來源/虎嗅商業消費組

作者/苗正卿

當元氣森林創始人唐彬森走上舞臺時，他和所有分享者都不同：他并沒有從兩旁的臺階按部就班一步步走上去，而是走到舞臺下方正中央處，大跨步、一腳邁上去。這是12月9日下午，在廈門元氣森林2023年度經銷商大會臺上的一幕。

這一瞬間，今年恰好40歲的唐彬森散發出一如7年前剛剛創立元氣森林時的“氣息”：2016年唐彬森拿著從游戲圈創業獲得的第一桶金，抱著顛覆與創新的野心闖進飲料圈，彼時唐彬森不想遵循所謂的規矩與傳統、他想繞開所有的框架，身上總有一股舍我其誰的殺氣。

但這似曾相識的“氣息”稍縱即逝。

當唐彬森接過話筒、挪步到舞臺正中央時，你會發現知天命年紀的唐彬森已經不再是33歲那個“冒失小子”，他不再信口肆言、他變得小心、謹慎，并試圖用更低的謙卑姿態去向臺下500余位元氣森林最核心經銷商表達誠意，一如他所創立的元氣森林一樣：他和它都略帶拘謹地向更傳統世界的邊界靠近。

在12月9日這一天，唐彬森把原本1.5小時的演講最終濃縮到了55分鐘。面對臺下經銷商，唐彬森反復提及“伙伴情誼”、他公開向經銷商道歉并直言“要跪下去，然后再站起來”。說到興起處，唐彬森用“激烈且血性的辭藻”對元氣森林自我批評。

“過去兩年我們飄了，為了增長而增長，忘了初心。我們把經銷商當成了工具人，沒有看到對方真正的價值。這一點我反思了快一年。”唐彬森說。

在這次會之前，元氣森林剛剛經歷了“重啟的一年”：2023年，元氣森林大幅度調整了產品、品牌、營銷、渠道多個關鍵維度的策略與動作，甚至大幅度改變了公司架構。而此前的2022年，被視為元氣森林創立以來增速滯緩的一段周期。有知情人士告訴虎嗅，2022年開始元氣森林氣泡水增速放緩。在新品方面，2022年雖然元氣森林電解質水和冰茶等產品增長明顯，但依然有其他新品上市后未及預期最終夭折。以及，在疫情等多重因素作用下部分經銷商2022年遭遇了一定的庫存壓力。

有資深飲料行業分析人士告訴虎嗅，2022年元氣森林在部分經銷商不知情的狀態下根據總部預判直接把商品送至其庫房，在統計業績時，這些被送入經銷商庫房的產品也被算作元氣森林銷量。“并不考慮經銷商是否能賣出這些貨，這一行為讓部分經銷商意見很大、情緒激動。”

元氣森林內部在2022年四季度已經意識到問題的嚴重性。在2022年年底的元氣森林經銷商大會上，唐彬森已經開始留意安撫經銷商情緒，他用“浪子回頭”這個詞去向經銷商表達歉意與誠意。但真正的改變，絕非倉促間可以完成。自2022年四季度至2023年8月底，元氣森林持續處于改革狀態下。

“幾乎每個月元氣森林都在動態調整。有的產品幾個月前還被視為未來重心，卻突然被拿下；有的部門在兩個季度內反復拆合；有的人大半年內隸屬關系變了三四次。”一位元氣森林內部人士告訴虎嗅。

從結果看，持續一年的改革讓元氣森林開始回暖。來自元氣森林的信息顯示，截至12月初，元氣森林旗下外星人電解質水年度銷售額已經超過35億元，接近2022年銷售額3倍；氣泡水整體與2022年銷售額持平，四個核心口味年度銷售額同比凈增長；冰茶躍升為2023年元氣森林內部第三大產品線；自在水產品線2023年內銷售額從0破億。

不過元氣森林尚未徹底駛入“安全車道”。

在2022年遺留的煩惱和2023年持續調整的雙重壓力下，元氣森林也在面臨更激烈的市場競爭。在氣泡水、電解質水、無糖茶、植物基飲料多個元氣森林發力的賽道上，百事可樂、可口可樂、農夫山泉都在強勢布局，甚至伊利等乳企也迅速伸出觸角，殺進市場，搶奪份額。

以及，創立七年的元氣森林尚未跨過百億大關。“2023年，元氣森林年銷售額尚未突破100億元。相比于2018~2019年元氣森林的高增速，這家公司正在進入慢增長周期，這和傳統消費公司會更像。”一位飲料行業資深分析人士表示。

01

“冒失小子”狂進后的迷失

如果把時間調回2022年初，元氣森林高層可能會選擇另一條路。

“當時有一個誤判，大家普遍認為2022年疫情狀態會盡早結束，市場會盡快恢復常態。”一位已經離開元氣的前產品線人士告訴虎嗅，在2022年初，元氣森林內部認為2022年消費市場上應該會出現報復性消費的浪潮，而疫情等因素會讓用戶對更多元的健康飲品更為關注，“在這樣的基礎判斷下，元氣森林開始大干快上。”

一位元氣森林相關人士告訴虎嗅，2022年元氣森林內部推出并上市的“年度新品總數”歷年最高。以氣泡水為例，2022年上市的新口味超過15種；在品類上，一年中，元氣森林向超過8個新品類賽道推出了產品。另有內部人士透露，2022年，元氣森林把疫情期間研發但未上新的產品扎堆推上市，這也導致2022年元氣的新品額外多。

值得注意的是，2022年前三季度，元氣森林的經銷商體系中取消了“大區”制度，各省的省區負責人直接與公司渠道負責人匯報。在“省區制”模式下，當時元氣森林采取“單向訂單模式”。

一位沿海區域的經銷商告訴虎嗅，2022年元氣森林會根據總部的經驗預判，在經銷商不知情的狀態下把產品直接送到經銷商庫房。“有一次，直接送來八車海鹽味道氣泡水，后來這些大部分都成為積壓庫存。”

虎嗅獲悉，2022年，元氣森林各個省區會先制定銷量目標，然后根據銷量目標給各個經銷商制定任務。在這一體系內，各個省區的第一優先級是“完成銷量目標”。在元氣森林當時的統計口徑下，只要把產品送至經銷商庫房，在銷量上就可以納入公司已完成指標。“不太考慮產品是否真正賣到了消費者手里，從某種程度上說，經銷商承擔了很大壓力。”一位內省地區經銷商告訴虎嗅，一旦出現庫存，經銷商需要自行消化。

擺在經銷商們面前的深層壓力是，2022年并非只有一兩批次的貨物會出現庫存壓力，一些經銷商面臨著“一波波新品持續入庫”的狀態。

“在產品側，步子邁得太大太快，一口氣上了太多新品；在經銷體系上，人員設置和組織結果導致了一定的混亂”一位經銷商向虎嗅直言。

混亂甚至出現在元氣森林內部體系之中。比如在2022年前三季度，負責經銷商和渠道的部門人士，經常會“基于主觀判斷，突然取消或改變經銷商的級別，讓經銷商感覺委屈”。而在產品銷售環節，部分省區出現了一些的竄貨現象，導致一些經銷商深感“價格體系紊亂”。

以及，部分經銷商發現，送至自己庫房里的“新品”并非剛剛出廠，其中甚至有兩個多月前出廠的產品。“很多元氣的產品保質期是9個月，送來已經過去兩個多月了，讓我們很為難。”一位東部省份的經銷商告訴虎嗅。

在這樣的局面下，元氣森林內部在2022年前三季度內，依然試圖通過“產品力”去驅動整體動銷。“當時團隊也了解到一些新品出現了滯銷，但大家希望通過盡快做出新的爆品去改變這個局面。”一位已經離開元氣的前產品側人士告訴虎嗅，從2022年3月開始，元氣森林幾乎每個月都在推出新品，并針對新品召開發布會。在元氣森林內部，每天都有產品研發團隊的員工端著試飲品穿梭于公司內請其他人試喝。但從整個市場的情況以及最終結果看，2022年飲料圈的“爆品”變得越來越難出現。

于是，整個2022年，元氣森林出現這樣一幕：在經銷商的體感中，開始有更多“新品”出現在自己庫房中；而在元氣產品研發和生產端，整個鏈條又像“永動機”一樣，不停地產出著新品。而在整個過程中，銷售團隊在“賬面上”呈現出的是一片大好——畢竟東西“賣”出去了。

不滿情緒和一系列問題累積到三季度末開始像膿瘡破裂一般：開始有經銷商越過省區和銷售團隊，直接給唐彬森發微信反映問題；開始有經銷商在B站、小紅書、抖音等渠道上公開喊話；甚至經銷商們給一些不好賣的單品起了“土味昵稱”公開吐槽；在元氣森林內部的檢測數據和第三方報告中，部分產品的銷量不再增長以及整體增速放緩逐漸醒目。

元氣管理層意識到出了大問題。

02

元氣重啟與自救

2022年四季度，唐彬森開始密集拜會經銷商，他想從經銷商口中聽到真實的情況。在此之前，唐彬森已經從內部數據上發現一些奇怪之處，并且在公司內部社群中看到了一些驚人的披露。“有人內網揭秘了一些銷售的貪腐行為，讓高層觸目驚心。”一位相關人士說。

有在那個時候和老唐“喝過酒、吐過槽”的經銷商告訴虎嗅，他們面對老唐，甚至爆出口、點名道姓地舉報某些銷售團隊成員。還有經銷商把庫房里的照片、銷毀產品的照片直接擺到唐彬森面前，找唐彬森要個說法。

唐彬森是坦誠的。多個不同省區的經銷商告訴虎嗅，唐彬森會坐下來與大家喝酒、耐心聽他們吐槽。他會讓經銷商放開說，聽得興起時還會陪著經銷商一起吐槽。

“元氣干掉了一些銷售。”一位知情人士透露，在2022年四季度的密集拜會后，元氣森林開始徹查全國銷售體系內的問題，結果發現許多讓元氣高層意想不到的事情。比如有銷售與經銷商溝通時語氣居高臨下，如同“賞經銷商飯吃一般”；比如有銷售團隊人士，出于見不得人的原因，把某些優質經銷商的級別“人為降低”。

元氣森林內部圍繞銷售體系，開啟了一波大整頓，這是自上至下的。在終端，一些違規的銷售被直接辭退；在高層，元氣森林更換了營銷中心一號位，范軍成為元氣森林新的營銷負責人。

范軍掌舵后，重新梳理了元氣森林銷售的架構體系，他意識到“省區制”并非當下元氣森林最優的選擇。于是在一個多季度的時間里，元氣森林把所有省區歸并到了八個戰區之中，而每個戰區的一號位向范軍直接匯報。

在銷售架構體系改變的同時，范軍開始把目光聚焦于經銷商拿貨制度。此前，元氣森林采取“單向訂單確認模式”，即元氣森林決定到底哪些貨何時送至哪個經銷商庫房里，在新的模式下，元氣森林改為“雙向訂單確認模式”，當元氣森林要給經銷商發貨時，經銷商會收到一條含有所有產品明細的信息以及一條驗證碼，只有經銷商確認無誤后，元氣森林才會發貨。

為了從根本上解決產銷紊亂的難題，范軍開始把銷售團隊聚焦的目標從銷量向分銷轉移。在以往元氣森林會給每個經銷商制定任務指標，經銷商怎么做并不被納入考核。在新的模式下，經銷商具體的分銷動作，會被納入檢測，任務指標也從傳統的銷售額細化為顆粒度更細的分銷指標。

一個新的動作是“月度盤點”。元氣森林的銷售會在每個月的月終，和區域內經銷商一起進行復盤，復盤的結果將成為未來一個月訂單的預測基礎。“比如上一個月賣了2000箱氣泡水，那么下個月的訂單會基于這個數據和未來一個月氣溫、節日、往年情況等因素綜合考量，然后給出一個合理化建議。以往存在經銷商或者銷售拍腦袋下訂單的情況。”范軍向虎嗅表示。

以及，元氣森林開始向傳統飲料公司深度取經。

2023年，元氣森林開始與經銷商“共建業代”。業代即業務代理，具體負責元氣森林在區域內的商品上架、物料擺放、活動執行等一系列具體工作。以往，元氣森林只有駐地全職員工和經銷商兩個團隊，駐地全職員工一般人數有限，很難充分投身于具體商品落地工作之中；而經銷商團隊往往要同時負責多個品牌的產品，很難全身心為單一品牌投入精力。

共建業代模式下，元氣森林和經銷商共同承擔員工的薪水，一般元氣森林會承擔60%~70%以及業代的社保。這些業代會與經銷商團隊深度合作，但專一為元氣森林的產品服務。據元氣森林的數據顯示，在不到一年的時間里，共建業代人數新增近1000人。

值得注意的是，這種模式其實非常類似農夫山泉等品牌早期開拓市場時的打法。當時本土飲料品牌采取類似的“共建人才”模式，迅速擴張了終端人才團隊，并通過精細化把控終端動作，去優化整體銷售。

元氣森林的改革不只是銷售和渠道側。在產品端，唐彬森在2023年年初和高層頻繁開會，最終決定“收窄產品線、放緩新品速度”。

“大幅度砍掉2022年的新品，甚至是砍掉產品線。”一位元氣森林相關人士透露，在最新的模式下，每個被保留的產品線年度開發中的新品不超過8個，而被允許推向銷售端的年度新品被限制在3個以內。作為結果，基礎款、爆品、經典品的占比幅度明顯增加，以氣泡水產品線為例，白桃等四款元氣森林賣的最好的基礎口味占比從2022年的約50%上漲至2023年的70%以上。

元氣森林的整個新品研發周期也被拉長、節奏被放緩。在2022年及以前，元氣森林一度可以在6~8個月的時間里研發并推出新品，但在2023年元氣森林一款新品從0到上市的時間被延長至兩年左右。

“更多的終端測試被納入到整個體系。”一位元氣森林業務線人士告訴虎嗅，元氣森林的測試目前分為前端測試和銷售端測試。前端測試主要是研發期間內，基于公司內部人士的盲測以及部分電商端的新品測試。而銷售端測試，目前分為更多的環節，元氣森林會把新品先放到一些系統渠道（比如便利店系統），然后把成績前列的新品，投放到部分區域市場（比如成都這個單一城市市場），在這個市場內一般新品需要跑至少6個月的時間，最終成績優秀的新品會被投放到全國市場。

銷售和產品兩側的改革，從2023年一季度開始一直持續到8月底。從數據上看，一系列改革逐漸有了成效：2023年6月，元氣森林電解質水產品線同比出現100%以上的增速；氣泡水產品線AOP（年度經營計劃目標的完成情況）超過110%。到了12月初，元氣森林的回暖態勢更為明顯，在線下渠道氣泡水整體賣力同比增長超過30%，年度線下分銷總額超過39億元。

從庫存周轉狀況，可以更直觀地感受改革動作給元氣森林帶來的變化。2022年12月，元氣森林的庫存周轉周期一度超過31天，到了2023年6月這一數字下降至25天。

“如果看元氣森林的業績曲線，從二季度開始情況逐漸轉好。整體看2023年業績總額是超過2022年的，其中電解質水爆炸式增長拉動了整體增長。”一位元氣森林內部人士說。

結語：未來三年是命運拐點

雖然2023年經過一系列改革，元氣森林開始回暖，但元氣森林的“警報”尚未徹底解除。

“2024年、2025年、2026年對元氣森林至關重要，甚至可以說這家公司的未來取決于這三年。”一位元氣森林的核心經銷商向虎嗅表示，元氣森林其實處于全面戰爭之中：氣泡水面臨守勢，電解質水、冰茶等產品處于攻勢，而競爭對手大多是國際巨頭和本土頭部。“元氣森林需要在未來三年內，盡快找到能作為新的主引擎的產品，并盡快邁過100億大關。”

一個原因是更為激烈的競爭即將來到。據悉可口可樂、百事可樂、農夫山泉等品牌在2024~2025年都將推出多個拳頭級新品，并加速布局包括無糖茶、養生植物基飲料、酒飲、咖啡飲品、功能飲料等風口賽道。

“對手們并未歇馬，甚至在全速出擊。”一位飲料圈資深人士告訴虎嗅，2023年在飲料圈內，最被關注的兩個案例是農夫山泉的東方樹葉，以及三得利的烏龍茶。“前者年度銷量同比增長超過110%，這是一個驚人的成績；后者全年整體增速超過180%，是年度增速最快的單品之一。”據該人士透露，這兩款產品在各自公司內的總銷售額占比均遠低于25%，相比之下元氣森林的兩個核心產品氣泡水和電解質水的銷售額占比均超過40%。

另一個原因是，圍繞更為年輕的用戶，新的心智爭奪戰已然打響。有飲料圈資深人士告訴虎嗅，00后用戶的代際差異化更為明顯，03、05、06的用戶有著更為明顯的區別。一些傳統飲料正在00后群體中興起復古熱潮，而一些更新的本土新品牌也正在成為00后用戶的新寵。據《2022青年新健康飲品觀調研報告》約30%的00后用戶每周至少喝4次汽水，這意味著一個未來年輕人飲料市場可能將是一個更高消費頻次、更高復購率構成的更為龐大的市場。

“未來三年，06、07、08的00后將會走入大學，逐漸成為飲料消費的新力量，能否搶占這批關鍵用戶的心智，對每個飲料品牌都事關未來與生死。”一位分析人士認為，元氣森林目前給市場上留下的最主要心智依然是“氣泡水”，元氣森林需要盡快搶占更多賽道的頭部心智，才能在即將到來的用戶爭奪戰里搶占先機。

以及，元氣森林需要回答一個關鍵問題：當三年后元氣森林成為一家十年歷史的飲料公司時，它到底該被如何定義？

這也是唐彬森2023年思考的事情。

據知情人士透露，2023年唐彬森曾專門拜訪樂百氏創始人何伯權，并在其家中進行了長達近5個小時的詳談，他詳細地問何伯權當年每個決策的具體細節，并試圖理解前輩曾經的心路歷程。而也是在這一年，唐彬森專門與可口可樂大中華及韓國區總裁Curt Ferguson一對一交流，他詳細問后者曾經的故事以及對中國市場的理解。

“他試圖從這些傳統飲料世界前輩口中，聽到更多忠告，并將之演變為元氣森林新的內涵。”一位接近唐彬森的人士說。