加碼「非咖場(chǎng)景」背后是星巴克中國(guó)的新解法
出品/零售氪星球
撰文/Nicole
最近大半年的一連串動(dòng)作,大幅刷新了中國(guó)消費(fèi)者對(duì)星巴克的印象。
4月底,星巴克中國(guó)披露2025第二季度逆勢(shì)實(shí)現(xiàn)同店交易量4%的正增長(zhǎng),以及同店銷售大幅改善的業(yè)績(jī)后。趁熱打鐵,又官宣要重磅加碼“非咖啡場(chǎng)景”了。
6月10日起,星巴克選了三個(gè)王牌品類——星冰樂(lè)、冰搖茶、茶拿鐵共計(jì)數(shù)十款產(chǎn)品,推出“心動(dòng)價(jià)”。以大杯為例,平均價(jià)格降幅約5元,最低23元就能在星巴克來(lái)一杯夏日特飲。
星巴克在“非咖場(chǎng)景”降價(jià)王牌產(chǎn)品
除了價(jià)格優(yōu)惠,星巴克還為“非咖場(chǎng)景”定制了新品。一周后,星巴克中國(guó)6月17日還將聯(lián)動(dòng)迪士尼“瘋狂動(dòng)物城”推3款聯(lián)名冰搖茶,同時(shí),覆蓋飲品、食品、商品、星禮包的豐富聯(lián)名產(chǎn)品也會(huì)上線,茶拿鐵也會(huì)出更多新款……星巴克給這個(gè)“非咖場(chǎng)景”疊滿了buff。
很明顯,在核心“咖啡場(chǎng)景”外,星巴克要用多產(chǎn)品組合與體驗(yàn),給消費(fèi)者在“咖啡”和“非咖啡”兩個(gè)場(chǎng)景“全天候陪伴”。
在「零售氪星球」看來(lái),串聯(lián)近期一系列變化,如果把星巴克中國(guó)這場(chǎng)“上午咖啡,下午非咖”的行動(dòng),簡(jiǎn)單理解為要搶茶飲生意,或者,只是尋求增長(zhǎng)第二曲線,可能會(huì)忽視這個(gè)正在迭代自己的咖啡巨頭的一盤新棋局。
2024年下半年起,星巴克中國(guó)開(kāi)始全速前進(jìn),呈現(xiàn)一種新姿態(tài)。加碼“非咖場(chǎng)景”,無(wú)疑是星巴克中國(guó)對(duì)市場(chǎng)新解法的一個(gè)切面。
01
加碼“非咖場(chǎng)景”是一個(gè)開(kāi)場(chǎng)
加碼“非咖場(chǎng)景”,星巴克圖什么?
本質(zhì)上是全時(shí)段、全場(chǎng)景地深挖增量消費(fèi)。在早上、中午功能性為主的咖啡消費(fèi)高峰過(guò)后,下午的“非咖場(chǎng)景”可以盤活門店咖啡非高峰消費(fèi)時(shí)段。
星巴克要“咖啡”和“非咖啡”雙場(chǎng)景全天候陪伴
星巴克中國(guó)首席增長(zhǎng)官楊振強(qiáng)調(diào):“星巴克始終致力于滿足顧客在不同時(shí)段、不同場(chǎng)景的多樣化需求。清晨,一杯香醇咖啡為通勤路上注入活力;午后,星冰樂(lè)的綿密冰沙、冰搖茶的清爽茶香、或是茶拿鐵的絲滑口感,都能成為放松身心的絕佳選擇。無(wú)論是獨(dú)自一人享受靜謐時(shí)光,還是與好友相聚暢談,星巴克豐富的產(chǎn)品線都能精準(zhǔn)匹配‘當(dāng)下’需求,讓每一次到店,都能邂逅生活中的小美好。”
而這次星巴克推出夏日“心動(dòng)價(jià)”,用意顯然是降低消費(fèi)門檻,讓更多茶飲消費(fèi)者進(jìn)入星巴克,還能激發(fā)更多客制化與增量消費(fèi)。
“客制化”,也是星巴克眼下想要凸顯的品牌體驗(yàn)的一個(gè)關(guān)鍵打法。
所謂“客制化”,就是顧客點(diǎn)單時(shí),咖啡師可根據(jù)其口味喜好,為其做個(gè)性化飲品,從增加咖啡濃度、調(diào)甜度、更換不同奶基底或茶底,到為飲品定制風(fēng)味,增加焦糖風(fēng)味淋醬、可可碎片等都能做到。
制作飲品的咖啡師@品牌官網(wǎng)
這個(gè)在行業(yè)內(nèi)很特別的“客制化”玩法,既讓星巴克為消費(fèi)者提供了差異化的專屬飲品,也讓消費(fèi)者有了消費(fèi)粘性和忠誠(chéng)度。
想象一下,熟悉的咖啡師記住你的“偏好”,為你特調(diào)一杯飲品,會(huì)制造一種星巴克很“不一樣”和“很好玩”的特質(zhì),提供一種很難用價(jià)格來(lái)量化的情緒價(jià)值。
在星巴克發(fā)展史上,就是這種“客制化”催生了著名的“隱藏菜單”,不但是咖啡愛(ài)好者的“通關(guān)密碼”, 也會(huì)在社交平臺(tái)形成傳播,成為熱議話題,更是顧客和星巴克咖啡師間一種獨(dú)特的情感聯(lián)結(jié)。
而對(duì)星巴克而言,這種“客制化”讓顧客有參與感和趣味性,也會(huì)是產(chǎn)品創(chuàng)新的靈感來(lái)源。據(jù)說(shuō),紅茶鴛鴦拿鐵、全冰美式都是從最初的“隱藏菜單”成為星巴克菜單的常駐飲品。
這種聯(lián)結(jié),恰好也是“星巴克體驗(yàn)”之一,社區(qū)咖啡館的風(fēng)格標(biāo)簽。
現(xiàn)在的星巴克,正在重新檢視其品牌特質(zhì),全力以赴凸顯差異化,尤其在第三空間里,做到更多和更好。加碼“非咖場(chǎng)景”,是星巴克挖掘第三空間增長(zhǎng)空間的最新努力。
「零售氪星球」推測(cè),星巴克對(duì)“非咖場(chǎng)景”的探索,還會(huì)繼續(xù)做下去。
從目前的表現(xiàn)看,星巴克中國(guó)在針對(duì)具體場(chǎng)景,細(xì)化更具針對(duì)性的產(chǎn)品陣容,從制作飲品,到專注工藝和情感聯(lián)結(jié)。
也就是說(shuō),星巴克正在一天中切分更細(xì)的消費(fèi)場(chǎng)景,為之匹配供應(yīng)更合適的飲料和食品。
這意味著,星巴克中國(guó)最新一波的“非咖場(chǎng)景”布局,只是挖掘新場(chǎng)景潛力、精細(xì)化運(yùn)營(yíng)動(dòng)作的開(kāi)場(chǎng)。
02
星巴克中國(guó)的新速度
主動(dòng)擁抱變化的代價(jià),永遠(yuǎn)小于被動(dòng)改變的代價(jià)。
星巴克正在中國(guó)市場(chǎng)發(fā)出一個(gè)強(qiáng)烈信號(hào):那個(gè)曾經(jīng)略顯克制的咖啡巨頭,正在對(duì)消費(fèi)者需求做前所未有的細(xì)致洞察,以及,非常敏捷努力地回應(yīng),從產(chǎn)品、營(yíng)銷,以及它最標(biāo)志性的第三空間,都在加速度升級(jí)。
首先,是本土化營(yíng)銷。
最近這波星巴克與五月天的聯(lián)名尤其爆,算是教科書級(jí)的聯(lián)名了,涵蓋明星營(yíng)銷、粉絲經(jīng)濟(jì)、IP聯(lián)名、會(huì)員體系與數(shù)字化運(yùn)營(yíng)、社交營(yíng)銷等等,幾乎是星巴克本土化營(yíng)銷升級(jí)的360度落地。情感共鳴之下,聯(lián)名的多款產(chǎn)品,如星冰樂(lè)獲得了顧客的積極反響、氣泡美式成了活躍在打工人嘴邊熱議的續(xù)命水。
星巴克五月天聯(lián)名海報(bào)
這次營(yíng)銷手法的嫻熟及效果,體現(xiàn)了一個(gè)成熟的全球化品牌的行動(dòng)力。讓星巴克老粉也驚訝:原來(lái)星巴克也能這樣。
其次,飲品創(chuàng)新加速與在地化深化。
2024財(cái)年,星巴克推出78款新品,相比2021年增加一倍,平均每周超1.5款,遠(yuǎn)超行業(yè)平均速度。上新提速背后,是星巴克對(duì)市場(chǎng)洞察敏銳,構(gòu)建產(chǎn)品創(chuàng)新的穩(wěn)定機(jī)制和供應(yīng)鏈。
最有代表性的是,今年1月,星巴克中國(guó)推出首款新春序曲綜合咖啡豆,這是50多年來(lái),星巴克歷史第一款以中國(guó)春節(jié)為主題的咖啡豆。未來(lái),這種努力探索中國(guó)口味,貼近本土咖啡喜好和消費(fèi)趨勢(shì),量身定制咖啡拼配及烘焙方案的案例可能會(huì)越來(lái)越多。
今年4月推出的“真味無(wú)糖”創(chuàng)新體系,更是收獲一大波中國(guó)消費(fèi)者的好感。這個(gè)將原有風(fēng)味糖漿中的風(fēng)味與糖分完全分離的創(chuàng)新,顯然來(lái)自星巴克洞察到本土消費(fèi)者對(duì)無(wú)糖、少糖風(fēng)味咖啡的巨大需求尚未被滿足。
新品上市明顯提速,讓業(yè)內(nèi)人士印象深刻的兩點(diǎn)是:其一,星巴克在細(xì)致洞察市場(chǎng)尚被滿足的需求;其二,研發(fā)實(shí)力強(qiáng),確有咖啡巨頭的底蘊(yùn)。
在最具識(shí)別性的第三空間上,星巴克也在快速迭代。
在星巴克的一些門店,最新調(diào)整的3000k色溫?zé)艄猓瑢?shí)現(xiàn)了恰到好處的明亮與溫馨。門店里的座椅也變了,咖啡座椅、休閑躺椅、吧臺(tái)凳、卡座和共享長(zhǎng)桌……讓每個(gè)進(jìn)店的人都能找到自己的舒適角落。
甚至,吧臺(tái)里的咖啡師們,也會(huì)通過(guò)親切問(wèn)候或杯子上的卡通手繪,傳遞出更豐富的人情味……
而讓人們樂(lè)意多次探訪星巴克門店的理由還有,從4年前開(kāi)始,在北京、上海、蘇州、南京,更多的星巴克非遺概念店被開(kāi)出來(lái),門店設(shè)計(jì)融入了本土元素。還有,星巴克成都寬窄巷子店里是川西民居建筑與蜀都人文元素的交融;星巴克臻選武漢恒隆廣場(chǎng)店和K11臻選咖啡酒坊店,則充分展現(xiàn)了漢秀的魅力。
星巴克玉龍雪山店@官網(wǎng)
玉龍雪山的“海拔最高門店”、改建老式村屋保留風(fēng)貌的寧波東錢湖陶麓街市店……在不同地方,在地特色和非遺文化更加可感、可體驗(yàn),而融合咖啡文化和中國(guó)傳統(tǒng)的創(chuàng)新第三空間,會(huì)吸引消費(fèi)者不斷回來(lái)和停留。
某種程度,在激烈的中國(guó)市場(chǎng),星巴克找到了“不卷價(jià)格”的差異化路徑:更貼近中國(guó)消費(fèi)者心理的本土化營(yíng)銷,更滿足本地消費(fèi)者需求的產(chǎn)品創(chuàng)新,發(fā)揚(yáng)在地文化、更有質(zhì)感的門店。這個(gè)“咖啡巨頭”正在打出幾張牌,而其保證韌性的底盤,是時(shí)間沉淀的積累、主動(dòng)擁抱變化、構(gòu)建真正的本土聯(lián)結(jié)和快速行動(dòng)。
03
升級(jí)的星巴克
中國(guó)咖啡市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈,性價(jià)比咖啡大行其道,但挑戰(zhàn)之中,也孕育著新生機(jī)。
當(dāng)品牌對(duì)用戶需求精準(zhǔn)洞察,有快速適應(yīng)變化的敏捷身手,不斷凸顯自己的獨(dú)特價(jià)值,強(qiáng)化服務(wù)客戶的能力,就會(huì)有認(rèn)可的消費(fèi)者奔赴向你。
7個(gè)月前,星巴克全球啟動(dòng)“重返星巴克”的行動(dòng),中國(guó)市場(chǎng),可能是跑得最快的一個(gè)。
“交易量增長(zhǎng)了四個(gè)百分點(diǎn),實(shí)現(xiàn)了平穩(wěn)增長(zhǎng),這真的令人欣慰。”星巴克董事長(zhǎng)及首席執(zhí)行官倪睿安甚至不吝于公開(kāi)表?yè)P(yáng),“在中國(guó)市場(chǎng),我們已觀察到近期產(chǎn)品供應(yīng)調(diào)整帶來(lái)的積極信號(hào),包括新口味飲品、無(wú)糖產(chǎn)品及精選品類的價(jià)格優(yōu)化……”
而他更確信的是:中國(guó)市場(chǎng)眼下的表現(xiàn),只是一個(gè)開(kāi)始。
星巴克中國(guó)首席執(zhí)行官劉文娟認(rèn)為,“2025財(cái)年第二季度,我們通過(guò)聚焦核心業(yè)務(wù),重振增長(zhǎng):財(cái)務(wù)指標(biāo)表現(xiàn)優(yōu)異,品牌價(jià)值持續(xù)提升。依托深度的本土創(chuàng)新、更懂顧客的產(chǎn)品、以及全國(guó)6萬(wàn)名伙伴溫暖的傳遞,我們?cè)诓煌娜又杏|發(fā)了情感共鳴。未來(lái),我們將立足中國(guó)市場(chǎng)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展,持續(xù)推動(dòng)關(guān)鍵業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)的健康增長(zhǎng)。對(duì)星巴克在中國(guó)的未來(lái)發(fā)展,我們充滿信心。”
在行業(yè)觀察者角度,星巴克中國(guó)正快速進(jìn)化,從產(chǎn)品、星巴克體驗(yàn)和第三空間上,用比以往更主動(dòng),更本土化和務(wù)實(shí)的方式,去構(gòu)建品牌在市場(chǎng)上的獨(dú)特性和差異性。
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