來源/氫消費(fèi) 

撰文/林小白

一個(gè)超級(jí)大IP形成之前，勢(shì)必會(huì)遭遇多番曲折，這對(duì)于想要走向“品牌化”的東方甄選來說也是如此。 

因違反規(guī)則，被抖音關(guān)停3天。但實(shí)際6天后，東方甄選才再度在抖音復(fù)播。停播期間，自有APP上直播的暗潮還在涌動(dòng)，被業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為這是東方甄選想“脫鉤”抖音的其中一環(huán)。

自有APP之外，俞敏洪的棋局也越下越清晰。8月29日，東方甄選開啟了淘寶直播首秀。而在入淘消息未被東方甄選正面回復(fù)前，淘寶直播就已按耐不住，提前開始造勢(shì)。

一邊是處罰，一邊是迎接，各方勢(shì)力的暗流同樣從未停止涌動(dòng)。當(dāng)前的直播大勢(shì)，無非又堅(jiān)定著東方甄選多平臺(tái)、多渠道發(fā)展的決心。

而在“分羹”各平臺(tái)巨大流量紅利之外，東方甄選也并不會(huì)放棄逐步建立專屬領(lǐng)地的野心。對(duì)于東方甄選，艱難點(diǎn)正在于是要流量還是要自由的商業(yè)抉擇。

但實(shí)際上，這好像又不是東方甄選可以自行抉擇的。

是被封，還是被施壓？

再次回到東方甄選被抖音罰停的那次事件。

東方甄選被按下“急剎車”后，隨即緊急澄清，“不是東方甄選直播間被關(guān)，是東方甄選自營品店鋪被關(guān)了幾天，所以旗下小號(hào)‘自營產(chǎn)品直播間”也跟著停業(yè)三天”，同時(shí)在當(dāng)晚直播中，東方甄選CEO孫東旭表示，“關(guān)停非常突然，當(dāng)天下午小黃車突然被拖走后，導(dǎo)致自營產(chǎn)品連續(xù)三天不能銷售”。

三天不能銷售對(duì)東方甄選來說或許影響巨大，僅2023財(cái)年上半年，東方甄選合計(jì)GMV超過48億元、產(chǎn)品訂單總量達(dá)7020萬單、開設(shè)6個(gè)直播賬號(hào)，據(jù)此推測(cè)，三天時(shí)間東方甄選預(yù)計(jì)將損失8000萬元的營收業(yè)績。

對(duì)于觸犯“規(guī)則要求”的具體原因，有媒體公開報(bào)道，是在直播過程中講解配料表的時(shí)候，因產(chǎn)品包裝上有二維碼，鏡頭無法回避，被抖音判定引流后觸犯規(guī)則導(dǎo)致關(guān)閉店鋪；也有媒體報(bào)道稱，關(guān)停原因是東方甄選APP與抖音平臺(tái)采用了同一直播源。

如此巨額的損失，讓市場(chǎng)不得不仔細(xì)推敲東方甄選被封的含義，表面上是踩了規(guī)則“雷區(qū)”，更深層次的原因，市場(chǎng)也在猜測(cè)是源于東方甄選已經(jīng)自建APP分流，所以正在面臨被抖音“施壓”。

雖然自建APP時(shí)，東方甄選創(chuàng)始人俞敏洪曾表示，旗下東方甄選和抖音平臺(tái)是互相成就的關(guān)系，沒有任何矛盾和沖突，并對(duì)自建APP表態(tài)道“創(chuàng)建自己的平臺(tái)，是公司進(jìn)取的正常行為，希望大家不要過度解讀”。

但實(shí)際上，東方甄選也的確在為自有APP引流鋪墊，據(jù)有關(guān)媒體曾報(bào)道，東方甄選曾在抖音的六個(gè)矩陣頁面，全部都設(shè)置了“應(yīng)用下載”欄，包括具有千萬粉絲的東方甄選主號(hào)，點(diǎn)擊就可以下載“東方甄選APP”。

此舉無疑容易被抖音視作“挑釁”行為，因?yàn)橛嘘P(guān)人士分析指出，東方甄選自建APP某種意義上已觸碰到了超級(jí)平臺(tái)能容忍地被挑戰(zhàn)的底線。

因?yàn)闁|方甄選自轉(zhuǎn)型直播以來，將主要營銷陣地放在了抖音，某種程度上來說抖音的流量池培育了東方甄選現(xiàn)象級(jí)直播的順利轉(zhuǎn)型，也為東方甄選“澆灌”了如董宇輝等頭部主播的成長。

這時(shí)東方甄選選擇自建APP，無疑較為容易被視作“分手”，用大白話來說“我?guī)椭愣蛇^難關(guān)賺錢，你反而到手了就踢了我”，所以此種情形之下難免會(huì)遇到許多波折。

“獨(dú)立”背后的真相

無論是否因利益矛盾上升到商業(yè)斗爭(zhēng)，東方甄選是否被抖音施壓無法確認(rèn)，但或許能猜測(cè)一二的是，東方甄選想要自建獨(dú)立，是“短期利益驅(qū)動(dòng)”，也是“長期利益驅(qū)動(dòng)”。

“短期利益驅(qū)動(dòng)”的導(dǎo)向下，其實(shí)東方甄選在直播電商化后已經(jīng)嘗到了諸多甜頭，帶來可觀的營業(yè)收入與利潤。

在抖音停播轉(zhuǎn)而在自建APP上直播期間，首日銷售額達(dá)到1750萬元，第二天銷售額超過3000萬元，東方甄選APP更是一度沖到IOS購物榜第1位、免費(fèi)購物榜第五，截至7月27日晚上十點(diǎn)半，東方甄選APP的總GMV突破3000萬。

據(jù)新東方發(fā)布2023財(cái)年半年報(bào)也顯示，公司來自持續(xù)及已終止經(jīng)營業(yè)務(wù)的總營收由上年同期的5.7億元增加262.7%至20.8億元；凈利潤從上年同期的凈虧損5.44億增至凈利潤5.85億元，直播電商毛利率高達(dá)42.5%。

龐大的可觀利潤放在如今任何一個(gè)行業(yè)賽道上都值得被“眼紅”，但直播賣貨這件事，通過抖音達(dá)成，就意味著東方甄選要給抖音相應(yīng)“分成”，按公開的抖音平臺(tái)機(jī)制，一般來說自然流量成交的訂單，貨款結(jié)算時(shí)平臺(tái)會(huì)根據(jù)商品對(duì)應(yīng)的類目收取技術(shù)服務(wù)費(fèi)，比如服裝，技術(shù)服務(wù)費(fèi)是5%；通過精選聯(lián)盟成交的訂單，除了平臺(tái)收取技術(shù)服務(wù)費(fèi)之外，還需要扣除給達(dá)人的傭金。

更不提保證金余額不足，會(huì)被凍結(jié)提現(xiàn)功能，還有部分嚴(yán)重違規(guī)的情況，也有被凍結(jié)提現(xiàn)功能的風(fēng)險(xiǎn)，換句話說，不是自己能掌控的，總會(huì)有風(fēng)險(xiǎn)。

然而，過多依賴抖音雖然能夠參與巨大流量池的分成，但另一方面，對(duì)于品牌的發(fā)展周期來說單一渠道相當(dāng)脆弱，一旦渠道受限，將帶來毀滅般的打擊。

俞敏洪曾指出，依賴外部平臺(tái)建立的商業(yè)模式相對(duì)脆弱，為了實(shí)現(xiàn)長期發(fā)展，東方甄選還有很長的路要走，他也多次強(qiáng)調(diào)，過度依賴單一平臺(tái)的公域流量不是長久之計(jì)。

為此，東方甄選上線了微信小程序，開設(shè)了視頻號(hào)并在京東、天貓等平臺(tái)布局，2022年8月，東方甄選在各大手機(jī)應(yīng)用商店上架獨(dú)立APP，并在2023年7月初于APP上開展了首次直播，也在近期官宣于8月29日入淘開播。

最后回歸到東方甄選的“獨(dú)立”內(nèi)核本質(zhì)，或許真相還要落在東方甄選的戰(zhàn)略決策方向。

因?yàn)樵谵D(zhuǎn)型之際，俞敏洪曾在個(gè)人公眾號(hào)上表示，新東方以香港上市公司為主體的新東方在線，創(chuàng)立東方甄選直播賣貨系統(tǒng)，轉(zhuǎn)型為以農(nóng)產(chǎn)品篩選和銷售為核心的電商平臺(tái)。除了抖音以外，也會(huì)考慮到其他地方；還會(huì)以較快速度自建產(chǎn)品體系，類似于網(wǎng)易嚴(yán)選。

諸多原因影響之下，東方甄選選擇開辟屬于自己的一塊領(lǐng)土或許是大勢(shì)所趨，但這條“獨(dú)立之路”，以目前節(jié)點(diǎn)來看，還是較難。

“自由”需要代價(jià)

上海財(cái)經(jīng)大學(xué)電商研究所執(zhí)行所長崔麗麗曾指出，超級(jí)頭部主播或機(jī)構(gòu)與平臺(tái)之間實(shí)際上是互相依賴、互相成就的關(guān)系，但是雙方都要小心翼翼維護(hù)這份關(guān)系。

但互相成就的另一面，也仍然隱隱存在利益博弈的情形，因?yàn)槠脚_(tái)方為了利益出發(fā)，一般都傾向于捆綁主播與機(jī)構(gòu)，來穩(wěn)定盈利的收入，而主播與機(jī)構(gòu)在平臺(tái)上直播，有各種費(fèi)用的繳納與運(yùn)營受限的風(fēng)險(xiǎn)，不僅到手利潤減少還將因平臺(tái)規(guī)則等容易被獨(dú)家“壟斷”，平臺(tái)給予的壓力十分明顯。

就如李佳琦也曾在接受平臺(tái)的流量扶持和資源傾斜后，在多平臺(tái)尋求“獨(dú)立”的出路，如曾想耕耘私域微信小程序領(lǐng)域，在京東上也曾開展直播帶貨，也在抖音上直播，更曾有消息，抖音曾經(jīng)以驚人的條件邀請(qǐng)李佳琦和背后公司美ONE直播，最后并無后文。

羅永浩的交個(gè)朋友直播間，最早在抖音開播，后續(xù)逐漸入駐淘寶、京東開始直播合作，但顯而易見的是，近期抖音的帶貨排行榜單前幾名中不見了身影。

平臺(tái)壓力之外，東方甄選距離擁有“天時(shí)地利人和”的“獨(dú)立”條件也還有一定距離。

其一，用戶心智習(xí)慣、消費(fèi)習(xí)慣的培育需要時(shí)間，此為“天時(shí)”，這條路抖音早期通過短視頻再過渡到電商花了數(shù)年工夫，而以東方甄選目前直播內(nèi)容來看則更擅長做內(nèi)容，運(yùn)營獨(dú)立APP乃至獨(dú)立直播、獨(dú)立貨架的運(yùn)營并不相通，京東、淘寶等這類型的傳統(tǒng)電商已然廝殺激烈，如京東今年的百億補(bǔ)貼大戰(zhàn)，淘寶升級(jí)內(nèi)容社區(qū)，都是意味著流量出現(xiàn)焦慮，新興平臺(tái)的搶奪更是充滿了不確定性。

其二，東方甄選轉(zhuǎn)型從抖音直播開始，至今也還在“依靠”抖音平臺(tái)流量效應(yīng)，包括主播董宇輝的頭部效應(yīng)也非常依賴于抖音，此為“地利”。據(jù)業(yè)內(nèi)人士觀察，東方甄選直播間里，當(dāng)董宇輝在線直播時(shí)，直播間在線人數(shù)最高可到10萬+，而董宇輝不在時(shí)，直播間人流銳減，更有低至1萬人以下。

據(jù)東方甄選截至2022年11月30日止六個(gè)月數(shù)據(jù)，抖音上第三方產(chǎn)品及自營產(chǎn)品的已付訂單總數(shù)為7020萬單，期末抖音關(guān)注人數(shù)達(dá)到3520萬人。不得不說，抖音對(duì)于現(xiàn)階段的東方甄選來說，影響力還是非同小可。

其三，東方甄選除了APP的搭建已初步完成，似乎在物流方面尚未有穩(wěn)定長期合作方，商品的選品上大部分依靠自營，品類多局限在文化、農(nóng)產(chǎn)品等類型上，這樣一來，與傳統(tǒng)的電商平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)方面更不顯優(yōu)勢(shì)，總的來說電商體系還未完整建成。

而且還有一個(gè)更重要的邏輯，目前對(duì)于東方甄選來說，或許更重要的是無論東方甄選的產(chǎn)品在抖音或者淘寶乃至自營APP上成交，本質(zhì)看重的都是東方甄選這個(gè)品牌，吸引而來的將在良好運(yùn)營下成為品牌忠誠客戶，而電商平臺(tái)只是一個(gè)展示平臺(tái)、媒介渠道，當(dāng)東方甄選的電商體系護(hù)城河還不夠明顯時(shí)，試圖“脫鉤”顯然不算明智。

因?yàn)楝F(xiàn)在的東方甄選才剛剛嗅到轉(zhuǎn)型期的“甜頭”，距離再擴(kuò)大尚有一定距離，現(xiàn)階段更重要的還將是奪得消費(fèi)者心智高地，而不是爭(zhēng)奪消費(fèi)者的“歸屬”。

入淘，“迫不得已”的選擇？

既然自由需要代價(jià)，而且絕非一日之功，“多犧發(fā)展”是當(dāng)下最優(yōu)選擇。

但如同在抖音發(fā)展的路徑一樣，如今東方甄選與抖音的關(guān)系，似乎也映照了日后與淘寶直播的終局。

8月29日東方甄選開啟入淘首秀，俞敏洪親自率隊(duì)并聯(lián)合東方甄選CEO孫旭東及眾多主播在淘寶開啟全天直播開播，首秀當(dāng)天全場(chǎng)自營品打88折的基礎(chǔ)上，還推出了巨額紅包補(bǔ)貼，品類涉及東方甄選自營產(chǎn)品、美食、個(gè)護(hù)家清、鞋服珠寶配飾、美妝護(hù)膚、家電產(chǎn)品等。

開播剛剛1小時(shí)，截至早上9點(diǎn)，銷售額突破1000萬元，在線人數(shù)突破210萬。具體商品方面，東方甄選自營烤腸1小時(shí)賣出6000單，東方甄選厄瓜多爾南美白蝦熱賣5000單，戴森吹風(fēng)機(jī)1小時(shí)銷售額達(dá)150萬元。

而據(jù)第三方數(shù)據(jù)平臺(tái)顯示，在東方甄選抖音賬號(hào)上，日均銷售額也在1000萬左右。而截至發(fā)稿前，東方甄選淘寶直播間的粉絲數(shù)已經(jīng)達(dá)到了104萬。目前東方甄選抖音直播間粉絲數(shù)為3062萬+。

不難預(yù)測(cè)的是，無論濺起多大水花，東方甄選的入淘直播，最終終將回歸平靜。

就如羅永浩此前除了在抖音保持頭部地位，也在積極尋求跨平臺(tái)合作，京東直播首秀時(shí)全場(chǎng)銷售額突破1.5億元，登上直播熱度榜達(dá)人榜TOP1，當(dāng)天交個(gè)朋友京東直播間累計(jì)訪問人次超1700萬，卻在此后一路“下滑”。

此類案例其實(shí)并不少見，無論出淘入抖或是出抖入淘，主播們?cè)诓煌脚_(tái)之間的“遷徙”已經(jīng)是稀松平常的事，粉絲們也逐漸司空見慣，未來也不可能再像直播剛興盛當(dāng)年，再有什么大的風(fēng)浪了，除非有現(xiàn)象級(jí)人物再次出現(xiàn)。

入淘后如果延續(xù)低開低走，或許也預(yù)示著東方甄選無法“脫鉤”電商平臺(tái)走向獨(dú)立，抖音流量加持的“前提”是“壟斷發(fā)展”，而淘寶全力傾斜流量幫扶在目前節(jié)點(diǎn)來看不太切合實(shí)際。

因?yàn)槟壳疤詫氈辈フ幱趦?nèi)容生態(tài)建設(shè)重要時(shí)期，從5月下旬開始，淘寶直播邀請(qǐng)300多位明星，掀起史上最大規(guī)模的明星開播潮，如6月阿根廷足球明星梅西亮相淘寶直播間，直播間觀看人次一度超210萬。

再加升級(jí)直播政策，618期間，淘寶直播上線了新功能“捧場(chǎng)購”，用戶直接購買或在直播間下單后，可以獲得禮物贈(zèng)送給主播；7月，淘寶直播開始大力招募游戲主播，并拿出了補(bǔ)貼政策，再度拓寬品類賽道……

伴隨著大量的MCN機(jī)構(gòu)、網(wǎng)紅主播、新生素人、各大品牌方，紛紛入駐淘寶直播，淘寶直播也必然在流量扶持方面要“雨露均沾”，東方甄選未必能分得巨大流量傾斜，也未必能夠再造抖音成績。

同時(shí)，相較于由短視頻這類更傾向于內(nèi)容社區(qū)而起家的抖音平臺(tái)，淘寶從誕生之初就錨定了貨架電商賽道，也因此“人找貨”的賽道邏輯相較于擅長內(nèi)容力建設(shè)的“貨找人”更適合以帶貨屬性直播發(fā)展，屆時(shí)，未必不可能出現(xiàn)東方甄選前期塑造的內(nèi)容“氛圍感”與貨架電商的矛盾沖突放大，或許是內(nèi)容力被逐漸“同化”，也或許將是保持內(nèi)容力之下貨架屬性的“削減”。

入淘之后，如還未能妥善處理要內(nèi)容還是要銷量，本質(zhì)也將是無法平衡要流量還是要自由，東方甄選勢(shì)必也將“重蹈覆轍”，難以獨(dú)立前行。