出品/時(shí)代財(cái)經(jīng)

撰文/周嘉寶

“要想在中國成功，你要找到一種大勢。找到風(fēng)，翅膀一扇就能起飛。當(dāng)大勢不再，即使是鯤鵬也飛不起來。”2023年4月，歐萊雅中國副總裁兼高檔化妝品部總經(jīng)理馬曉宇對時(shí)代財(cái)經(jīng)等媒體直言。

過去五年，受消費(fèi)意識(shí)覺醒、互聯(lián)網(wǎng)流量紅利、經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)升級等諸多因素影響，中國美妝行業(yè)經(jīng)歷了前所未有的高光時(shí)刻。

國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2018年至2022年，我國化妝品零售總額從2619億元增至3935.6億元。2023年上半年，我國化妝品零售總額同比增長8.6%達(dá)2071億元，這比2015年全年化妝品零售總額更多。

迅速膨起的市場增量，讓中國成為國際美妝集團(tuán)們最大的海外市場，也讓眾多本土美妝企業(yè)嘗到勝利果實(shí)。2022年，有超過30家國貨美妝企業(yè)邁入年?duì)I收規(guī)模10億元梯隊(duì)，頭部企業(yè)單品牌營收規(guī)模更突破50億元。

但是，任何行業(yè)都不可能一直停留在高速增長的環(huán)境中。“中國的這股風(fēng)在對流層。”馬曉宇補(bǔ)充道，氣流運(yùn)動(dòng)頻繁的對流層，預(yù)示著中國美妝市場環(huán)境的復(fù)雜多變。

當(dāng)疫情“黑天鵝”的沖擊尚未完全消散，互聯(lián)網(wǎng)流量紅利見頂，這種不確定特性愈發(fā)凸顯。盡管行業(yè)發(fā)展步入成熟，消費(fèi)需求卻始終難及預(yù)期，本土美妝在經(jīng)歷了從0到1的狂奔后開始放慢腳步，進(jìn)入周期性調(diào)整。

我們看到，在過去幾年啃下了市占率的國貨美妝企業(yè)，開始爭相跳脫舒適圈。華熙生物、珀萊雅、上海家化等賽道頭部玩家在這個(gè)十字路口做出新的決策。在短期利益與長期效益中選擇了后者，以尋求以更穩(wěn)固的底盤，對抗或有的機(jī)遇與沖擊。

為高增長補(bǔ)課：美妝行業(yè)長坡尋雪

進(jìn)入調(diào)整期，并不意味著疾速前行的列車突然失去動(dòng)能。

今年上半年，國貨美妝企業(yè)的成績依然亮眼。據(jù)行業(yè)媒體統(tǒng)計(jì)，華熙生物、珀萊雅、貝泰妮、上海家化、愛美客等十家本土美妝上市企業(yè)，半年總營收超過了223億元，較去年同期實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)增長。其中，華熙生物、珀萊雅兩家企業(yè)的營收規(guī)模突破30億元，創(chuàng)下歷史新高。

值得關(guān)注的是，最新的業(yè)績數(shù)據(jù)折射出國貨美妝行業(yè)的兩個(gè)新變化。

一方面，國貨美妝企業(yè)開始上演排位追逐賽，頭部企業(yè)的規(guī)模持續(xù)增長，但差距正在縮小。按營收規(guī)模來看，旗下?lián)碛杏駶伞鄄菁榷鄠�(gè)護(hù)膚品牌的上海家化以36.29億元仍位居第一。同時(shí)，后來者珀萊雅的最新營收達(dá)36.27億元，與上海家化的差距僅200萬元。華熙生物則以30.76億元規(guī)模緊咬其后。貝泰妮的23.68億元與水羊股份的22.9億元也差距不大。

另一方面，增速放緩成為大部分企業(yè)必須面對的事實(shí)。雖然部分企業(yè)在今年上半年實(shí)現(xiàn)了雙位數(shù)大幅增長，但依舊無法排除2022年上半年國內(nèi)疫情管控因素下低基數(shù)的影響，放緩趨勢對比2021年數(shù)據(jù)則更明顯。

先看營收增速，2021年上半年至2023年上半年，上海家化營收同比增速從14.26%淪為2.3%的負(fù)增長；華熙生物的營收同比增速則從104.44%降至4.77%；水羊股份營收同比增速從49.94%降至4%；愛美客的營收同比增速從161.87%降至64.93%。再看凈利潤增速，水羊股份2021年上半年同比增速為164.48%，而今年上半年增速為72.02%；貝泰妮的凈利潤同比增速從2021年上半年的65.28%降至今年同期的13.91%。

變化是多方因素綜合的結(jié)果。中信證券研究部將中國美妝行業(yè)產(chǎn)業(yè)生命周期分為四個(gè)階段：當(dāng)下的中國美妝行業(yè)已經(jīng)度過了高速增長期，正處于平臺(tái)期。之后，還有下一輪快速增長期和成熟期。在平臺(tái)期，國貨美妝所面臨環(huán)境的不確定性凸顯。這包括需求端消費(fèi)升級遇到瓶頸，消費(fèi)意愿不足；供給端流量紅利接近尾聲，模式創(chuàng)新停滯；政策端供給監(jiān)管從嚴(yán)。

另外，該機(jī)構(gòu)美妝及商業(yè)首席分析師徐曉芳也指出，在2021年“618”之后，一級市場投資回報(bào)率下行，投資動(dòng)力下降，一級市場資金開始退潮。也是在這個(gè)階段，國貨美妝企業(yè)紛紛開始為前階段的高增長補(bǔ)課，為下階段的發(fā)展蓄勢。

華熙生物就在財(cái)報(bào)中明確表示，增長速度放緩，是公司主動(dòng)擺脫過去的成功路徑依賴，進(jìn)行全面改革的結(jié)果。

華熙生物方面表示，“外部流量紅利趨緩、流量成本趨高，疊加內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)和運(yùn)營管理需要進(jìn)一步升級，公司上半年深度審視業(yè)務(wù)健康，主動(dòng)進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整，放緩發(fā)展速度。”

蓄力深蹲：內(nèi)生增長和長期主義

美國金融大鱷索羅斯曾說：“我什么都不怕，只怕不確定性。”不確定性會(huì)加劇企業(yè)的脆弱性，縮短其壽命。

國貨美妝企業(yè)如何在不確定的環(huán)境中穿越周期？

東興證券研報(bào)指出，國際美妝龍頭的發(fā)展歷程歷經(jīng)了“經(jīng)典產(chǎn)品——經(jīng)典品牌——品牌矩陣”的發(fā)展階段，即以經(jīng)典產(chǎn)品確立品牌定位，品牌樹立企業(yè)調(diào)性，而完善的品牌矩陣成為美妝龍頭穿越周期持續(xù)成長的護(hù)盾。

這三個(gè)發(fā)展階段不變的核心和底層邏輯仍然是產(chǎn)品。譬如雅詩蘭黛的小棕瓶、歐萊雅的玻色因水乳、蘭蔻的小黑瓶等產(chǎn)品，牢牢占據(jù)消費(fèi)者心智數(shù)十年，仍然不斷迭代以支撐不斷更新的品牌故事。

過去幾年，華熙生物、珀萊雅等國貨美妝企業(yè)的大單品策略效果顯著也印證了這一點(diǎn)。其中，華熙生物核心品牌潤百顏依托次拋精華，在切入C端市場的四年內(nèi)實(shí)現(xiàn)了20倍增長，2022年潤百顏單品牌營收就達(dá)13.85億元。此外，旗下夸迪的5D精華、米蓓爾的粉水和藍(lán)繃帶面膜、以及肌活的糙米水都活躍于平臺(tái)大促銷售榜單。

華熙生物潤百顏的大單品系列

在此背景下，研發(fā)體系建設(shè)的投入加大和產(chǎn)品力的夯實(shí)成為企業(yè)穿越周期的必經(jīng)之路。

頭部國貨美妝企業(yè)的研發(fā)投入在不斷加碼。2020年-2022年，華熙生物的研發(fā)費(fèi)用投入從每年0.94億元增至3.88億元，維持行業(yè)領(lǐng)先地位。貝泰妮的研發(fā)投入由0.63億元增至2.55億元。而珀萊雅則由0.72億元增至1.28億元。在研發(fā)人員數(shù)量方面，華熙生物以827名研發(fā)人員數(shù)量亦占據(jù)絕對優(yōu)勢，貝泰妮和珀萊雅的研發(fā)人員數(shù)量分別為391名和229名。

對比此前國貨美妝被詬病偏低的研發(fā)費(fèi)用率，今年上半年的數(shù)據(jù)則給了行業(yè)足夠信心。數(shù)據(jù)顯示，華熙生物和貝泰妮的研發(fā)費(fèi)用率分別高達(dá)6.07%和4.6%；而珀萊雅、上海家化、巨子生物也均超過了2%。中信建投證券研報(bào)顯示，國際頭部美妝企業(yè)的研發(fā)費(fèi)用率主要集中1.5%-3.5%之間，另據(jù)東興證券，歐萊雅的研發(fā)費(fèi)用率最高為3.2%。

押注研發(fā)的背后，是頭部企業(yè)們由“向外部環(huán)境要增長”向“推動(dòng)內(nèi)生增長”轉(zhuǎn)變的決心。徐曉芳指出，“過去本土品牌都在搶流量、做營銷、上新品，現(xiàn)在開始強(qiáng)化人員培訓(xùn)提升、組織架構(gòu)調(diào)整等多種夯實(shí)行動(dòng)。”

頭部企業(yè)的運(yùn)營管理走向精細(xì)化時(shí)代。時(shí)代財(cái)經(jīng)了解到，從2020年開始，華熙生物組織架構(gòu)就在不斷優(yōu)化，推動(dòng)護(hù)膚等業(yè)務(wù)的精細(xì)化運(yùn)營。前臺(tái)劃分了清晰的事業(yè)線、事業(yè)部，成立了研發(fā)、供應(yīng)鏈、品牌建設(shè)等七大中臺(tái)賦能業(yè)務(wù)部門。2023年，調(diào)整仍在進(jìn)行，涉及到業(yè)務(wù)運(yùn)營管理體系、組織職能管理體系和人才能力模型。此外，珀萊雅也正執(zhí)行更精細(xì)化的運(yùn)營管理體系，輔以“文化—戰(zhàn)略—機(jī)制—人才”的自驅(qū)型組織構(gòu)建。而上海家化董事長兼首席執(zhí)行官潘秋生也在此前的半年度業(yè)績會(huì)透露，組織內(nèi)部正進(jìn)行調(diào)整以提升運(yùn)轉(zhuǎn)效率。

當(dāng)長期主義成為全行業(yè)的共識(shí)，資本市場看待國貨美妝的邏輯也在發(fā)生改變。

連界啟辰資本消費(fèi)投資總監(jiān)潘潔對時(shí)代財(cái)經(jīng)指出，“在經(jīng)濟(jì)上行階段，誰能夠講好C端品牌故事，抓住消費(fèi)者的心，植入品牌心智，建立起價(jià)值觀的護(hù)城河，那就能夠抓住消費(fèi)者的購買力。那時(shí)，我們會(huì)更多的關(guān)注C端跑出來的品牌，這里面大部分企業(yè)是缺乏供應(yīng)鏈能力的。但是在經(jīng)濟(jì)下行階段，C端消費(fèi)力增長乏力，這時(shí)候面向B端的上游供應(yīng)鏈體現(xiàn)出了它的優(yōu)勢，我們會(huì)往上游去尋找有研發(fā)能力、生產(chǎn)能力的企業(yè)。很多時(shí)候，這些企業(yè)是以前大品牌的代加工廠。”

在潘潔看來，把握產(chǎn)品研發(fā)與供應(yīng)鏈能力的企業(yè)更具備成長韌性，這與長期主義相連，它們不僅能持續(xù)快速滿足變化中的消費(fèi)者需求，在不確定的環(huán)境中也具有更強(qiáng)的抗壓能力。

國貨美妝“復(fù)興”：本土市場話語權(quán)回歸

當(dāng)下，國貨美妝在中國市場的話語權(quán)正逐步回歸。

根據(jù)萬聯(lián)證券，早在2021年，國貨品牌顯現(xiàn)出與國際大牌在市場分庭抗禮的能力。2021年，中國化妝品市場國貨品牌零售額為4470億元，而國際品牌零售額為5000億元。

在更具體的C端護(hù)膚市場，過去幾年，華熙生物的玻尿酸透明質(zhì)酸、γ-氨基丁酸、麥角硫因等發(fā)酵平臺(tái)上的生物活性成分，珀萊雅的麥角硫因、勝肽、A醇，貝泰妮具云南特色植物活性成分等，都讓消費(fèi)者了解到國貨化妝品在核心成分技術(shù)上的進(jìn)階。

以華熙生物、貝泰妮、珀萊雅為首的國貨企業(yè)也正在突圍外資巨頭的市場壟斷局面，尤其是功能性護(hù)膚領(lǐng)域。弗若斯特沙利文2021年的數(shù)據(jù)顯示，中國功效性護(hù)膚品市場格局中頭部企業(yè)集中度達(dá)67.5%。其中，華熙生物市占率達(dá)11.6%；而來自日本和法國的兩大美妝集團(tuán)市占率分別為10.06%和12.4%。

雖然中國化妝品市場增長在放緩，但中國化妝品市場規(guī)模仍居全球第二，增速領(lǐng)先全球，這為中國美妝企業(yè)“彎道超車”提供了機(jī)會(huì)。

根據(jù)弗若斯特沙利文的數(shù)據(jù)，2015-2021年中國化妝品市場年復(fù)合增長率為12.0%，而同期全球化妝品市場的年復(fù)合增長率僅為2.2%。該研究表示，中國化妝品市場規(guī)模在2026年或達(dá)到1.48萬億元。

潘潔認(rèn)為，對于國貨美妝企業(yè)來說，接下來的機(jī)會(huì)仍然在功能性護(hù)膚和高端美妝賽道。據(jù)弗若斯特沙利文，2022年-2027年，中國功能性護(hù)膚品市場規(guī)模年復(fù)合增長率或高達(dá)38.8%。“供給國內(nèi)市場的國際品牌，很大部分生產(chǎn)都是在國內(nèi)完成。國貨美妝企業(yè)，尤其是以從原料端走出來的企業(yè)，在核心成分的生產(chǎn)、效率、成本方面都有更大的優(yōu)勢。研發(fā)這塊還要堅(jiān)持長期主義。”潘潔說。

據(jù)東興證券分析，我國在合成生物制備重組膠原蛋白、稀有人參、皂苷等領(lǐng)域已經(jīng)處于國際領(lǐng)先地位。國貨品牌早于國際品牌于2009年開始了重組膠原蛋白護(hù)膚產(chǎn)品的大規(guī)模生產(chǎn)。在重組膠原蛋白的研發(fā)、生產(chǎn)和應(yīng)用方面均具備較強(qiáng)的領(lǐng)先優(yōu)勢。

從企業(yè)端具體成果來看，華熙生物在透明質(zhì)酸絕對領(lǐng)先基礎(chǔ)上，2018年進(jìn)軍合成生物賽道。截至6月30日，華熙生物，在研原料及合成生物研發(fā)項(xiàng)目121個(gè)，上半年已實(shí)現(xiàn)合成生物生產(chǎn)菌種的快速迭代，且重組膠原蛋白、脂肽、酶法唾液酸等產(chǎn)品等已完成試產(chǎn)，超10個(gè)產(chǎn)品進(jìn)入中試階段。上半年，華熙生物上市了BioyouthTM-EGTPure超純麥角硫因、HybloomTM微真2款化妝品級原料，生產(chǎn)效率大幅提升。

華熙生物透露，今年下半年，公司無菌級HA（Haluronic Acid，透明質(zhì)酸）生產(chǎn)線預(yù)計(jì)正式投入使用，進(jìn)一步鞏固其在透明質(zhì)酸最高端市場的領(lǐng)先地位。同時(shí)，海南華熙生物科技產(chǎn)業(yè)園（一期）也將正式啟用，將有助推動(dòng)華熙生物在醫(yī)療器械、再生醫(yī)療和國際業(yè)務(wù)上的布局。

中國國貨美妝顯然已開始撕掉平價(jià)標(biāo)簽，與國際美妝打響了一場關(guān)乎于“領(lǐng)跑未來”的戰(zhàn)爭。