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來(lái)源/Investopedia、SA、Retail Dive、Costco

編譯/松柏

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Costco如何為會(huì)員創(chuàng)造價(jià)值？

Costco自有品牌保持低價(jià)的秘密

Costco并不是以批發(fā)價(jià)出售所有東西，而只是比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以更便宜的價(jià)格出售更多的產(chǎn)品，其模式是：以商品成本加管理成本向顧客出售商品，作為交換條件，顧客需要支付會(huì)員費(fèi)。

對(duì)消費(fèi)者和公司來(lái)說(shuō)，這都是一筆極具吸引力的交易。最核心的是，Costco提供具有高價(jià)值的商品，消費(fèi)者感到信任，從而催生了一種忠誠(chéng)度，所以會(huì)員續(xù)費(fèi)率才會(huì)如此之高。屆時(shí)，無(wú)論顧客是否充分利用會(huì)員身份來(lái)“回本”，都不再是影響續(xù)費(fèi)的關(guān)鍵。

同時(shí)，這也讓Costco免受“互聯(lián)網(wǎng)零售商”的沖擊。即便是亞馬遜——電商龍頭企業(yè)——也無(wú)法負(fù)擔(dān)起這樣的利潤(rùn)率，而且亞馬遜Prime會(huì)員計(jì)劃并非如此簡(jiǎn)單，它還需要承擔(dān)額外的商品配送和流媒體成本。

簡(jiǎn)言之，Costco的模式可能會(huì)限制其在某個(gè)季度有突破性的表現(xiàn)，但這是一個(gè)穩(wěn)健的系統(tǒng)，會(huì)產(chǎn)生長(zhǎng)期的回報(bào)。

Costco所采用的倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員模式在美國(guó)被證明非常受歡迎。截至2023年，該公司在主要位于北美的地區(qū)經(jīng)營(yíng)著857家店鋪，并擁有1.247億會(huì)員。可以肯定的是，這些付會(huì)員費(fèi)都是Costco的常客。

2003年至2022年，Costco整體零售面積和配送中心增長(zhǎng)趨勢(shì)。數(shù)據(jù)來(lái)源：Seeking Alpha。譯制：聯(lián)商翻譯中心

在過(guò)去的20年里，Costco的平均零售面積以4.5%的年均復(fù)合增長(zhǎng)率增長(zhǎng)，但最近增長(zhǎng)速度有所減緩。他們?cè)?020年收購(gòu)Innovel，加速了配送中心（或稱分銷中心）的增長(zhǎng)，以支持公司向線上業(yè)務(wù)的轉(zhuǎn)型。

一、Costco在出售商品前先“獲利”

在2022財(cái)年，該零售巨頭的凈銷售額總計(jì)為2227億美元，較上一年增長(zhǎng)16%。公司在其年度報(bào)告中指出，在新冠疫情最嚴(yán)重時(shí)期過(guò)后，商業(yè)活動(dòng)相對(duì)恢復(fù)正常，對(duì)業(yè)務(wù)產(chǎn)生了積極影響。

其毛利率（不包括會(huì)員費(fèi)）為12.05%，遠(yuǎn)低于一些傳統(tǒng)零售商所享有的利潤(rùn)率。例如，沃爾瑪在2022年的毛利率達(dá)到了24.4%。

2003年至2022年，Costco每平方英尺凈收入變化趨勢(shì)。數(shù)據(jù)來(lái)源：Seeking Alpha。譯制：聯(lián)商翻譯中心

Costco向會(huì)員收取每年的購(gòu)物會(huì)員費(fèi)，這些費(fèi)用構(gòu)成了該公司營(yíng)業(yè)利潤(rùn)的一大部分。在2022年，僅會(huì)員費(fèi)的收入就增長(zhǎng)了9%，達(dá)到42億美元。該公司2022年的總毛利約為276億美元。

其他零售商需要擔(dān)心同店銷售下降會(huì)導(dǎo)致利潤(rùn)崩潰，但Costco則不然。其利潤(rùn)取決于其能力，能夠說(shuō)服人們每年支付60美元的金星會(huì)員費(fèi)，或者支付120美元升級(jí)為高級(jí)會(huì)員（中國(guó)大陸提供金星會(huì)員和企業(yè)會(huì)員兩種選擇，年費(fèi)均為299元人民幣）。

由于價(jià)格往往遠(yuǎn)低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手零售商，向消費(fèi)者闡述這個(gè)觀點(diǎn)并不困難，尤其是Costco會(huì)員的平均家庭收入接近93000美元，在美國(guó)有資格被列為中產(chǎn)階級(jí)，甚至是富裕階級(jí)的成員，這類家庭的生活質(zhì)量和消費(fèi)能力都高于普通家庭。因此，Costco的會(huì)員基礎(chǔ)是相對(duì)穩(wěn)定的，也促使會(huì)員續(xù)費(fèi)率高達(dá)90%以上。

另外，會(huì)員費(fèi)收入在短期內(nèi)既穩(wěn)定又可預(yù)測(cè)（快速回歸分析顯示，年末會(huì)員費(fèi)收入與前一年的遞延賬戶高度相關(guān)）。會(huì)員模式還具有減少公司運(yùn)營(yíng)杠桿程度的附加優(yōu)勢(shì)。

2003年至2022年，Costco會(huì)員費(fèi)收入與零售業(yè)務(wù)比例變化趨勢(shì)。數(shù)據(jù)來(lái)源：Seeking Alpha。譯制：聯(lián)商翻譯中心

圖表顯示，每平方英尺的會(huì)員費(fèi)收入隨著時(shí)間穩(wěn)步增加，但在總收入中所占比例卻在減少。當(dāng)前零售收入與會(huì)員費(fèi)收入之間的比例現(xiàn)在幾乎是1:1。考慮到近幾年的優(yōu)異零售表現(xiàn)，公司可以遲遲不提高會(huì)員費(fèi)。如上所述，在短期內(nèi)避免迫切地從顧客身上擠取每一分錢，只會(huì)強(qiáng)化公司的長(zhǎng)期聲譽(yù)。

二、Costco改變供應(yīng)鏈邏輯

Costco門店平均面積為14萬(wàn)平方英尺（約為1.3萬(wàn)平方米），銷售不到4000個(gè)SKU（平均控制在3700個(gè)左右），這比其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手沃爾瑪?shù)偷枚啵譅柆斊骄鵖KU超過(guò)10萬(wàn)個(gè)。

提供有限品類的背后蘊(yùn)含著心理學(xué)原理。Costco賣場(chǎng)里大多數(shù)品類都只提供一到兩個(gè)SKU，如花生醬，這種做法的本質(zhì)是希望消費(fèi)者批量購(gòu)買商品。此外，福布斯的一項(xiàng)研究表明，消費(fèi)者在大多數(shù)情況下并不愿意在多個(gè)品牌中挑來(lái)挑去。

2012年與2022年相比，Costco各類商品的收入增長(zhǎng)趨勢(shì)總體保持穩(wěn)定，也促使該零售商在SKU的選擇上有所傾向。數(shù)據(jù)來(lái)源：Seeking Alpha。譯制：聯(lián)商翻譯中心

這也與地區(qū)文化差異有關(guān)。以Costco主要市場(chǎng)美國(guó)為例，大部分門店分布在郊區(qū)，輻射周邊10-20公里的消費(fèi)者。前文也有提到這類消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)情況，他們?yōu)榱朔奖愫凸?jié)約時(shí)間，大多都是一周進(jìn)行一次集中采購(gòu)。

通過(guò)大包裝銷售和有限的SKU，Costco達(dá)到商品采購(gòu)成本的最大化，并且管理、倉(cāng)儲(chǔ)、物流等一系列的供應(yīng)鏈效率變高。另外，對(duì)于供應(yīng)商而言，也不再需要過(guò)度擔(dān)心與競(jìng)品之間展開貨架戰(zhàn)爭(zhēng)，且受益于銷量大幅提升，供貨價(jià)就可以進(jìn)一步壓低。這樣一來(lái)，Costco就有了所謂的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。

多年來(lái)，Costco庫(kù)存周轉(zhuǎn)保持相對(duì)穩(wěn)定，大約為每月1次。有趣的是，加價(jià)率的變化與庫(kù)存周轉(zhuǎn)率之間似乎沒有相關(guān)性。這表明管理層可能出于戰(zhàn)略原因在定價(jià)方面留有一些空間。

2003年至2022年，Costco庫(kù)存周轉(zhuǎn)次數(shù)變化趨勢(shì)。數(shù)據(jù)來(lái)源：Seeking Alpha。譯制：聯(lián)商翻譯中心

如此頻繁的周轉(zhuǎn)還有助于改善現(xiàn)金轉(zhuǎn)換周期，有助于提高ROE和ROIC的杠桿作用。如果能在打款前銷售完產(chǎn)品，那么供應(yīng)商實(shí)際上就成為“自由資本”的來(lái)源。實(shí)際上，供應(yīng)商最終成為公司擴(kuò)張的一部分資金來(lái)源。隨著庫(kù)存水平相對(duì)于股本的增長(zhǎng)，這種效益一直在增加。這個(gè)好處與日益增長(zhǎng)的會(huì)員費(fèi)一起，可以被看作是一種“流動(dòng)資金”。

三、Costco注重人力，而非營(yíng)銷

大多數(shù)零售商花費(fèi)巨資進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)，以吸引顧客光臨他們的店鋪。例如，僅在2022年，沃爾瑪就花費(fèi)了約39億美元用于廣告。而反觀Costco，因?yàn)闆]有廣告預(yù)算，所以幾乎沒有花錢。當(dāng)然，該零售商還是會(huì)為潛在會(huì)員提供定制化的郵件宣傳，并且給現(xiàn)有會(huì)員發(fā)放優(yōu)惠券。

那么，Costco如何設(shè)法完全回避傳統(tǒng)廣告呢？有兩個(gè)原因。

首先，其產(chǎn)品本身就是一種廣告。前文提及，由于有限的SKU，每一款選入賣場(chǎng)貨架上的產(chǎn)品，無(wú)論是知名品牌還是自有品牌，都必須兼具“品質(zhì)”和“價(jià)格”優(yōu)勢(shì)。加之Costco獨(dú)特的供應(yīng)鏈模式，其他零售商完全沒辦法在價(jià)格上與之一戰(zhàn)。久而久之，Costco的產(chǎn)品自然而然就“聲名遠(yuǎn)揚(yáng)”。

其次，營(yíng)銷的目的是吸引顧客頻繁地光顧商鋪。但對(duì)于Costco的目標(biāo)客群而言，這樣的做法并沒有什么意義。既然是大批量采買，自然會(huì)保持一定的購(gòu)物頻率，且需要先把家里囤積的商品消耗掉，而不是不停地前往賣場(chǎng)補(bǔ)貨。會(huì)員費(fèi)才是Costco利潤(rùn)的真正驅(qū)動(dòng)因素，為了吸引更多的會(huì)員而花費(fèi)大量資金并沒有太多意義。

與其他零售商相比，Costco的員工薪資相對(duì)較高。自2019年以來(lái)，它一直在穩(wěn)定地提高薪資水平。截至2023年中期，其美國(guó)員工的平均每小時(shí)基本工資為18.24美元。沃爾瑪?shù)钠骄鶗r(shí)薪約為13.50美元。

高工資不只是帶來(lái)高成本，更是創(chuàng)造“高生產(chǎn)力”，從而促進(jìn)銷售，實(shí)現(xiàn)反哺。以下是Costco、沃爾瑪和塔吉特每名員工平均貢獻(xiàn)的年?duì)I收數(shù)據(jù)：

數(shù)據(jù)來(lái)源：YCHARTS。制圖：聯(lián)商翻譯中心

平均每名Costco員工所創(chuàng)造的營(yíng)收幾乎是沃爾瑪和塔吉特員工所創(chuàng)造的三倍。其中一部分原因是Costco獨(dú)特的經(jīng)營(yíng)模式，雖然賣場(chǎng)占地面積十分龐大，但是內(nèi)部的裝潢和設(shè)計(jì)都十分簡(jiǎn)樸，對(duì)員工數(shù)量的需求也沒有那么大。

與此同時(shí)，要想抓住顧客的心，維持現(xiàn)有的會(huì)員續(xù)訂率，離不開極佳的購(gòu)物體驗(yàn)。而在其中，員工就扮演著關(guān)鍵的角色。無(wú)論是薪資還是福利，Costco都給予員工業(yè)內(nèi)最好的配置，光憑這一點(diǎn)，該零售商就超越了大多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

四、Costco未來(lái)的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)在哪？

過(guò)去十年里，Costco的收入翻了一番還多。公司通過(guò)在全球開設(shè)更多的店鋪，并逐漸提高價(jià)格，以應(yīng)對(duì)通貨膨脹帶來(lái)的成本上升來(lái)實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。因此，公司通過(guò)增加同店銷售和增加店鋪數(shù)量來(lái)推動(dòng)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)。隨著進(jìn)入新市場(chǎng)，它還能夠吸引更多的持卡人（會(huì)員）。據(jù)Seeking Alpha分析師預(yù)計(jì)，中期內(nèi)，Costco的銷售額將以年均約6%的速度繼續(xù)增長(zhǎng)。

數(shù)據(jù)來(lái)源：YCHARTS。制圖：聯(lián)商翻譯中心

低利潤(rùn)率業(yè)務(wù)是一個(gè)風(fēng)險(xiǎn)。Costco知道如何管理這種風(fēng)險(xiǎn)，因?yàn)榈屠麧?rùn)率在該行業(yè)內(nèi)是存在的。目前的營(yíng)運(yùn)利潤(rùn)率為3.33%，盡管利潤(rùn)率一直在3.2%左右波動(dòng)，但我們可以看到在過(guò)去一年里利潤(rùn)率有所下降。從3.5%的利潤(rùn)率下降到3.3%。通貨膨脹率將使公司難以保持較高的利潤(rùn)率。

數(shù)據(jù)來(lái)源：YCHARTS。制圖：聯(lián)商翻譯中心

Costco還面臨著有限的TAM（潛在可達(dá)市場(chǎng)）。雖然沃爾瑪和塔吉特試圖在高端市場(chǎng)中占有一些市場(chǎng)份額，但Costco完全專注于成本領(lǐng)域。因此，它將不得不與沃爾瑪?shù)染揞^競(jìng)爭(zhēng)。公司旨在在該領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)增長(zhǎng)，但在成本領(lǐng)域之外的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)有限，這是有風(fēng)險(xiǎn)的。當(dāng)公司決定進(jìn)入更高端的市場(chǎng)時(shí)，將不得不為該市場(chǎng)找到一種新的業(yè)務(wù)模式。

國(guó)際增長(zhǎng)將是一個(gè)重要機(jī)會(huì)。沃爾瑪在德國(guó)和韓國(guó)等關(guān)鍵市場(chǎng)“寸步難行”。塔吉特在國(guó)情相似的加拿大也“舉步維艱”。與此同時(shí)，Costco已經(jīng)成功打入亞洲的主要市場(chǎng)，包括中國(guó)和日本，以及歐洲的英國(guó)、德國(guó)和法國(guó)市場(chǎng)。知道如何在新市場(chǎng)上進(jìn)行全球擴(kuò)張是一種技能，而擁有這種能力對(duì)Costco來(lái)說(shuō)是一個(gè)重大機(jī)會(huì)。

數(shù)據(jù)來(lái)源：Costco。制圖：聯(lián)商翻譯中心

顧客滿意度是Costco的另一個(gè)關(guān)鍵增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。該品牌留住了客戶，并且其會(huì)員往往會(huì)續(xù)訂。會(huì)員資格有助于維持Costco的客戶忠誠(chéng)度，由于超過(guò)90%的會(huì)員續(xù)訂了會(huì)員資格，因此流失率較低，這讓其留有余力去拓展新客戶。因此，會(huì)員資格有兩方面的幫助。首先，它是收入的來(lái)源；其次，它有助于維持客戶的忠誠(chéng)度。

在當(dāng)前的商業(yè)環(huán)境中，另一個(gè)機(jī)會(huì)是Costco如何提供更多的“折扣選項(xiàng)”。在通貨膨脹率較高且消費(fèi)者更喜歡簡(jiǎn)單產(chǎn)品而不是知名品牌產(chǎn)品的情況下，公司定位良好，能夠在不確定性高的情況下取得成功。因此，隨著越來(lái)越多的客戶更傾向于購(gòu)買最便宜的商品，預(yù)計(jì)會(huì)在Costco同店銷售中看到額外的增長(zhǎng)。

另外，在截至2023年5月7日的36周內(nèi)，Costco美國(guó)的非食品類別收入下降了20億美元。在高通脹時(shí)期，人們并不熱衷于跑到Costco購(gòu)買沙發(fā)、桌子和椅子、洗衣機(jī)/烘干機(jī)、儲(chǔ)物柜、珠寶、帳篷、洗衣機(jī)，這樣的例子不勝枚舉。

但事實(shí)的情況是，Costco的“空間”價(jià)值不菲，如果有可能的話，他們應(yīng)該提供更多的“食品”。在特殊時(shí)期，人們?nèi)匀恍枰燥垼麄儾槐刭?gòu)買庭院家具。當(dāng)廣受歡迎的食物停產(chǎn)時(shí)，尤其令人不安，例如玻璃罐裝科克蘭腰果、龍蝦餛飩和卷心三文魚。