來(lái)源/36氪  

撰文/胡依婷

在全球市場(chǎng)吃到紅利后，Tik Tok終于開始造墻圈地。

近日，Tik Tok計(jì)劃取消讓賣家放置能點(diǎn)擊跳轉(zhuǎn)到外部平臺(tái)的鏈接，這意味著Tik Tok不再為賣家的獨(dú)立站與其他外部平臺(tái)引流。自此，Tik Tok將結(jié)束半閉環(huán)模式，其流量?jī)H為自有電商平臺(tái)Tik Tok Shop所用。

為了減少流量外溢至獨(dú)立站，Tik Tok還宣布在今年9月12日停止全球范圍的“Storefront”服務(wù)。

“Storefront”由Tik Tok與加拿大電商服務(wù)平臺(tái)Shopify在2020年合作推出，允許賣家為自有獨(dú)立站引流。由于可跳轉(zhuǎn)至外部，這一模式也被稱為半閉環(huán)模式。吸引了大量賣家后，Tik Tok決定把買賣雙方都引向自建平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)全閉環(huán)。

此外，Tik Tok還以保證用戶體驗(yàn)、避免受到誤導(dǎo)性廣告影響為由，不允許達(dá)人同時(shí)在多平臺(tái)直播，只能專注Tik Tok Shop。但實(shí)質(zhì)上，這也是在防止流量外泄。

這場(chǎng)短暫的蜜月期結(jié)束背后，是跨境電商行業(yè)愈發(fā)殘酷的競(jìng)爭(zhēng)。

作為電商業(yè)務(wù)的后入場(chǎng)者，Tik Tok面對(duì)老牌亞馬遜、新秀SHEIN和TEMU在全球加速布局，需要更大的流量和更漂亮的變現(xiàn)數(shù)字。而實(shí)行閉環(huán)模式便是鎖住寶貴流量最關(guān)鍵的一步。

早期積累

2020年，Tik Tok在全球的下載量已經(jīng)達(dá)到20億次，一個(gè)足夠大的流量池已經(jīng)搭建。與Shopify的合作讓Tik Tok開始嘗到變現(xiàn)的甜頭。

Shopify擁有百萬(wàn)賣家資源，能幫Tik Tok Shop吸引到大批賣家。截止2022年年底，Tik Tok Shop的賣家店鋪已超過13萬(wàn)。反向來(lái)看，對(duì)難于引流的獨(dú)立站賣家來(lái)說(shuō)，擁有巨額流量的Tik Tok是場(chǎng)及時(shí)雨。

大量賣家的入駐使Tik Tok完成了早期的商家積累，也培養(yǎng)了用戶使用習(xí)慣。自此，Tik Tok在賣家方的平臺(tái)地位不斷提升，在電商市場(chǎng)也盡顯自身優(yōu)勢(shì)。賣家們都期待著高流量的轉(zhuǎn)化，更加難以離開。

賣家粘性足夠高后，Tik Tok將今年作為全閉環(huán)的起點(diǎn)。但回顧近年Tik Tok的不少動(dòng)作，這一模式的開啟早有跡可循。

此前，Tik Tok已經(jīng)宣布8月將在其最大的美國(guó)市場(chǎng)開啟全托管模式，并對(duì)賣家開放美國(guó)小店。連備受詬病的物流板塊Tik Tok也做出調(diào)整。去年起Tik Tok便開始準(zhǔn)備面向英國(guó)的物流倉(cāng)儲(chǔ)計(jì)劃，今年還與美國(guó)的物流公司合作建設(shè)倉(cāng)儲(chǔ)與運(yùn)輸系統(tǒng)。

這些舉措表明，Tik Tok更具備平臺(tái)意識(shí)。Tik Tok近些年的舉措都在為成為綜合性平臺(tái)搭基礎(chǔ)，而作為電商平臺(tái)，流量保護(hù)順理成章。

Tik Tok選擇搭建全閉環(huán)生態(tài)除了是新的發(fā)力點(diǎn)外，也因?yàn)槌缘搅税腴]環(huán)的苦頭。在半閉環(huán)時(shí)期，有不少賣家只為吃流量紅利虛假發(fā)貨，隨之而來(lái)的是Tik Tok用戶們退貨無(wú)門、購(gòu)物體驗(yàn)極差。僅作為流量提供方，此時(shí)的Tik Tok無(wú)法審核賣家的資質(zhì)，追蹤物流，只能為賣家們“背鍋”。只有全閉環(huán)后，Tik Tok才能將賣家握在手中。

時(shí)機(jī)已到

對(duì)已經(jīng)完成抖音閉環(huán)的字節(jié)跳動(dòng)來(lái)說(shuō)，Tik Tok實(shí)施閉環(huán)早已是必然，但何時(shí)落地仍需要觀望。今年8月，時(shí)機(jī)終于到了。

特看科技數(shù)據(jù)顯示，Tik Tok美國(guó)小店的數(shù)量從4月份的300多家增長(zhǎng)到7月份將近6000家，6月份甚至實(shí)現(xiàn)了6倍速增長(zhǎng)。對(duì)應(yīng)單月的GMV從4月的623萬(wàn)元增長(zhǎng)至7月份3.4億元。

賣家和GMV增長(zhǎng)使Tik Tok意識(shí)到是時(shí)候傾注所有的流量進(jìn)入小店，使Tik Tok在美國(guó)的電商市場(chǎng)真正進(jìn)入正軌，能和SHEIN、TEMU以電商平臺(tái)的身份角逐。

Tik Tok Shop走到這一步用了3年。而在電商發(fā)展更生猛野蠻的國(guó)內(nèi)，抖音電商在其起步的2020年便已切斷外鏈，通過直播帶貨達(dá)到GMV5000億元。

從切斷外鏈到投注全閉環(huán)，Tik Tok在模仿抖音的路徑。2020年抖音也是在小店保持高速增長(zhǎng)的情況下逐漸切斷外鏈，借助當(dāng)時(shí)大火的直播帶貨打出了漂亮的成績(jī)。

雖出身同一家公司，但Tik Tok的步伐明顯慢于抖音，同時(shí)其變現(xiàn)能力也與抖音相去甚遠(yuǎn)。

數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)前TikTok的月活用戶數(shù)已經(jīng)超過10億，但其2022年商業(yè)化收入只占抖音集團(tuán)（即字節(jié)跳動(dòng)）收入的12.5%；而抖音的月活用戶數(shù)量為6.8億，但其2022 年商業(yè)化收入約占抖音集團(tuán)中國(guó)區(qū)的80%。

抖音在前，Tik Tok不甘屈于人后。除了切斷外鏈，其還宣布對(duì)跨境賣家開放美國(guó)小店以及實(shí)行全托管模式，希望以“組合拳”的形式盡快在美國(guó)攻下一席之地。

即使Tik Tok Shop不斷造勢(shì)，但到目前為止，僅是進(jìn)入美國(guó)小店便難倒了一大批賣家。賣家們進(jìn)入美國(guó)小店需要提供能證明其具備本土備貨、擁有海外倉(cāng)、單類目亞馬遜美國(guó)站總流水大于200萬(wàn)美金能力的材料，同時(shí)入駐名額還有限制。

即使有幸進(jìn)入，等待賣家們的也不一定是福利。據(jù)在美國(guó)小店參與全托管模式的部分賣家反應(yīng)，Tik Tok Shop雖然擁有10億月活，但其精準(zhǔn)觸達(dá)的有效流量并不高，面向賣家的客服指引、選品上架等具體工作也都并不完善。

Tik Tok Shop試圖以流量吸引賣家進(jìn)入，并通過全托管模式圈住他們。全托管模式下賣家僅需要供貨、平臺(tái)包攬上架運(yùn)營(yíng)售后物流等一系列重活兒、還有大量流量扶持，這些都是Tik Tok吸引賣家的話術(shù)。

能否留下賣家，將電商生意真正跑起來(lái)，完成今年200億美元GMV目標(biāo)，Tik Tok Shop還需拿出真本領(lǐng)。