來源/快刀財(cái)經(jīng)

作者/朱末

真正的大瓜從來沒有預(yù)告，想必這些天，大家都被李佳琦的魔幻發(fā)言雷到了。

風(fēng)波的起因來自李佳琦帶貨的花西子首烏眉筆，因?yàn)閮r(jià)格問題，李佳琦在直播間怒懟網(wǎng)友“有的時(shí)候找找自己的原因，這么多年了工資漲沒漲，有沒有認(rèn)真工作？”隨后被推上輿論的風(fēng)口浪尖，一天內(nèi)微博創(chuàng)下13個(gè)熱搜詞條，掉粉超100萬人。

▲網(wǎng)絡(luò)截圖

平心而論，花西子貴不貴？買一支還送兩個(gè)替換芯，看起來挺劃算，但問題在于，一只眉筆只有0.08g，平均每克價(jià)格達(dá)到987.5元，就算加上送的替換芯，一克的售價(jià)也達(dá)到了329元。

▲更直觀一點(diǎn)，79元可以是13個(gè)孩子的午餐

除了引起爭議的這款眉筆，花西子還有69元僅0.07g的眉筆，平均每克價(jià)格為985.71元，而國際品牌植村秀的經(jīng)典砍刀眉筆，3.4g的價(jià)格為200元，平均每克價(jià)格僅有58.82元。

更扎心的是，目前金價(jià)大約為460元/克，也就是說，花西子比黃金還貴兩倍不止。不滿情緒發(fā)酵后，扎心的打工人紛紛自嘲一天能掙幾個(gè)花西子。

雖然李佳琦流淚道歉，但說出去的話潑出去的水，消費(fèi)者并不買張。那么，到底是李佳琦飄了，賺夠不想裝了，還是大家消費(fèi)降級(jí)不配了？

一個(gè)肉眼可見的事實(shí)是，國貨彩妝的價(jià)格越來越貴了。端倪早在兩年前就開始了，當(dāng)時(shí)社交平臺(tái)上流傳著“國貨真的比大牌便宜嗎？”的質(zhì)疑，依據(jù)正是每一克均價(jià)的對(duì)比；到去年上半年，“國貨彩妝價(jià)格反超國際大牌”的聲討愈演愈烈，國貨美妝的“障眼法”被揭了個(gè)底。

據(jù)《DT商業(yè)觀察》的統(tǒng)計(jì)，完美日記芭蕾小細(xì)跟口紅的單克價(jià)要136.3元，阿瑪尼紅管唇釉的單克價(jià)只要53.8元；UNNY眼線膠筆的單克價(jià)是MAC的兩倍多，爾木葡三色遮瑕的單客價(jià)則比歌劇魅影貴。

即便拋開單克價(jià)不談，這背后還暗藏著一個(gè)“潛規(guī)則”——國貨彩妝產(chǎn)品正越做越小。明面上保持住了百元以內(nèi)的價(jià)格優(yōu)勢，實(shí)際上卻是“曲線漲價(jià)”。

以前提到國貨彩妝，大家都會(huì)不約而同地想到“便宜又大碗”。但現(xiàn)在，這樣親民的形象正在逐步破滅。

當(dāng)刻意掩蓋的問題擺到明面上，“國貨刺客”之聲不絕于耳。事到如今，國貨彩妝的初心還在嗎？

01

靠“平價(jià)”走紅 國貨美妝上位史

縱觀這些年數(shù)得上名字的國貨彩妝品牌，得以崛起的重要原因，一定離不開“性價(jià)比”三個(gè)字。

消費(fèi)者最初被吸引，正是因?yàn)閲�貨彩妝既適合國人膚質(zhì)，價(jià)格又相對(duì)低廉，試錯(cuò)成本低，還能夠作為“大牌平替”。換句話說，價(jià)格一直都是關(guān)注焦點(diǎn)，也是國貨彩妝品牌最具競爭力的一大優(yōu)勢。

以完美日記為例。2018年，完美日記橫空出世，以“幾十塊就能擁有大牌平替”的口號(hào)，成為美妝行業(yè)現(xiàn)象級(jí)的存在。完美日記的突破口在于找到了全國頂級(jí)彩妝OEM合作，如雅詩蘭黛合作方意大利的瑩特麗，還有韓國的科絲美詩、蔻絲恩等。

在“大牌同廠”供應(yīng)鏈優(yōu)勢的加持下，試問哪個(gè)女孩能拒絕“用不到100元的價(jià)格，享受與迪奧999同樣品質(zhì)”的誘惑，于是，完美日記順利擁有了一大批忠實(shí)粉絲，品牌聲量增長了14366%。

2019年雙十一，李佳琦在與馬云賣口紅的比賽中完勝，拉開了直播帶貨新時(shí)代的序幕。就在各路主播以驚人的賣貨能力席卷全網(wǎng)時(shí)，小紅書、抖音等平臺(tái)也在同步釋放種草能力，有了天時(shí)地利，美妝行業(yè)也順勢走向?qū)儆谧约旱摹皣�潮元年”�?/p>

隨之而來的是國貨彩妝的全盛時(shí)期，花知曉、橘朵、珂拉琪、花西子……各種品牌各種產(chǎn)品相繼面市，玩到飛起的IP跨界聯(lián)名，眼花繚亂的推新速度，讓人應(yīng)接不暇。

這一時(shí)期的國貨彩妝，有著極為“親民”的底色，橘朵以平價(jià)單色眼影出圈；INTO YOU也是主打一個(gè)平易近人，如果遇到促銷情況下，只要花9.9元就能拿下一支。

既好看，又實(shí)惠，試錯(cuò)成本還低，女孩子們既不用省吃儉用買幾大百幾千的歐美彩妝，也不用為代購渠道買到的真假韓妝頭疼，國貨彩妝精準(zhǔn)填補(bǔ)了消費(fèi)者的“痛點(diǎn)”。

2020年，新國貨迎來美妝大年。作為首個(gè)國貨彩妝品牌，完美日記登上天貓超級(jí)品牌日，絲絨唇釉一天賣出了80多萬支，刷新了行業(yè)記錄。母公司逸仙電商也順利在美國紐交所掛牌上市，成為國內(nèi)首個(gè)美股上市的美妝集團(tuán)。

故事還在繼續(xù)。據(jù)天貓數(shù)據(jù)顯示，2020年里有3000個(gè)美妝商家開啟天貓店，其中有2000多家是國貨新品牌，占比近8成。

憑借對(duì)中國市場的靈敏嗅覺，國妝品牌們還在內(nèi)容營銷上持續(xù)發(fā)力。借助綜藝IP綁定、明星及KOL口碑輸出，實(shí)現(xiàn)爆發(fā)式增長，市場局面也由海外品牌占據(jù)主導(dǎo)，到國貨美妝彎道超車，與之平分秋色。

對(duì)于消費(fèi)者來說，那是最好的時(shí)代。如果沒有漲價(jià)，或許這種快樂會(huì)延續(xù)下去，但現(xiàn)實(shí)總是會(huì)給人當(dāng)頭一棒。

02

曲線漲價(jià)惹眾怒 國貨成價(jià)格刺客

2021年，當(dāng)完美日記的廣告掛滿商場，海報(bào)上印著周迅的畫像時(shí)，消費(fèi)者品出了一絲異樣：“完美日記居然請得動(dòng)周公子？”

猜測很快得到了印證。將口紅變成芭蕾小細(xì)跟口紅后，完美日記更新升級(jí)為perfect diary，一根賣到了100多塊——比阿瑪尼還要貴。

漲價(jià)潮一旦拉開，便肉眼可見的收不住了。大概是吃準(zhǔn)了消費(fèi)者對(duì)彩妝沒有批量使用的需求，在凈含量上做減法，在單價(jià)上做加法，成了國貨彩妝們心照不宣的“商業(yè)密碼”。

在小紅書上搜索“國貨、克重”，會(huì)看到不少消費(fèi)者的吐槽，并列舉那些“看似平價(jià)，實(shí)則玩的是數(shù)字游戲”的國貨，避免后來人踩坑。

▲圖/小紅書

沒有對(duì)比就沒有傷害。以散粉為例，完美日記的珍珠鎖妝散粉，售價(jià)159元，實(shí)際凈含量只有7g，折合下來每克22.71元，而香奈兒30g的售價(jià)是590元，每克價(jià)格為19.66元、

風(fēng)很大的Dewy Lab淂意從絨散粉，價(jià)格更是“重量級(jí)”，7g賣到199元，折合28.42元每克，裝滿30g就要852元，等于買完一盒香奈兒還能用剩下的260多塊去買一支口紅。

口紅就更夸張了，即便是國貨平價(jià)好物的代表珂拉琪（Colorkey）唇釉，容量也只有1.7ml。具體是什么概念呢？可以對(duì)比下左邊1.7ml的正裝和右邊dior 2ml的小樣。

而這支正裝容量還沒人家小樣多的唇釉售價(jià)79元，也就是46.47元/ml，要是裝滿8毫升就要371元，價(jià)格直逼大牌。

再看最近引發(fā)爭議的國貨彩妝品牌詩佩妮推出的眼線膠筆，上新價(jià)19.9元，正式售價(jià)29元。雖然售價(jià)看著低，但已經(jīng)被背刺過太多回的消費(fèi)者，瞬間就看透了表象下的本質(zhì)——因?yàn)槿萘刻�少，只�?.05g。

如果按目前正式售價(jià)計(jì)算一下單克價(jià)，相當(dāng)于這款眼線膠筆每克要580元。作為參照，國際大牌MAC的眼線膠筆官方售價(jià)雖然在180元，但足足有0.7g，容量是詩佩妮的14倍，算下來單克價(jià)是257元，只有詩佩妮的一半不到。

無獨(dú)有偶，今年5月初，某新銳國貨美妝品牌的眼影被某博主質(zhì)疑“克數(shù)造假”“短斤缺兩”，雖然該品牌拍攝了涉事產(chǎn)品的凈含量抽檢視頻自證，卻因稱重操作不規(guī)范，相關(guān)細(xì)節(jié)缺失等問題，再次引發(fā)輿論海嘯；緊接著，另一個(gè)國貨品牌的遮瑕也被質(zhì)疑克重不足，該品牌客服回應(yīng)“蒸發(fā)所致”，蒼白的解釋并不能讓消費(fèi)者信服。

▲圖/小紅書

“以前國貨是平替，現(xiàn)在得買洋貨當(dāng)平替”“上車門檻低，加上快速空瓶，無形中提高復(fù)購率”“又當(dāng)又立，縮水糊弄消費(fèi)者，吃相太過難看”。消費(fèi)者的不滿情緒，在這次李佳琦事件中，徹底爆發(fā)了。

當(dāng)然，單純以克重來衡量價(jià)值的做法難免有失偏頗。國貨彩妝當(dāng)然可以貴，不論是品牌方追求更高利潤、更好發(fā)展，還是占領(lǐng)更大的市場、發(fā)展高端國貨都無可厚非，但貴要有貴的道理，“德要配位”。

價(jià)格提高了，產(chǎn)品有更好用嗎？消費(fèi)者心里，自有一桿秤。

03

重營銷而輕研發(fā) 國貨美妝該醒了

當(dāng)情懷漸漸褪去，國貨彩妝的感情牌也就到了失效之時(shí)。

在過去幾年的紅火中，可以發(fā)現(xiàn)國貨彩妝大多采取了一種“短平快”的打法：難以計(jì)數(shù)的聯(lián)名、花里胡哨的包裝、快速增長的SKU、與知名主播的深度綁定，以及大量的KOL投放營銷。

消費(fèi)者固然可以為精美的包裝與概念付費(fèi)，但這顯然不可持續(xù)。萬丈高樓平地起，產(chǎn)品的使用價(jià)值才是品牌的“底座”。

但事實(shí)是，相比于國際彩妝大牌通常在3%甚至更高的研發(fā)投入占比，國貨品牌普遍在1%左右打轉(zhuǎn)，更多是將精力投入渠道和營銷。

完美日記的財(cái)報(bào)顯示，2022年全年的銷售和營銷費(fèi)用占比達(dá)到了驚人的65.8%；毛戈平在2022年的營銷費(fèi)用率達(dá)46.74%，奉行的一直是高舉高打的推廣策略。

這就造成彩妝品牌企業(yè)往往更多強(qiáng)調(diào)自身調(diào)性、外觀和品類屬性，在本該“拼內(nèi)功”的產(chǎn)品力上卻十分薄弱，大部分品牌都是“追流量”的邏輯，甚至還存在抄襲現(xiàn)象。

博主硬廣、軟廣、布景植入、評(píng)論區(qū)互動(dòng)……社交媒體上，但凡用戶目光所及之地，均是各大品牌鋪天蓋地的廣告。卷到最后又引發(fā)了更深的惡性循環(huán)，國產(chǎn)彩妝直播傭金節(jié)節(jié)上漲，平均在50%左右，羊毛出在羊身上，最后還是消費(fèi)者當(dāng)了“冤大頭”。

久而久之，既然找網(wǎng)紅，寫故事、做投放就能玩得轉(zhuǎn)賽道，誰又會(huì)悶頭做研發(fā)。所以，不少新銳彩妝品牌采用的模式是，先根據(jù)自己對(duì)市場的判斷提出研發(fā)概念、包裝風(fēng)格，再委托代工廠加工落地，這些品牌根本沒有備案能力，也沒有自己的工廠，更沒有核心技術(shù)，但卻有自己的產(chǎn)品和品牌。

偷懶做不成長久生意，消費(fèi)者也不是可以任意糊弄的“提線木偶”，反噬來得很快。2022年，國貨彩妝遭遇滑鐵盧，根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2022年全年，化妝品類零售總額為3936億元，同比下降4.5%，這是2017年以來的首次負(fù)增長；另據(jù)美妝時(shí)尚消費(fèi)品產(chǎn)業(yè)服務(wù)平臺(tái)儀美尚不完全統(tǒng)計(jì)，2021年至今，宣布倒閉/清倉/停產(chǎn)的新銳彩妝品牌約有14個(gè)。

雖然2023年上半年美妝市場規(guī)模同比有所增長，但增幅僅為3.5%，也未能拯救在過去一年中掙扎的新興企業(yè)。僅僅最近一段時(shí)間，就有卡樂說、浮氣兩家國產(chǎn)彩妝品牌宣布倒閉。

▲圖/浮樂官方旗艦店

再看今年天貓“618”彩妝TOP 20顯示，僅剩下花西子、毛戈平、珂拉琪、INTO YOU、橘朵這6個(gè)國貨品牌，往日盛況不再，倒也印證了李佳琦說的那句“國貨很難的”。

只是，國貨彩妝們是不是也該從自己身上找找原因，這么多年了，有沒有好好做研發(fā)，有沒有真正拿得出手的拳頭產(chǎn)品，有沒有始終如一的堅(jiān)持與情懷？

中國人不騙中國人，中國人不割中國人的“韭菜”。

參考資料：

1.新周刊《李佳琦流淚道歉，也幫不了新國貨》

2.言安堂《79一只的眉筆，為什么不能嫌貴?》

3.DT商業(yè)觀察《單克價(jià)比黃金還貴，國貨是被慣壞了嗎？背后暗藏一個(gè)趨勢》

4.鳳凰WEEKLY《李佳琦的“脫口而出”，撕下了國貨美妝的遮羞布》