來源/聯商專欄

撰文/劉芳

頭圖/蜂花官方微博

近年來，國貨美妝的崛起已經成為不可忽視的現象。在眾多美妝品牌中，花西子以其號稱高質量的產品和獨特的國風設計贏得了消費者的一眾喜愛，加上在品牌出道之初有李佳琦的加持，風頭一時無兩。

然而，最近發生的李佳琦怒懟網友事件卻給花西子的品牌形象帶來了嚴重的沖擊。

與此同時，諸多國貨品牌也開啟了夢幻聯動，各直播間秒變超市，蜂花、鴻星爾克、蜜雪冰城、白象、老干媽，迷奇一齊上，主打的就是一個粉絲撿漏，接住這潑天的富貴。

用網友的話來總結，那就是：倒下一個李佳琦，起來諸多國貨品牌，一個人富有，不如整個國貨品牌富有，因為它們解決就業的能力遠超一個人，而且他們不蔑視、也不驕傲。

01

李佳琦怒懟網友成導火索

李佳琦，作為一位知名網紅帶貨主播，擁有龐大而且黏性極高的粉絲群體。

然而，最近他直播中出現了用戶對花西子眉筆定價過高的質疑，李佳琦便公開懟消費者是否努力工作，并要求消費者反思自己。這一舉動引發了大量網友的不滿和批評，認為李佳琦不尊重一直支持他的消費者，享受了時代的紅利卻忘了用戶。事件曝光后，李佳琦失去了數百萬粉絲，隨后在社交媒體上含淚公開道歉。

隨著李佳琦為品牌金主花西子公開懟網友一事持續發酵，消費者的關注點逐漸轉向了這個國貨美妝品牌所謂的“高貴”的定價。關于“一克眉筆高于一克黃金”、“三斤花西子能買一套房”等言論頻頻登上微博熱搜，不禁讓人產生疑惑：花西子到底有何與眾不同，為何如此昂貴？

根據業內人士透露，花西子從2017年成立至今，截止2021年其交易總額已突破50億元。然而，花西子一直以來是依賴代工廠來生產產品的。與此同時，花西子在營銷推廣方面也投入了大量資金，這也是影響產品定價的重要原因之一。

圖源/花西子官方微博

數據顯示，花西子早期僅在直播平臺上每月投入的營銷費用就達到了2000萬元，營銷費用率超過了20%。盡管花西子沒有公開具體的營銷費用，但通過與頭部主播李佳琦的深度合作和大量投放KOL，花西子的營銷費用必定居高不下。

盡管“高昂的營銷費用”的確是許多美妝品牌普遍存在的問題，但要真正贏得消費者的認可，還需要具備過硬的產品質量做支撐。雖然花西子走的是中高端路線，但與國際美妝巨頭們相比起來技術方面的競爭力卻不夠足。根據企查查數據顯示，花西子母公司浙江宜格企業管理有限公司的有效專利為111條，其中外觀專利就為79條，比例占了七成之多。這也意味著花西子本身在產品技術上的專利是薄弱的。

02

國貨品牌們“夢幻聯動”

9月14號，一則話題喜提了熱搜，名為“國貨大亂燉”。意思就是各種國貨品牌齊聚。

據了解，此事又牽扯到了李佳琦，而主要是因為他帶來的79元數字火爆網絡。而作為老牌國貨的蜂花最近幾年的營銷跟開了光一樣，看到了這其中的“噱頭”，便將直播間中的售價改為79元，而且還在線吃瓜，詢問：我能不能撿你粉絲......

在李佳琦事件后，不少國貨品牌展開了營銷大戰，紛紛在直播間互相擺上其他國貨品牌的產品。這場“國貨品牌相親”的直播間活動，吸引了眾多品牌的加入，包括蜂花、鴻星爾克、白象、蜜雪冰城、迷奇等十多家品牌。這種夢幻聯動的營銷方式，為國貨品牌帶來了更多的曝光和銷售機會。

在直播過程中，國貨品牌互相推薦和安利對方的產品，這種互動形式能夠讓觀眾了解到更多優秀的國貨品牌和產品。例如，鴻星爾克和蜂花兩個直播間互相推薦對方的產品，甚至出現了主播用鴻星爾克的鞋就著蜂花洗頭這樣的趣味互動環節。在國貨品牌直播間“相親”的熱潮中，各大品牌之間的夢幻聯動成為一種創新的營銷策略。這種聯動不僅有助于提升品牌的知名度和美譽度，還能增加消費者對產品的了解和購買意愿。

03

國貨品牌營銷推廣的出路

從李佳琦事件到國貨品牌直播間的“夢幻聯動”，我們從中可以分析，并得以下關于國貨品牌營銷推廣與未來發展的啟示：

1、關注消費者需求：國貨品牌要時刻關注消費者的需求和反饋，及時調整產品策略和營銷策略。比如可以在直播過程中，可以通過與消費者的互動了解他們的需求和痛點，從而為產品設計和營銷策略提供更有針對性的建議。國貨品牌要抓住這種難得的跟用戶1對1的溝通機會，來深度了解用戶到底需要什么。

2、注重產品質量與品牌建設：國貨品牌要想獲得消費者的信任和支持，必須注重產品質量和品牌形象。在追求創新和差異化的同時，要不斷加強研發投入和品質管控，提升產品的使用體驗和獨特性。而在品牌建設方面則需要通過建立完整的品牌管理機制和體系，讓品牌能夠更加健康生長。而李佳琦前后發生的幾個上熱搜事件，其實某種程度上來說，也是品牌管理不善的結果。

3、創新營銷策略：隨著市場競爭的加劇，國貨品牌需要不斷創新營銷策略來吸引消費者的眼球。可以通過與知名網紅、明星合作等方式提高品牌的知名度，同時也要注重與消費者的情感連接，增加品牌的美譽度和忠誠度。而在選擇與知名人士合作的時候，一定要注意背景的盡調，免得出現調性不符以及明星塌房的情況。比如勞斯萊斯選擇與網紅晚晚的合作，就引發了勞斯萊斯原有車主極大的不滿。而近些年，吳亦凡、蔡徐坤等一眾頂流明星的塌房也給品牌帶來了很大的傷害。

4、合作與聯動：國貨品牌可以加強合作與聯動，通過互相推薦、限量版聯名等方式提升品牌的曝光度和影響力。同時，也可以互相學習和借鑒對方的成功經驗，提升自身的競爭力。這次各大國貨在直播間的互相抱團營銷方式就非常值得借鑒。在國外品牌對中國本土品牌的圍獵之下，很多優秀的國產品牌這些年受到了很大的傷害，比如活力28、蓮花味精等。而如何讓國貨再煥發生機，首先國貨品牌就應該一起站在同一陣線。

5、擁抱變化：隨著市場的變化和消費者需求的變化，國貨品牌需要時刻擁抱變化，不斷創新和進步。比如在直播營銷方面，可以通過運用新技術、新營銷形式等手段，提升產品的展示效果和互動性，吸引更多消費者的關注。

而是否能夠接住這潑天的富貴、并且持久接住這一波用戶流量，形成穩定的品牌心智，則是需要每一個國貨品牌深度的思考與實踐的。在渠道碎片化的今天，老國貨仍能借勢煥新，這也是基于老品牌多年積累下來的勢能，可以預見的是，屬于品牌的春天又來了。

同時為了讓流量能夠成為留量，各個品牌一定要深度思考自有私域流量的構建，觸達用戶、運營用戶、深度發揮用戶的價值，并成為一個品牌運營的工作常態，真正讓品運銷實現合一。

關于如何運營流量，讓流量成為留量，我出版的《流量變現：27個高轉化的營銷經典案例》一書中，則有全面的理論與實戰案例，幫助品牌構建起整個流量的運營體系。

寫在最后

從李佳琦事件到國貨品牌直播間的“夢幻聯動”，我們可以看到在市場不斷變化和消費者需求多元化的背景下，在全球化的競爭中，國貨品牌仍然面臨著許多的機遇和挑戰，它們需要適應市場變化，提高自身競爭力。

通過加強品牌宣傳和營銷、加大技術創新和產品研發以及與其他國貨品牌的合作推廣，國貨品牌可以不斷提升自身的品牌知名度和影響力，贏得消費者的認可和支持。

同時，國貨品牌還需要加強合規經營，強化品牌公關的管理，提高產品的質量和服務水平，以滿足消費者的需求，贏得市場份額。只有如此，國貨品牌才能在全球的市場競爭中立足，并且不斷發展壯大。