下的討論不絕于耳，未來線上線下也不會有很多界限。但是不管線上線下，體驗必不可少。中國傳統(tǒng)流水線是賣商品做促銷，我們則是把店面長久化、產品體驗化，消費娛樂化。服務業(yè)不是以單一銷售為主的產業(yè)，在市場發(fā)展到現(xiàn)今的階段，宏圖三胞也在不斷的取其精華去其糟粕，不斷探索，不斷革新。宏圖三胞是專業(yè)級做3C做PC的，這是很強的優(yōu)勢;同時未來智能化的部分，賣的是解決方案。我們建立專業(yè)的售后隊伍，上門給你做連接、維護、保養(yǎng)、使用培訓,同時，把店面打造成實物體驗站、玩家俱樂部，甚至游樂場。現(xiàn)今市場消費主力軍80后的消費特征不在于追求物質本身，而在于產品體驗和其背后的精神享受。物質生活越好大家越要追求精神享受。我們有新奇特的產品又有專業(yè)的服務實力，轉型自然會成功。總結起來有四大依據(jù)：一是本身的戰(zhàn)略高度和專業(yè)能力，二是集團戰(zhàn)略全球化資源的支持和保障，三是消費需求變化趨勢帶來的的商機，四是企業(yè)自身滿足實現(xiàn)路徑。有目標有方案有路徑有可行性還有資源保障，天時地利人和。我們在水游城的店，半年做了十次調整，不斷尋求最佳方案，不斷通過數(shù)據(jù)分析和消費者調研進行調整，過程很痛苦用了整整一年時間，但效果很好，社會各界反響很好。無論消費者、業(yè)內人士、媒體、專家以及合租伙伴們一致好評，我認為是值得的!

　　三問：現(xiàn)在進入內容為王時代，原來則是渠道，您怎么看？

　　三答：首先控渠道第二控內容第三控場景。渠道，我們是通過收購合作的方式在中國零售購物中心的百貨里有聲望;第二控內容，自有品牌幾十個再加上全球最牛的體驗場景化業(yè)態(tài)、再加上“新奇特”，一個購物中心可以實現(xiàn)一半自持，同質化就很低。再加上其他娛樂消費業(yè)態(tài)，就是一個具有核心競爭力的商業(yè)模式。一個哈姆雷斯(兒童玩具城)能夠盤活一個商圈，并不是空穴來風。在南京水游城，我們占了不到百分之一的面積，卻為它帶來了額外增量15%的客流，而且76%是80后。蘇寧國美還是60、70后的天下，我已經擁有了未來。我的產品是買手制，而且強調服務。回過頭去看，服務做得好的還是海爾。但是想把服務做到極致是要花大代價、大成本的。我們的服務人員都是80、90后本科，職業(yè)素質相對高，同樣我們給的報酬也高。店面工作非常適合年輕人，每一個人都是一位玩樂體驗家，在歡快的氛圍和愉悅的心情中工作，服務質量自然就會好。而且比起考核銷售，我們考核的是客戶體驗的滿意度和服務質量。而且我們的產品具有獨特性，性價比高。購物中心建得好看，但最重要的還是運營，所以內容很重要。

　　四問：目前Brookstone的運營，國內跟美國有什么區(qū)別？在產品設計上是否考慮了中國消費者的喜好？

　　四答：有，在運營模式和店面的經營上，中國的店已經超越了美國。店面在設置、運營、形象尤其是服務商已經超越了美國。美國CEO過來學習考察后驚嘆不已，甚至期望我們去美國做一個樣板讓他們好復制。當然國情不一樣，市場也不一樣。商品的品質是沒有區(qū)別的，都是按照美國這50年來對新奇特產品的品質要求，絕大部分產品都是符合國際上的消費需求偏好的，主要是部分商品組合做了些研究變化。但是宏圖三胞做的不僅僅是單純的“拿來主義”。我們也在創(chuàng)新，也在改變，比如，國內的Brookstone店鋪率先引入無人機、VR體驗等國產新奇特品類，延展了機器人、智能穿戴等，還根據(jù)中國人消費習慣做了調整，致力于打造一個專門專業(yè)專一的中國新奇特品牌。

　　五問：我了解到好玩這個概念你們非常重視，您如此重視好玩的體驗的原因是？

　　五答：Brookstone創(chuàng)立初期，它的理念就是“難以尋找的工具”。市場找不到，創(chuàng)始人就只能往創(chuàng)新上走，創(chuàng)新的出發(fā)點和本質都是基于消費者的痛點和需求。可以說，這個品牌，它不是黑科技而是基于大眾商品之上的創(chuàng)新。其他是商品的外觀、功能，根據(jù)用戶的使用習慣的不便利進行創(chuàng)新，也就是痛點上的創(chuàng)新。痛點說完了，說喜點。現(xiàn)在的人都喜歡張揚自己的個性喜歡表達，創(chuàng)造容易的驚喜，我們稱之為生活品質，新奇特的生活方式。要大家來現(xiàn)場玩、現(xiàn)場用，你需要展示出來，讓商品自己會說話，讓用戶自己去體驗，還要讓商品長久化，長久化的商品需要用戶自動去體驗，所以我們的銷售員是玩家而不是賣家，解決的是用戶需求而不是賣商品，因此用戶滿意度非常高。相比廣告費，我們則把更多成本放在人員、現(xiàn)場以及服務商，用戶的傳播和分享就是給我打廣告。客戶喜歡我們，不是因為價格便宜，而是因為口碑良好。其實本質就是好玩，所以80后愿意來。有人說現(xiàn)在流行買買買，我說是玩玩玩，玩的開心才會買得開心。

　　（《中國商業(yè)地產》雜志）