來(lái)源/鯨商

撰文/蕭杰

近日，李佳琦“塌房”，花西子身陷風(fēng)波，給了其他國(guó)貨蹭流量、撿便宜的機(jī)會(huì)。

像郁美凈、蜂花、鴻星爾克等品牌，開(kāi)始“互幫互助”。蜂花賣(mài)斷貨開(kāi)始賣(mài)鴻星爾克，而鴻星爾克主播拿鞋用蜂花洗頭發(fā)；另有國(guó)貨品牌郁美凈“觸網(wǎng)”，連夜注冊(cè)了抖音、微博等平臺(tái)。

在9月14日當(dāng)晚，郁美凈董事長(zhǎng)史濱現(xiàn)身郁美凈首次直播，跳舞感謝觀眾。截至9月14日24時(shí)，郁美凈粉絲已漲至67萬(wàn)。據(jù)蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，直播10小時(shí)后，銷(xiāo)售額為100萬(wàn)至250萬(wàn)。

然而，這些國(guó)貨在一波又一波巨大流量下哄抬下，真的能成為長(zhǎng)紅？

01

國(guó)貨“潮”靠“炒”

近年來(lái)，不少老牌國(guó)貨品牌靠著公益、情懷、低價(jià)甚至哭窮翻紅。這些策略對(duì)消費(fèi)者的刺激僅有幾次，多次之后，消費(fèi)者便對(duì)這類(lèi)事件逐漸無(wú)感。而國(guó)貨想打持久的“翻身仗”，還要靠研發(fā)創(chuàng)新投入，產(chǎn)品渠道變革。

回到此次國(guó)貨集體營(yíng)銷(xiāo)事件中。郁美凈在開(kāi)通微博后，火速與消費(fèi)者互動(dòng)。評(píng)論區(qū)也有不少?lài)?guó)貨品牌現(xiàn)身，如蜂花、陳克明食品、洽洽等。郁美凈在留言區(qū)也調(diào)侃道：我有粉絲了！有粉絲了！這潑天的富貴終于輪到我了。

在抖音中，冷酸靈感慨：“我年紀(jì)也大了”；喜之郎留言道：“你才來(lái)笨蛋”。

郁美凈還上架了79元的產(chǎn)品套餐，并憑借“79元能在蜂花這里買(mǎi)到什么”等話題、視頻，獲得了消費(fèi)者好感。成立于湖北的老牌日化品牌活力28也受到廣泛關(guān)注，隨著一則“活力28將為23萬(wàn)單洗衣粉退款10元”沖上熱搜第一，活力28連續(xù)4天12場(chǎng)直播，創(chuàng)造超1400萬(wàn)元的銷(xiāo)售總額成為一大看點(diǎn)。

這場(chǎng)國(guó)貨抱團(tuán)取暖的活動(dòng)，除了郁美凈、活力28，更值得關(guān)注的還有國(guó)貨蜂花。

9月11日晚，蜂花在抖音直播間上架了3款79元洗護(hù)套裝，套裝包含2瓶1L的護(hù)發(fā)素和1瓶750ML不同功效的洗發(fā)水。蜂花主播稱(chēng)“79元可以買(mǎi)5斤半”，主打?qū)嵒荨?/p>

其實(shí)蜂花的經(jīng)典款護(hù)發(fā)素日常售價(jià)約為9.9元/斤（0.498kg）。所以，2瓶護(hù)發(fā)素加一瓶洗發(fā)水賣(mài)79元，算不上消費(fèi)者“沾光”。但與花西子79元/0.24克（0.08克/支，含替換裝共3支）的眉筆相比，可謂相當(dāng)劃算。因此，不少網(wǎng)友因情緒和看熱鬧而支持蜂花。越來(lái)越多人還調(diào)侃蜂花打了場(chǎng)樸實(shí)無(wú)華的商戰(zhàn)，“蜂花商戰(zhàn)”一度成為微博熱搜榜一。

同樣從9月11日開(kāi)始計(jì)算，截止于發(fā)稿前，蜂花抖音官方賬號(hào)粉絲量達(dá)到516萬(wàn)。其直播間也涌入大量消費(fèi)者和看客，觀看人數(shù)頂峰達(dá)到將近4000萬(wàn)人。據(jù)統(tǒng)計(jì)，從9月12日到15日，短短4天時(shí)間里蜂花就收獲了12個(gè)熱搜。

有媒體估算，蜂花從11號(hào)到15號(hào)的交易額能實(shí)現(xiàn)2500萬(wàn)至5000萬(wàn)元。按照公開(kāi)資料顯示的蜂花年收入10億元來(lái)計(jì)算，這相當(dāng)于僅在抖音平臺(tái)，蜂花四天就完成了之前半個(gè)月才能完成的業(yè)績(jī)。

與此同時(shí)，蜂花還讓這波互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)一步擴(kuò)大。其主播主動(dòng)呼吁網(wǎng)友關(guān)注其他國(guó)貨品牌。蜂花在自己的產(chǎn)品賣(mài)斷貨后，開(kāi)始在直播間與鴻星爾克、蜜雪冰城、白象、匯源、隆力奇等10余家國(guó)貨品牌進(jìn)行“團(tuán)建”。各個(gè)國(guó)貨品牌開(kāi)始在直播間連線、嘮嗑：在直播間用蜂花洗頭、喝蜜雪冰城和匯源果汁、泡白象方便面……

以上品牌或多或少都在這輪國(guó)貨潮中有所獲益。不過(guò)，這不是第一次國(guó)貨的“野性消費(fèi)”，此前的李寧、鴻星爾克都經(jīng)歷過(guò)國(guó)潮熱。只是這次，輪到了美妝個(gè)護(hù)領(lǐng)域的郁美凈、蜂花等品牌。

02

國(guó)貨的新“流量密碼”

誕生于1958年的郁美凈集團(tuán)，是一家集化妝品研發(fā)和電子商務(wù)等產(chǎn)業(yè)于一體的大型現(xiàn)代化企業(yè)集團(tuán)，總部坐落于天津市。

上世紀(jì)80年代，郁美凈推出了第一款兒童霜，該產(chǎn)品迅速火遍大江南北。至今，郁美凈兒童霜已暢銷(xiāo)40余年，據(jù)統(tǒng)計(jì)，1990年至2022年累計(jì)銷(xiāo)量已超過(guò)45億袋。

可惜的是，郁美凈也有如旺旺食品集團(tuán)、大白兔奶糖類(lèi)似的毛病，即產(chǎn)品沒(méi)有迭代，營(yíng)銷(xiāo)中沒(méi)跟上互聯(lián)網(wǎng)的腳步。哪怕抖音直播、小紅書(shū)種草如此紅火，郁美凈都未曾涉足。此次直播，是郁美凈第一次嘗試。

截至發(fā)稿，抖音郁美凈官方旗艦店粉絲總數(shù)144.2萬(wàn)，正式直播僅三次，場(chǎng)均觀看人次625.6萬(wàn)。為了找到專(zhuān)業(yè)人才，郁美凈連夜在招聘平臺(tái)上掛出招聘供應(yīng)鏈經(jīng)理的信息。經(jīng)此一役的郁美凈，算趕上了直播的車(chē)尾。

另外一家國(guó)貨品牌蜂花，是誕生于1985年的老牌日化品牌。在上世紀(jì)80年代，中國(guó)洗護(hù)市場(chǎng)還沒(méi)有護(hù)發(fā)概念，蜂花憑借一己之力打開(kāi)了護(hù)發(fā)素市場(chǎng)，成為風(fēng)靡一時(shí)的國(guó)貨。

但近年來(lái)，逐漸被消費(fèi)者遺忘的蜂花，開(kāi)始通過(guò)情緒制造流量的“野路子”來(lái)帶動(dòng)銷(xiāo)量。

早在2021年雙11期間，蜂花因“包裝丑” 遭到網(wǎng)友吐槽，社交平臺(tái)中還出現(xiàn)了關(guān)于蜂花倒閉的消息。蜂花馬上辟謠表示自家產(chǎn)品雖廉價(jià)，但公司一直在健康發(fā)展，不會(huì)倒閉。大量消費(fèi)者抱著不能讓民族品牌消亡的心態(tài)，進(jìn)行了一波野性消費(fèi)。與此同時(shí)，“10年只漲價(jià)2元”“36年無(wú)任何處罰記錄”等詞條成為消費(fèi)者對(duì)蜂花的認(rèn)知。

飛瓜數(shù)據(jù)顯示，蜂花官方抖音賬號(hào)2021年11月的銷(xiāo)售額為1597.6萬(wàn)元，其中有1499萬(wàn)元是在以上事件期間內(nèi)完成。后來(lái)，蜂花又憑借認(rèn)養(yǎng)大熊貓、到處撿箱子發(fā)貨等事件，多次獲得外界的關(guān)注。

2022年5月，社交平臺(tái)上再度流傳著起蜂花倒閉的視頻。蜂花再次辟謠后表示自己活得好好的，但同時(shí)表示產(chǎn)品“十年只漲了兩塊錢(qián)”以及“我們比較廉價(jià)”等信息，引起眾多網(wǎng)友“憐愛(ài)”，再次進(jìn)行野性消費(fèi)。

此次李佳琦與花西子被網(wǎng)友圍攻，李佳琦微博掉粉超百萬(wàn)的同時(shí)，蜂花的抖音賬號(hào)卻漲粉超百萬(wàn)。蜂花的直播間內(nèi)，不少消費(fèi)者調(diào)侃蜂花包裝箱子是其他品牌，對(duì)此蜂花回應(yīng)稱(chēng)，主要是因?yàn)榧埾洳粔蛴茫虼瞬沤栌脛e家品牌牙膏、肥皂甚至衛(wèi)生巾的紙箱發(fā)貨。也就是說(shuō)，蜂花想牢牢把“美強(qiáng)慘”的身份做實(shí)。

這幾次輿論熱點(diǎn)都能被蜂花捕捉，但引導(dǎo)情緒帶來(lái)的流量，能長(zhǎng)久嗎？ 

也有不少網(wǎng)友表示，蜂花、郁美凈等品牌，難道要靠戳同為國(guó)貨的花西子的脊梁骨，才能火爆嗎？這些營(yíng)銷(xiāo)舉措頗有吃人血饅頭的感覺(jué)。

筆者認(rèn)為，國(guó)貨品牌想通過(guò)民族情緒、同情弱者的心理來(lái)獲得關(guān)注、增加銷(xiāo)量，實(shí)屬正常。但狼來(lái)了的故事，消費(fèi)者遲早會(huì)脫敏。國(guó)貨品牌何時(shí)能靠產(chǎn)品創(chuàng)新、服務(wù)意識(shí)增強(qiáng)來(lái)打開(kāi)市場(chǎng)，留住消費(fèi)者，而不是一而再地蹭熱點(diǎn)，才是真正的重生和翻紅。

03

產(chǎn)品力是走遠(yuǎn)的基石

老牌國(guó)貨護(hù)膚品至今仍在無(wú)法融入年輕人、被外資品牌打壓的焦慮中。畢竟在1985年，強(qiáng)生進(jìn)入中國(guó)。1986年聯(lián)合利華進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)；1988年寶潔進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。眾多外資品牌涌現(xiàn)，比如力士、海飛絲、潘婷、飄柔等品牌，在產(chǎn)品包裝、矩陣劃分、營(yíng)銷(xiāo)策劃上都更精細(xì)。國(guó)貨的優(yōu)勢(shì)，也就漸漸被淡忘了。

2023年，郁美凈計(jì)劃推出嬰兒護(hù)膚領(lǐng)域的高端新品。從產(chǎn)品類(lèi)型看，可實(shí)現(xiàn)功效護(hù)膚、溫和洗浴、防曬及曬后修護(hù)等品類(lèi)，從產(chǎn)品矩陣來(lái)說(shuō)，郁美凈將產(chǎn)品線分為老品新規(guī)升級(jí)、定制開(kāi)發(fā)、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)等。

根據(jù)新品牌戰(zhàn)略，經(jīng)典老品會(huì)升級(jí)新規(guī)格新包裝，在傳承郁美凈品牌元素的基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)功效突出的視覺(jué)要點(diǎn)，整體設(shè)計(jì)風(fēng)格煥然一新。在線下銷(xiāo)售渠道中，郁美凈也需針對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商痛點(diǎn)和消費(fèi)者需求，不斷優(yōu)化終端物料，推出符合當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的終端活動(dòng)。

未來(lái)規(guī)劃方面，董事長(zhǎng)史濱提到，郁美凈在豐富產(chǎn)品線的基礎(chǔ)上，啟動(dòng)未來(lái)5年產(chǎn)品規(guī)劃。

蜂花也需如此。因?yàn)槌爽F(xiàn)在的情緒營(yíng)銷(xiāo)和哭窮策略，蜂花只剩下性?xún)r(jià)比和童年記憶的標(biāo)簽。

早在2004年，蜂花產(chǎn)品平均毛利率為15%，彼時(shí)外資品牌的毛利率多在40%以上。憑借著低毛利率，蜂花的市場(chǎng)份額達(dá)到了35%左右，成為當(dāng)時(shí)行業(yè)第一。但后來(lái)仍被外資品牌擠壓至此。

蜂花董事長(zhǎng)顧錦文深思熟慮后，決定讓蜂花開(kāi)始避開(kāi)與外資品牌正面剛，而是轉(zhuǎn)戰(zhàn)下沉市場(chǎng)。據(jù)了解，蜂花采用傳統(tǒng)的經(jīng)銷(xiāo)商模式，覆蓋全國(guó)1600多個(gè)縣級(jí)城市。

然而，極致的性?xún)r(jià)比并不能滿足消費(fèi)者。產(chǎn)品使用感、效果，才是消費(fèi)者考量的核心指標(biāo)之一。所以，2016年，蜂花投資4億元建造智能化生產(chǎn)車(chē)間和蜂花研發(fā)中心。

據(jù)說(shuō)，目前蜂花智能新工廠建有12條生產(chǎn)流水線，并配套有行業(yè)領(lǐng)先的智能生產(chǎn)設(shè)備和產(chǎn)品研發(fā)檢測(cè)設(shè)備。在渠道層面，蜂花不僅注重線下，也在線上的天貓、京東、拼多多、抖音、小紅書(shū)、微博等平臺(tái)進(jìn)行布局。

實(shí)際上，國(guó)貨美妝個(gè)護(hù)品牌想留住消費(fèi)者，并不容易。至少?gòu)哪壳皝?lái)看，未有能持續(xù)火爆的品牌。對(duì)于年輕消費(fèi)群體而言，低價(jià)剛需產(chǎn)品也能入眼，但產(chǎn)品品質(zhì)需要過(guò)關(guān)。品牌要有創(chuàng)新創(chuàng)意、研發(fā)投入、營(yíng)銷(xiāo)策劃，才能持續(xù)打造爆款，留住消費(fèi)者。

總之，這潑天的富貴，終究是要靠國(guó)貨品牌自己，而非靠隔壁國(guó)貨遭難。