出品/聯(lián)商翻譯中心

來(lái)源/PRESIDENT Online

作者/高井 尚之

編譯/文心木意

近年來(lái)，日本冰淇淋市場(chǎng)增長(zhǎng)顯著。據(jù)日本冰淇淋協(xié)會(huì)發(fā)布的數(shù)據(jù)，2022年度銷售額為（2022年4月1日至2023年3月31日）5534億日元（同比增長(zhǎng)105.2%），創(chuàng)下歷史最高紀(jì)錄。順便一提，2013年度為4330億日元。

數(shù)據(jù)來(lái)源：日本冰淇淋協(xié)會(huì)。制圖：聯(lián)商翻譯中心

雖然每個(gè)人喜歡的商品都不一樣，但在全國(guó)各地的零售店能買(mǎi)到的“家庭裝冰淇淋”的前幾位，絕大多數(shù)都是長(zhǎng)期暢銷的。這也是冰淇淋市場(chǎng)的特點(diǎn)。

為什么在變化劇烈、口味多樣的年代，消費(fèi)者仍然支持古老的品牌呢？除了各公司的努力之外，在調(diào)查了解20多歲30多歲的人的心聲的同時(shí)進(jìn)行了如下思考。

一、為什么總是長(zhǎng)期暢銷商品賣得好？

首先請(qǐng)看下面的表格。這是冰淇淋業(yè)界的專業(yè)媒體《冰淇淋press》做出的2022年度暢銷排行榜。從中可見(jiàn)，10種人氣冰淇淋的平均銷售年限超過(guò)38.9年。

單純計(jì)算前14個(gè)品牌的平均銷售年限約為36.8年。其中7個(gè)品牌已上市超過(guò)40年，如果算上上市20年以上的品牌，也多達(dá)12個(gè)。此外，在其他評(píng)價(jià)基準(zhǔn)中，排名第一的還有“哈根達(dá)斯”（1984年日本第一家店）。雖然每年都有各種各樣的冰淇淋出現(xiàn)，但新品牌很難成為固定品牌，很難進(jìn)入前幾名。

之所以如此受歡迎，有以下理由。

·合適的價(jià)格和無(wú)論在哪里都能買(mǎi)到的便利性；

·制造商的創(chuàng)意和流通領(lǐng)域的銷售戰(zhàn)略；

·對(duì)品牌的安心感；

近年來(lái)價(jià)格雖有所上漲，但多數(shù)商品仍在100至200日元左右，且購(gòu)買(mǎi)十分便利。企業(yè)的創(chuàng)意、零售店等流通領(lǐng)域的銷售戰(zhàn)略每年都成為話題。

單品第一名，銷量超過(guò)60億個(gè)的“Essel超級(jí)杯”

該排行榜首位的“Essel超級(jí)杯”（明治）誕生于1994年。一般是200ml的大容量杯裝冰淇淋。雖然種類是乳酸冰淇淋，但標(biāo)榜卻是“香草的王道”。

“從一開(kāi)始就打出了‘超大、好吃、便宜’的三拍子，主要面向中學(xué)生和高中生。現(xiàn)在購(gòu)買(mǎi)群體也在擴(kuò)大，普通尺寸的累計(jì)銷售量達(dá)到了60億個(gè)以上。2022年度同比增長(zhǎng)105%，銷售表現(xiàn)良好，”明治公司負(fù)責(zé)該品牌的吉岡征史先生這樣解釋道。

吉岡先生繼續(xù)說(shuō)道：“除了定期進(jìn)行更新和包裝變更之外，我們還在與各種各樣的目標(biāo)顧客進(jìn)行交流，不斷宣傳‘身邊的品牌’，讓更多的人獲得試吃。特別是，近年來(lái)加強(qiáng)了調(diào)整食譜的宣傳，在用餐場(chǎng)景中靈活運(yùn)用和調(diào)整食譜等，努力提供新的價(jià)值。”

據(jù)說(shuō)在SNS上也有顧客提到“好久沒(méi)吃了，覺(jué)得很好吃”，這么一來(lái)就吸引了老顧客回購(gòu)。吉岡先生說(shuō)：“新用戶不用說(shuō)，同時(shí)也要重視對(duì)流失用戶的宣傳。”

單品第二名，“ChocoMonakaJumbo”脆脆的秘密

第2位的“ChocoMonakaJumbo”，到去年已經(jīng)發(fā)售50年。在“巧克力制造商特有的冰淇淋”的理念下，以板式巧克力為原型，在里面噴上巧克力，于1972年開(kāi)始銷售。加入脆脆巧克力的形狀是從1995年開(kāi)始的，并已持續(xù)長(zhǎng)達(dá)28年。

細(xì)微的改良也在持續(xù)。今年3月，制作了防止MONAKA吸濕的“巧克力墻”，增加了脆脆感的持續(xù)時(shí)間。森永制果的中村望先生這樣說(shuō)道：“在研究開(kāi)發(fā)和生產(chǎn)線上，我們費(fèi)盡心血，花費(fèi)了5年時(shí)間，終于實(shí)現(xiàn)了新的改良。很多顧客都說(shuō)‘更喜歡了’‘脆脆的很好吃’。”

實(shí)際上，早在2021年，該技術(shù)就在其姊妹產(chǎn)品“香草monaka jumbo”上得以實(shí)現(xiàn)，但由于巧克力monaka jumbo的商品設(shè)計(jì)不同，經(jīng)過(guò)反復(fù)試驗(yàn)才得以最終推出。

這款商品也勾起了很多人的回憶。“記得從小時(shí)候開(kāi)始就一直吃這個(gè)。除了包裝紙以外也不會(huì)產(chǎn)生垃圾，也不會(huì)弄臟手。還可以共享”（20多歲女性）。“因?yàn)楦赣H喜歡吃，所以給人留下家庭冰淇淋的印象。我個(gè)人喜歡開(kāi)車外出或從泳池回來(lái)的時(shí)候吃。能邊做什么邊吃也不錯(cuò)”（30多歲女性）。

單品第三名，“PARM”(森永乳業(yè))，酒吧冰淇淋

第3位的“PARM”，作為酒吧冰淇淋的評(píng)價(jià)很高，成長(zhǎng)為超過(guò)同公司前輩“pino”（一口冰淇淋）的品牌。雖然已經(jīng)上市18年，但經(jīng)常聽(tīng)到消費(fèi)者說(shuō)：“還以為是最近的品牌呢。”自發(fā)售以來(lái)，一直以高品質(zhì)來(lái)吸引顧客，冰淇淋和巧克力同時(shí)融化的商品性也是其特征。該公司表示：“日本人的舌頭很細(xì)膩，我想這一點(diǎn)每年都會(huì)得到好評(píng)。”

再看看隱形冠軍哈根達(dá)斯

有未列入前述表格的“其他評(píng)價(jià)基準(zhǔn)中的第1位”的是日本“哈根達(dá)斯”。2022年度品牌總銷售額達(dá)到505億日元。該品牌發(fā)源于美國(guó)，1984年登陸日本，在東京青山開(kāi)設(shè)了第一家店，當(dāng)時(shí)人氣很高，連店外都排起了長(zhǎng)隊(duì)，迄今已有39年。

之后到2013年為止，開(kāi)設(shè)了名為“shop”的專賣店。現(xiàn)在雖然以超市和便利店為中心擴(kuò)大了銷路，但是作為高級(jí)冰淇淋的代名詞的存在一直未變。

二、日本人最喜歡的冰淇淋的味道

向負(fù)責(zé)宣傳的田村苑子女士（經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略部宣傳部）詢問(wèn)了最近的情況。

她說(shuō)：“2023年1月至7月的銷售狀況，與前一年相比是增長(zhǎng)103%。4月作為新系列，發(fā)售了一款用勺子把放在冰淇淋頂部的巧克力敲開(kāi)，醬汁就會(huì)立刻溢出的SPOON CRUSH冰淇淋。5月發(fā)售了以豆?jié){為主要原料的植物性牛奶冰淇淋GREEN CRAFT系列，6月發(fā)售了意式冰淇淋GELATO系列的CREAMY GELATO。迷你杯、酥脆三明治、酒吧的銷售額都非常好。”

消費(fèi)者也不出所料，大多表示會(huì)在“獎(jiǎng)勵(lì)”“請(qǐng)客”的時(shí)候購(gòu)買(mǎi)。也有人說(shuō)“自己選擇什么口味，可以確認(rèn)當(dāng)時(shí)的心情”（30多歲女性）。日本人最喜歡的口味是香草，哈根達(dá)斯最受歡迎的也是香草。8月還發(fā)售了限定品“成熟香草芳醇的香味”。也有人說(shuō)“越是高級(jí)的東西就越想用基本款的香草來(lái)確認(rèn)手藝”（40多歲的女性）。

圖源：Japan Foodie

三、新品層出不窮

“嘎吱嘎吱君”（赤城乳業(yè)）到今年已經(jīng)發(fā)售42年了。中年以上的人可能有“小時(shí)候在點(diǎn)心店買(mǎi)過(guò)冰激凌”的回憶。主打商品蘇打味是最能讓人產(chǎn)生鄉(xiāng)愁的商品之一。

赤城乳業(yè)的岡本秀幸，開(kāi)發(fā)營(yíng)銷本部市場(chǎng)部課長(zhǎng)這樣說(shuō)道：“最受歡迎的‘嘎吱嘎吱君蘇打’的味道并沒(méi)有太大的變化。即使是已經(jīng)長(zhǎng)大成人，暫時(shí)遠(yuǎn)離商品的顧客，在下班回家、聚會(huì)回家、節(jié)日等場(chǎng)合也會(huì)購(gòu)買(mǎi)。吃了之后，也有很多人說(shuō)好懷念，味道還是一樣好吃。”

他補(bǔ)充道：“今年3月，時(shí)隔20年的嘎吱嘎吱君蘇打水再次進(jìn)行了改版更新。另外，7月和8月分別推出了‘成熟的嘎吱嘎吱君 金菠蘿’和‘嘎吱嘎吱君 梨’等，幾乎每個(gè)月都推出新商品，給顧客提供在賣場(chǎng)搜索新商品的樂(lè)趣。”

該品牌冰淇淋對(duì)減脂用戶也十分友好。“嘎吱嘎吱君，每天都囤著吃，因?yàn)榭防锖艿汀３怨_(dá)斯則是偶爾的放縱和獎(jiǎng)勵(lì)”（30代女性）。“在家里做刨冰也很棒，是家里夏天必買(mǎi)的存貨”（30多歲男性）。

四、匠心打造

“紅豆冰棒”一根大約有100粒小豆。

“紅豆冰棒”（井村屋）發(fā)售50年了。龍?zhí)锝〗椋唐窢I(yíng)業(yè)企劃部課長(zhǎng)這樣說(shuō)道：“3月，時(shí)隔13年，‘紅豆冰棒’進(jìn)行了全面改版更新，抹茶、牛奶去掉了‘金時(shí)’的名稱，改名為‘紅豆冰棒牛奶’、‘紅豆冰棒抹茶’。另外，今年7月1日的‘紅豆冰棒之日’，時(shí)隔4年舉辦了面對(duì)面的紅豆冰棒取樣活動(dòng)。以‘紅豆冰棒的夏日祭典’為題，在東京、大阪、名古屋共發(fā)放了1萬(wàn)5000根冰棒樣品。”

井村屋的前身是明治時(shí)代創(chuàng)業(yè)的日式點(diǎn)心店。在戰(zhàn)后的高速成長(zhǎng)期，進(jìn)軍冰淇淋事業(yè)，以自己公司的拿手技術(shù)“紅豆”為基礎(chǔ)，從“能不能做出像紅豆粥凍過(guò)一樣的冰淇淋？”的視角來(lái)開(kāi)發(fā)商品。從那以后，這個(gè)基本理念就沒(méi)有改變過(guò)。

“一根使用大約100粒的紅豆量。發(fā)售以來(lái)，無(wú)論紅豆收成如何不好，原料價(jià)格如何暴漲，我們都一直堅(jiān)守著這個(gè)基本。不添加任何多余的東西，自然的小豆的美味深受顧客喜愛(ài)，”商品開(kāi)發(fā)部部長(zhǎng)代理嶋田孝弘如是說(shuō)道。

雖然聽(tīng)說(shuō)支持者以中老年女性居多，但也有年輕人支持。“喜歡紅豆而且熱量不高，如果發(fā)現(xiàn)有紅豆冰棒的話就會(huì)選擇購(gòu)買(mǎi)”（30歲女性），“紅豆的甜味很清爽，非常適合想吃冷的和果子的時(shí)候”（其他30歲女性）。

五、對(duì)冰淇淋保守的日本人

長(zhǎng)期暢銷商品的強(qiáng)大之處在于消費(fèi)者對(duì)安定的追求。制造商方面也在重視“香草”“巧克力”“抹茶”等經(jīng)典商品的同時(shí)，通過(guò)發(fā)售期間限定品等來(lái)突出新鮮度。

在過(guò)去的采訪中聽(tīng)到了這樣的說(shuō)法：“在開(kāi)發(fā)新商品時(shí)的口味調(diào)查中，嶄新的味道不受歡迎，能讓人印象深刻的味道更受歡迎。”

在遵循“香甜可口”這一基本性能的基礎(chǔ)上，即使加上不同的味道，也很難固定下來(lái)。

例如，主打蔬菜口味的冰淇淋，之前有幾家廠商推出過(guò)，但都沒(méi)有成為固定產(chǎn)品。空閑時(shí)或者作為獎(jiǎng)勵(lì)而選擇吃冰淇淋時(shí)的消費(fèi)者心理，和蔬菜味應(yīng)該是不匹配吧？

打著“永遠(yuǎn)的小學(xué)生”的旗號(hào)，帶著些許調(diào)皮的味道的“嘎吱嘎吱君”，過(guò)去曾推出過(guò)玉米濃湯味、燉菜味，大受歡迎。順勢(shì)推出了那不勒斯湯口味，但幾乎沒(méi)有銷量。

當(dāng)然，為應(yīng)對(duì)市場(chǎng)與消費(fèi)者的變化，所有冰淇淋制造商的開(kāi)發(fā)部都有著“不斷革新”的共識(shí)，而且過(guò)去的口味中也有“黃豆”“桃子”“芒果”等成為暢銷作品的歷史，所以我們依然也更期待冰淇淋制造商能不斷產(chǎn)生新的努力成果帶給消費(fèi)者更多的愉悅與快樂(lè)。