出品/聯(lián)商專欄

撰文/史努比

編輯/娜娜

8月23日，永輝超市發(fā)布了2024年半年度報告。

報告顯示，公司主營收入377.79億元，同比下降10.11%；歸母凈利潤2.75億元，同比下降26.34%；扣非凈利潤2986.25萬元，同比下降69.94%；其中2024年第二季度，公司單季度主營收入161.14億元，同比下降11.58%；單季度歸母凈利潤-4.61億元，同比下降39.53%；單季度扣非凈利潤-5.69億元，同比下降9.72%；負債率87.06%，投資收益2.76億元，財務(wù)費用6.3億元，毛利率21.58%。

從永輝透露出來的消息顯示，雖然銷售額受市場消費疲軟影響，同比下滑，但永輝通過主動關(guān)閉部分尾部門店、商品品類結(jié)構(gòu)優(yōu)化及供應鏈效率提升，積極向以胖東來為代表的優(yōu)秀同行學習，主動提升品質(zhì)和服務(wù)，更好的服務(wù)員工、顧客和社會。

回顧今年上半年，傳統(tǒng)零售業(yè)近半的注意力都集中到了胖東來爆改同行上，特別是胖東來對步步高長沙梅溪湖店、步步高湘潭九華新天地店、永輝鄭州信萬廣場店三家樣板店的調(diào)改取得巨大成功，徹底引爆討論和學習胖東來風潮，成為2024上半年零售業(yè)最為顯著的行業(yè)現(xiàn)象。

但是，從永輝2024年中報來看，調(diào)改對永輝半年報目前還沒有產(chǎn)生實質(zhì)性的影響。永輝則表示針對后續(xù)門店的調(diào)改，永輝計劃胖東來幫扶+自主調(diào)改雙線并行，并且自主調(diào)改路線將是永輝未來復制鋪開的關(guān)鍵。

為實現(xiàn)這一目標，永輝還制定了“初心計劃”，即在內(nèi)部組建全國門店調(diào)改小組，全程參與學習調(diào)改過程，并將胖東來幫扶調(diào)改的優(yōu)秀經(jīng)驗與永輝超市自身特點相融合，優(yōu)化永輝超市門店調(diào)改的標準流程、制度機制和體系保障，為后續(xù)的調(diào)改店進行持續(xù)賦能。

那么，永輝能通過自主調(diào)改完成自救嗎？ 

為此，8月24日星期六，筆者實地探訪了永輝杭州自主調(diào)改并于8月9日重新開業(yè)的杭州濱江天街店；同時實地探訪了距離該店直線距離在1.5公里左右、驅(qū)車只需9分鐘的盒馬鮮生星光大道店，并從顧客的視角對兩家店進行直觀地對比了一下，看看永輝自主調(diào)改的杭州濱江天街店到底達到了什么樣的水平？

零售同行們都知道，實體門店的成功選址占了50%。永輝杭州濱江天街店位于龍湖杭州濱江天街，坐落于杭州濱江區(qū)CBD核心板塊，坐擁1號線和6號線雙地鐵優(yōu)勢。濱江區(qū)是杭州的信息產(chǎn)業(yè)高地，被譽為天堂硅谷，在國家高新區(qū)綜合排名中名列前茅。區(qū)域常住人口39.2萬人，聚集了大量的高新企業(yè)商務(wù)人群及高端居住人群，蘊含著巨大的消費潛力。

可以說，永輝杭州濱江天街店占據(jù)先天的商業(yè)優(yōu)勢，從選址來看是非常成功的。但是，從本次現(xiàn)場整體逛下來，感覺門店這次的調(diào)改只是永輝內(nèi)部對門店前場的營運標準進行了一次升級，所謂“學習胖東來調(diào)改”則更多只是噱頭。

以下是具體的探店細節(jié)：

一、探店時間

1、永輝杭州濱江天街店（永輝自主調(diào)改門店并于8月9日重新開業(yè)），探店時間2024年8月24日星期六13：06-13：36。

2、盒馬鮮生星光大道店（距離永輝直線距離1.5公里左右，驅(qū)車只需9分鐘），探店時間2024年8月24日星期六12：14-12：41。

筆者先去了盒馬，再去了永輝。去盒馬主要是買東西，去永輝主要是打卡永輝杭州第一家自主調(diào)改門店。

二、先看永輝調(diào)改之后的實際人流

1、探店當時整個龍湖濱江天街商場人流人山人海，但是進入永輝的人流非常少，整個就是“過而不入”。

2、周六中午一點多本是商場人流高峰期，但永輝整個賣場空空蕩蕩，人流稀少。不過調(diào)改之后，整個賣場的通道、環(huán)境衛(wèi)生、燈光照明、商品陳列等前場營運標準確實提升很多。

3、探店當時永輝收銀臺結(jié)賬顧客以及線上單量都不多（下圖1、2），反而盒馬線下結(jié)賬出現(xiàn)小排隊現(xiàn)象（下圖3）。

為什么調(diào)改顧客不買賬呢？核心還是商品。

三、核心品類商品對比

通過商圈來看，龍湖杭州濱江天街坐落杭州濱江區(qū)CBD核心板塊，周圍聚集了大量高新企業(yè)商務(wù)人群及高端居住人群，蘊含著巨大的消費潛力。但是我們來看看永輝是怎么推品的？附近的盒馬又是怎么推品的？

1、雞蛋對比：永輝在大面積主推30枚的普通雞蛋（下圖1），雞蛋品質(zhì)等級一般，而且量大不耐存儲，高溫天氣容易變壞。盒馬則主推10-15枚的可生食和有機雞蛋（下圖2），與商圈用戶匹配度較高。

2、牛肉對比：永輝主推山東國產(chǎn)牛肉（下圖1），而盒馬則主推澳洲安格斯谷飼150天牛肉（下圖2），與商圈用戶匹配度較高。

3、菌菇對比：永輝在賣普通菌菇（下圖1），盒馬則在賣野生菌（下圖2）。

3、水果對比：永輝在推單品（單品營銷，沒有放照片），盒馬則在主推新疆水果節(jié)（矩陣營銷，見以下2張照片）。

4、烘焙對比：年輕人最愛的烘焙，筆者認為盒馬甩了永輝幾條街。（下圖1、2為永輝，圖3、4為盒馬）

5、鮮奶&酸奶對比：永輝全面只經(jīng)營KA渠道品牌（下圖1），盒馬則全面主推自有品牌（下圖2、3），質(zhì)價比高。

6、冷藏飲品對比：作為時令應季的冷藏飲品，永輝只開發(fā)了幾款單品，還是主推KA品牌（下圖1、2）；盒馬則全面主推自有品牌（下圖3、4），質(zhì)價比高。

四、商品力才是核心競爭力

為何山姆、盒馬、Costco開市客、ALDI奧樂齊們今年上半年的業(yè)績能逆勢飆漲？核心正是它們能基于用戶洞察，以用戶需求為導向，為用戶提供長期、穩(wěn)定、一致的“商品價值感”。這一過程要求企業(yè)具備敏銳的市場洞察力和準確判斷消費需求的能力。

首先，它們會緊跟消費趨勢，主動發(fā)掘和滿足消費者的潛在和新興需求。例如，山姆在肉類中主推進口牛肉，而非中國人主要食用的豬肉，除了基于其全球供應鏈的產(chǎn)品價格和物流成本優(yōu)勢，也是洞察到中國人消費的豬肉數(shù)量已經(jīng)逐漸到頂，未來會攝入更多其他肉類。

其次，它們均大力發(fā)展高品質(zhì)低價格的自有品牌商品，給顧客最佳質(zhì)價比。數(shù)據(jù)顯示，2023年山姆、盒馬、Costco開市客、ALDI奧樂齊們的自有品牌商品銷售占比均超過30%，而且很多爆品都是在自有品牌中產(chǎn)生的。

而永輝2024年半年度報告顯示其主營收入377.79億元，其中自有品牌商品銷售額12.8億，銷售占比僅有3.39%，在商品的差異性與獨特性上對比以上幾家同行差距巨大。因此，永輝必須堅定落實“商品力才是核心競爭力”，只有把商品做好，讓消費者有“不得不來永輝”的理由，后端門店的調(diào)改才能有效，否則就是在“麻袋上繡花”。

綜上所述，從目前看下來，大多數(shù)開在商場里的永輝超市（原來的永輝綠標店），論“收割中產(chǎn)”不如山姆、盒馬，要論實惠便宜接地氣又不如菜場和社區(qū)超市，缺乏精準的市場定位，同時疊加在商品力建設(shè)上與優(yōu)秀同行差距明顯，注定這種“生搬硬套”的自主調(diào)改無法取得滿意效果。這是永輝不得不面對的一個難題，如果按永輝杭州濱江天街店這種自主調(diào)改的水平，永輝恐難以成功。