出品/聯商網

撰文/羅秀玲

整個5月，京東拉著美團、淘寶掀起來的「外賣大戰」，讓咖啡茶飲行業成為最大的受益者，暴漲的訂單量讓員工忙到手抽筋的同時，也讓咖啡茶飲行業更加內卷。

在咖啡品牌卷低價之時，星巴克給出了不一樣的答案：發力「非咖」場景，打造全天候消費模式。

所謂「非咖」場景，是星巴克選取旗下星冰樂、冰搖茶、茶拿鐵三大王牌系列飲品打造出來的產品矩陣，并且搭配全系產品最低僅需23元的夏日“心動價”增強吸引力。

星巴克中國首席增長官楊振將這種消費圖景描述為：“清晨，一杯香醇咖啡為通勤路上注入活力；午后，星冰樂的綿密冰沙、冰搖茶的清爽茶香、或是茶拿鐵的絲滑口感，都能成為放松身心的絕佳選擇。”

我們關注的是，星巴克發力「非咖」業務的背后，有著怎樣的戰略意圖？作為中國消費者「咖啡入門師」角色的星巴克，還能給咖啡行業帶來哪些新想象？

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用「非咖」驅動增長

對大多數中國消費者來說，其咖啡認知源于星巴克。

1999年，星巴克將意式咖啡概念帶入中國市場。對當時的中國市場和消費者來說，星巴克重寫了當時的市場法則。這并不僅僅只是咖啡與茶飲的口感差別，更重要的是「咖啡文化」與「第三空間」形成獨特敘事方式，讓咖啡不僅僅是一杯飲品，更是社交與生活方式的代表。

毫不夸張地說，在中國市場，星巴克定義了咖啡，而且是從產品、價格到空間的全方位定位。

不過20多年后，咖啡市場已經生變，一方面以瑞幸、庫迪為代表的咖啡品牌以低價沖擊星巴克的壁壘，讓競爭變得更激烈；另一方面，則是消費人群的迭代。隨著Z世代成為主力消費人群，市場出現的一個典型特征是需求細分、多元且動態多變，用戶從追求健康、口感到分時段的提神、放松需求，這些都驅動著咖啡品牌創新。

「上午咖啡提神，下午奶茶續命」成為年輕人的上班新搭檔，在社交種草媒體小紅書上，#早上咖啡下午奶茶#相關筆記超過136萬條，喝什么成為大家共同關注的話題。顧客需求驅動著咖啡品牌紛紛下場，布局「下午茶」時間。

瑞幸將超級食物羽衣甘藍帶進了自己的菜單，正式上線了果蔬茶；Tims和Mstand也開始在飲品中「加菜」，推出單品加碼下午茶；而星巴克除了單品創新外，第一次用「場景」推動顧客認知。《聯商網》獲悉，「非咖」場景將成為星巴克接下來的發力重點。

場景營銷通常是服飾品牌和超市等行業更喜愛的方法，品牌方根據需求配齊場景下顧客所需的一切，這樣做的好處是在節省顧客時間的同時能夠帶動連帶銷售。放在咖啡行業來說，場景主要目的不在于連帶銷售，而是強化顧客認知。星巴克希望通過鮮明的「非咖」產品矩陣，與原有的咖啡場景形成互補。

《聯商網》了解到，「非咖」場景的主力軍是星巴克的三大王牌系列，也就是星冰樂、冰搖茶以及茶拿鐵，三者均是憑借口感和顏值備受年輕人歡迎。

在中國市場，更多人的「第一杯星巴克」就是從星冰樂開始；以「冰爽口感」和「獨特的果茶風味」著稱的冰搖茶，連續三年銷售額大幅增長；紅茶拿鐵更是很多人割舍不下的「白月光」，強強聯手打造出來的「圖景」讓星巴克「非咖」概念更容易傳遞出去；再加上星巴克中國推出了全新的夏日“心動價”，星巴克的目標顯然是年輕人的下午茶時間。以大杯為例，平均價格降幅達到5元左右。全系產品最低僅需23元，

值得注意的是，“心動價”的背后藏著星巴克中國的另一份巧思——留白，這原本是屬于中國的獨特美學和哲學。所謂留白就是在作品中留下空白區域，給顧客留下想象空間。而星巴克的留白也有異曲同工之妙，調整價格后的空間就是星巴克的“留白”區域。根據規劃，星巴克用調整后留出的價格空間探索客制化，用來鼓勵顧客解鎖星巴克的各類“隱藏菜單”，或是根據自己的喜好定制一杯飲品。

在激發顧客創造熱情、賦予產品更多想象空間的同時，星巴克正在用行動吸引年輕人找到專屬于自己的星巴克！

事實上，不管是王牌產品加入還是心動價的推出，都能看到星巴克想讓「非咖」快速走到前端的決心。通過與核心咖啡產品雙線并舉，在滿足消費者需求的同時，星巴克中國或許能找到更多新的機遇！

02

用打破常規擴大「生態圈」

上文提到，星巴克擅用“留白”，也就是“隱藏菜單”激發消費者創造，而消費者也確實通過“隱藏菜單”與星巴克建立更深的情感鏈接。在社交媒體小紅書上，以「星巴克」作為關鍵詞搜索，排在第一位的是詞條是「星巴克顏值高的飲品」，有超133萬條筆記記錄了自己在星巴克的調配心得。

所謂“隱藏菜單”，就是顧客在星巴克點單時可以根據口味喜好進行飲品的客制化，從基礎的增加咖啡濃度、調整甜度、更換不同的奶基底或茶底，到為飲品定制風味、加椰漿或摩卡醬，在飲品上增加焦糖風味淋醬、可可碎片等，行業獨樹一幟的客制化玩法，成為星巴克品牌體驗的重要一環。

一定程度上來說，“留白”對于咖啡行業來說是“反商業邏輯”的存在，這畢竟是一個依靠標準化來提高效率的行業，而定制無疑會讓制造一杯咖啡的速度慢下來；但是從結果來看，恰恰是這種“反商業邏輯”讓星巴克更受歡迎，今天星巴克菜單上的紅茶鴛鴦拿鐵、全冰美式，就是從最初的“隱藏菜單”成為星巴克菜單的常駐飲品。

如果說“留白”讓星巴克產品生態更加豐富，那么在IP合作上，星巴克則是選用了另一種方式，“拉滿”，將情緒價值拉滿。

「那個咖啡館，你的城市里也有」，五月天主唱阿信的一段文案，勾起了無數五迷老師WMLS(五月天粉絲昵稱)與星巴克的集體記憶。

4月28日，星巴克官宣五月天成為星巴克夏日大使，文案中阿信留下了自己在星巴克的收獲，WMLS也分享出自己與星巴克的交集，而這只是「粉絲狂歡」的第一步；

接下來的周邊產品上新，星巴克上線了與五月天主唱阿信創立的品牌STAYREAL聯名系列產品，包括玻璃杯、保溫杯、卡包、行李牌等；此外，星巴克推出了「佛手柑柚柚氣泡美式」和「白桃氣泡美式」兩款飲品，并且制作了「五月天歌詞杯」，再加上「一口打開心中的五月天」等活動，全程邀請粉絲參與進來，持續不斷的動作也讓星巴克成為整個五月的焦點；星巴克觀察到粉絲將歌詞杯剪下來制作透卡，順勢推出了歌詞透卡，成功實現與粉絲的雙向奔赴，將情緒價值拉滿。

星巴克的成功之處在于對IP的和選擇和運營。與常規品牌IP運營是將兩個品牌略顯粗暴地組合不同，星巴克真的在基于代言人特質來制定營銷模式。從產品與歌詞杯的搭配，到鼓勵顧客拍照同框打開心中的五月天，再到透卡推出，星巴克用自己行動構建出了與WMLS的專屬五月回憶，也就是說，這不僅僅星巴克與五月天的故事，而是星巴克與五月天以及每一個WMLS的故事。星巴克用實際行動輕松收獲顧客心智。

隨著6月到來，星巴克也將推出新的聯名產品。

6月17日起，星巴克中國還將聯動迪士尼深受喜愛的“瘋狂動物城”，與兔朱迪、狐尼克和樹懶閃電三位主角跨界碰撞，推出三款主題冰搖茶——全橙胡鬧冰搖茶、星星淘梨冰搖茶、仲夏藍調爆珠冰搖茶。

「留白」與「拉滿」策略下的星巴克，似乎是一個「叛逆者」的形象，敢于挑戰傳統商業邏輯，跳出常規。當然，它更「反叛」的形象，在于第三空間的打造和堅持。

03

「第三空間」的含金量還在提高

當瑞幸、庫迪們門店越開越小追求極致坪效時，星巴克引以為傲的「第三空間」概念也引發市場關注熱議，用以社交的第三空間還有存在的必要嗎？

星巴克的答案是持續提高第三空間的含金量。

這個答案并不意外，星巴克率先將「第三空間」概念帶入中國市場，并且被更多的零售品牌學習甚至奉為圭皋。當質疑出現的時候，星巴克用在地文化和細節調整來做出回應，繼續踐行自己的長期主義。

一方面，星巴克通過在地文化解讀，打造獨具特色的星巴克門店。從北京前門、成都寬窄巷子、福州三坊七巷到杭州孤山、寧波東錢湖陶麓街市、云南玉龍雪山，星巴克都成為獨具城市特色的打卡地標。

「在地文化」成為星巴克「第三空間」的靈魂，這也是星巴克中國始終堅持的“咖啡不僅僅是一杯飲品，而是傳遞出一種生活方式”主張。

更多的門店，星巴克用細節調整來增強顧客在門店舒適度，通過改變座椅形態和數量甚至燈光、家具組合，實現空間優化。

比如，星巴克通過咖啡座椅、休閑躺椅、吧臺凳、卡座、共享長桌根據門店「排列組合」來滿足消費者多元需求，也因為消費者喜歡鮮亮的環境，星巴克中國特別將門店燈光色溫提升至3000K，就是為了讓「第三空間」更加溫暖。

寫在最后

踐行長期主義的星巴克中國交出了一份漂亮的答卷。

2025財年第二季度財報顯示，星巴克中國在各項關鍵財務的指標上均表現良好，實現重振增長，營業收入達7.397億美元(約合人民幣53億元)，同比增長5%；與上一季度相比，在各類商圈、不同城市層級、各個營業時段，同店交易量同比攀升，實現4%的增長，同店銷售額繼續大幅改善。

一個非常有「含金量」的數據是，星巴克的同店銷售正在增長，這也意味著，不管是外部品牌的沖擊，還是星巴克新門店的開業，都沒能對「老店」形成沖擊，銷售提高證明門店的吸引力還在提升。

風靡半個世紀的星巴克，仍在變得更受歡迎。