來源/品飲匯觀察

元氣森林又又又推出能量飲料。

近日，元氣森林針對運動控制體重人群推出了一款名為“超級燃”的能量飲料，定價在5元/瓶。

元氣森林新推出的能量飲料「超級燃」

◎圖源：公眾號@元氣黑板報

作為一款專為運動控制體重人群研發(fā)的能量飲料，“超級燃”包含了5位元氣森林博士食品科學家?guī)ь^研發(fā)的嚴謹科學配方——倍燃™三角配方，其中包括專利成分Phytolin多酚，幫助降低總脂肪百分比；綠茶兒茶素EGCG，增加能量代謝；左旋肉堿，維持新陳代謝水平，讓運動狀態(tài)更棒、運動時長更長。

從外星人電解質水、大魔王牛磺酸能量飲料到MAXX含氣能量飲料再到如今的超級燃，元氣森林為何對功能飲料市場如此著迷。

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四度入局功能飲料賽道

實際上，如今以外星人電解質水為首的功能飲料，已成為元氣森林除開氣泡水外的第二增長曲線。

上個月，元氣森林在周末重申，上市不到兩年時間的外星人電解質水，銷售額就已突破10億元。另有資料顯示，外星人電解質水去年全年銷售額達12.7億元。

◎圖源：微博@外星人_alienergy

今年，依托著大火的賽道，元氣森林外星人電解質水有望再度拉進與氣泡水的差距，成為名副其實的第二增長曲線。

而為了繼續(xù)放大功能飲料賽道的優(yōu)勢，元氣森林在外星人電解質水之后又相繼推出了兩款能量飲料。

2022年9月5日，元氣森林「外星人」推出400ML瓶裝大魔王牛磺酸能量飲料，比年初250ml罐裝的“大魔王”牛磺酸能量飲料大了三分之一，這也被部分行業(yè)人士理解為其向紅牛、東鵬核心發(fā)起進攻。

400ML瓶裝大魔王牛磺酸能量飲料

◎圖源：元氣黑板報

2023年9月份，在時隔一年后，元氣森林又再推能量飲料新品——MAXX含氣能量飲料，并打出“爆裂冰爽”的賣點，同時，元氣森林特別強調有0糖和含糖兩款新品，0糖款低負擔滿足控糖人群需求，含糖款能夠補充糖分，多種選擇滿足消費者的多樣消費需求。

◎圖源：元氣森林

在加上剛剛上新的「超級燃」能量飲料，元氣森林已經(jīng)四度入局功能飲料賽道，同時其產(chǎn)品均針對不同的細分場景和消費人群研發(fā)，搶占能量賽道細分場景的意圖十分明顯。

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能量飲料賽道能者輩出

元氣森林著迷于能量飲料賽道情有可原。

歐睿咨詢數(shù)據(jù)顯示，2021年我國能量飲料的市場規(guī)模為513.14億人民幣，2007至2021年的CAGR（復合年均增長率）高達23.04%，增速穩(wěn)居軟飲料賽道第一。艾媒咨詢數(shù)據(jù)也顯示，中國能量飲料市場規(guī)模不斷擴大，預計到2024年將飆升至1358.14億元，增長迅猛，潛力巨大。頭豹研究院則預測，在2026年中國能量飲料市場規(guī)模將達到1536億元，CAGR將會達到11%。

高達千億的市場前景自然是能夠吸引元氣森林這樣的行業(yè)新貴。畢竟，僅是當下整個能量飲料賽道就已經(jīng)跑出了兩個百億品牌和多個銷量超10億的單品。

作為能量飲料賽道的老大哥，中國紅牛（華彬紅牛）銷量連續(xù)多年穩(wěn)定在200億左右；近兩年能量飲料“新王”東鵬飲料去年回款已超100億，今年前三季度銷售額達到86.41億元，其中，作為東鵬飲料的核心大單品，東鵬特飲2023年1～9月銷售收入為79.94億元，按照目前的發(fā)展態(tài)勢，今年單品突破百億營收幾乎已經(jīng)是板上釘釘?shù)氖虑椤?/p>

同時第二集團軍中，樂虎、體質能量銷售額均在20億規(guī)模，戰(zhàn)馬依靠著華彬集團的銷售渠道也在10億上下徘徊。

此外，一部分知名企業(yè)也紛紛推出新型能量飲料，如統(tǒng)一旗下的夠燃、安利旗下的XS、伊利旗下的煥醒源等，健力寶（超得能）、百威、中石油等一眾“新軍”也爭相入場。

整個能量飲料賽道可謂是能者輩出，競爭十分激烈。

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元氣森林能從鵬嘴奪食嗎

盡管能量飲料賽道強者輩出，元氣森林最大的競爭對手仍是東鵬飲料。

畢竟，中國紅牛還深陷“商標拉鋸戰(zhàn)”，無暇顧他；樂虎的生意規(guī)模還不足以在全國對元氣森林形成壓制；體質能量困守北方市場，銷量只有巔峰期的2/3，全國化之路舉步維艱。

反觀東鵬飲料，近兩年勢頭無兩。據(jù)尼爾森IQ報告顯示，東鵬特飲2021- 2022年連續(xù)兩年在中國能量飲料中銷售量排名第一，其市場占比在今年上半年更是攀升至40.86%，東鵬飲料也成為全球范圍內收入增速最快的功能飲料企業(yè)。

◎圖源：微博@東鵬特飲

同時，其在全國區(qū)域的營收增長也頗為迅速。華北地區(qū)（含北方區(qū)域）、西南區(qū)域營收增幅均超50%，其中華北地區(qū)的營收增幅高達87.71%，是東鵬飲料幾大主營業(yè)務區(qū)增幅最大的區(qū)域。

增城、華南、東莞、安徽、南寧等八大投產(chǎn)地基及長沙、天津兩個在建地基也足以支撐東鵬飲料的全國化之路。

此外，作為深耕能量飲料賽道10多年的企業(yè)，東鵬在能量飲料賽道的群眾基礎也不容忽視，如何能夠扭轉用戶認知，甚至是消費習慣，讓他們轉向嘗試元氣森林新品，依然是元氣森林需要解決的難題。

當然，元氣森林也是不無機會。以東鵬為首的傳統(tǒng)能量飲料企業(yè)更多的聚焦在熬夜、運動等大場景和司機、外賣員等剛需用戶上，整個能量飲料行業(yè)尚有較多細分機會待挖掘，“人群細分化、口味多元化、需求健康化”方向將成為中國未來能量飲料發(fā)展的可能性趨勢。

而元氣森林相比較對手最大的殺手锏便是營銷高手。比起傳統(tǒng)品牌，它更懂得如何獲得年輕人的注意力，更舍得花大手筆做廣告營銷，網(wǎng)紅營銷成為新品起量的助推器。