來(lái)源/FBIF食品飲料創(chuàng)新

撰文/Yanyan

精品超市的出現(xiàn)，是消費(fèi)分化的必然結(jié)果。

美國(guó)的Whole Foods、英國(guó)的Waitrose、法國(guó)的La Grande Epicerie de Paris Rive Droite……都是發(fā)達(dá)國(guó)家消費(fèi)能力強(qiáng)勁時(shí)，誕生的區(qū)別于傳統(tǒng)大型商超的“小而精”型的精品超市。

圖片來(lái)源：Whole Foods、Waitrose、La Grande Epicerie de Paris Rive Droite

內(nèi)地市場(chǎng)，什么時(shí)候可以有自己的精品超市？

在Olé之前，能叫得上名字的寥寥可數(shù)。當(dāng)時(shí)，Olé團(tuán)隊(duì)專門(mén)成立項(xiàng)目組，調(diào)研了中國(guó)香港的高端超市，并考察了法美英等發(fā)達(dá)國(guó)家。2004年，深圳第一家Olé精品超市誕生，作為華潤(rùn)萬(wàn)家旗下的高端精品超市，讓原本只是“星星之火”的精品超市業(yè)態(tài)，逐漸展現(xiàn)出規(guī)模化的可能。

Olé門(mén)店 圖片來(lái)源：Olé精品超市

在Olé之后，越來(lái)越多誕生于“豪門(mén)”的精品超市出現(xiàn)，呈現(xiàn)遍地開(kāi)花的局面。但是，原以為會(huì)爆發(fā)的一場(chǎng)零售“大戰(zhàn)”，還沒(méi)真正開(kāi)始，就已經(jīng)偃旗息鼓。

Olé可能并非零售的“標(biāo)準(zhǔn)答案”，畢竟，對(duì)于如今動(dòng)輒“千家門(mén)店”的零售市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，用十九年的時(shí)間開(kāi)出超百家門(mén)店，稱不上快，但作為精品超市業(yè)態(tài)在內(nèi)地市場(chǎng)的實(shí)踐，被稱為“國(guó)內(nèi)連鎖精品超市中的天花板”的Olé，已經(jīng)是一個(gè)難能可貴的范本。

截止至2023年7月，Olé全國(guó)在營(yíng)門(mén)店總數(shù)104家，進(jìn)入37個(gè)核心城市，服務(wù)近1500萬(wàn)會(huì)員。從2004年第一家門(mén)店誕生開(kāi)始，連續(xù)十幾年實(shí)現(xiàn)了銷售增長(zhǎng)。

近日，Olé在上海舉辦了一場(chǎng)可持續(xù)海產(chǎn)品的自有品牌上新發(fā)布會(huì)，借此機(jī)會(huì)，我們向Olé公司負(fù)責(zé)人吳杰請(qǐng)教了很多問(wèn)題。

精品超市是否存在“精品與規(guī)模”的悖論？如何讓精品超市業(yè)態(tài)融入中國(guó)土壤？“填補(bǔ)空白”往往也意味著要面臨“先驅(qū)成為先烈”的困境，為什么Olé可以堅(jiān)持近20年？

01

專注5%的生意

在Olé內(nèi)部有個(gè)說(shuō)法：“專注5%的生意”。

這樣的定位本身并不稀奇，大多精品超市面向的人群都是我們常說(shuō)的“高凈值人群”。然而，很多精品超市符合了固有印象中高端的“貴”，但在貴之后，消費(fèi)者要的是什么，似乎并沒(méi)有更清晰的理解，往往難逃“不接地氣”的評(píng)價(jià)，空有高端卻難說(shuō)是“精”。

在Olé看來(lái)，精準(zhǔn)的人群定位，只是第一步。吳杰告訴我們，專注5%的生意可以理解為，對(duì)Olé的整個(gè)生意盤(pán)子而言，消費(fèi)力達(dá)到Top5%的顧客貢獻(xiàn)了近半的銷售份額，是Olé的基石。

5%的金字塔人群定位不是“只做這群人”的傲慢，而是基于對(duì)消費(fèi)者價(jià)值的理解。Olé所詮釋的精品超市，不僅僅是一個(gè)網(wǎng)羅高端商品的購(gòu)物場(chǎng)所，更是提供更高品質(zhì)和獨(dú)特商品的生活方式體驗(yàn)，它其實(shí)是所有人內(nèi)心的追求。當(dāng)足夠?qū)I(yè)地服務(wù)好這類人群，也就可以期待“清風(fēng)自來(lái)”。

那么，Olé是如何做好這5%的生意的？

1、成為細(xì)分品類的“專家”

零售渠道連接了消費(fèi)者（人）與商品（貨），商品力是零售商的一項(xiàng)核心競(jìng)爭(zhēng)力。精品超市突出了“精”字，就是要精選商品，滿足目標(biāo)客群的需求。

精品超市在商品的差異化上，主要通過(guò)引入稀有的進(jìn)口商品、推出限量版產(chǎn)品或與本地生產(chǎn)商合作推出獨(dú)家商品來(lái)實(shí)現(xiàn)。十九年前，進(jìn)口肉類、水果無(wú)疑是奢侈品，但是Olé當(dāng)時(shí)已經(jīng)引進(jìn)了進(jìn)口谷飼牛肉等商品，進(jìn)口商品比例高達(dá)70%-80%，且初步確立了烘焙、紅酒和西式美食為三大核心品類。

“有了經(jīng)營(yíng)定位，戰(zhàn)略發(fā)展規(guī)劃才能指導(dǎo)品類規(guī)劃。”除了不斷借鑒學(xué)習(xí)國(guó)外優(yōu)秀精品超市，十九年間，Olé每年度都會(huì)復(fù)盤(pán)品類的經(jīng)營(yíng)策略，根據(jù)本土市場(chǎng)的需求變化，不斷優(yōu)化商品品類組合，優(yōu)勢(shì)品類逐漸成型。

2012年開(kāi)始，Olé對(duì)代表性的品類中心進(jìn)行了強(qiáng)化，此后，Olé逐步形成了包括美食中心、鮮食中心、母嬰中心、健康時(shí)尚護(hù)理中心、酒窖中心等九大品類中心。并在2019年重構(gòu)13個(gè)專業(yè)品類，深挖品類寬度。

酒窖，是Olé的一大招牌。以葡萄酒為例，一方面，Olé的酒類品種齊全，無(wú)論是新、舊世界，還是世界名莊、小眾產(chǎn)區(qū)的葡萄酒，都可以在里面找到；另一方面，恒溫恒濕的酒窖，為酒打造出更專業(yè)的儲(chǔ)藏環(huán)境。

Olé首家獨(dú)立酒窖-葡萄酒區(qū) 圖片來(lái)源：Olé精品超市

近些年，Olé還致力于挖掘和引進(jìn)國(guó)產(chǎn)優(yōu)質(zhì)葡萄酒，如今已引進(jìn)包含賀蘭山銀色高地、博納佰馥、西鴿、青島九頂、河北中法、詩(shī)百篇、云南敖云等精品國(guó)產(chǎn)酒莊。

2018年，在“Bean to bar"概念的精品巧克力還未被消費(fèi)者廣泛認(rèn)知時(shí)，Olé就開(kāi)始引進(jìn)并培育“精品巧克力”的概念與市場(chǎng)。在Olé深圳萬(wàn)象城店，甚至還有一面精品巧克力墻。

Olé精品巧克力 圖片來(lái)源：Olé精品超市

在Olé，飲用水也可以無(wú)限細(xì)分，氣泡水、佐餐水、運(yùn)動(dòng)水、小分子水等不同主題的陳列讓人宛如身處水世界。“世界水墻”更是Olé在飲用水品類中深耕的集大成。

世界水墻 圖片來(lái)源：Olé精品超市

Olé做的并不只是引進(jìn)和陳列，而是帶領(lǐng)消費(fèi)者挖掘這些品類背后更完整的知識(shí)體系，傳遞更多成分、品牌歷史、產(chǎn)地文化等，讓品類具有生命力。

也正是長(zhǎng)時(shí)間在品類中的專注，讓Olé逐步在消費(fèi)者心中形成認(rèn)知：如果要找食品領(lǐng)域里的奢侈品、品質(zhì)更好的商品，比如頂尖稀缺的澳洲Mayura純血和牛，或是號(hào)稱“世界十大最貴”的Romanee-Conti紅葡萄酒，可以第一時(shí)間去Olé找找看。

這樣的認(rèn)知，讓Olé的受眾從目標(biāo)的Top5%衍生至更多消費(fèi)者。Olé告訴我們，中國(guó)Top5%的消費(fèi)者需求是相對(duì)穩(wěn)定的，他們有時(shí)比Olé更懂行，反而是中產(chǎn)階級(jí)的消費(fèi)升級(jí)需求更強(qiáng)烈，即便并不是極其有錢的普通白領(lǐng)，也會(huì)用“持續(xù)性省錢、間歇性花錢”的方式取悅、犒勞自己。他們可能是樂(lè)于嘗鮮，也可能在某一個(gè)細(xì)分領(lǐng)域極其挑剔，比如紅酒愛(ài)好者、烘焙愛(ài)好者，是細(xì)分領(lǐng)域的“專家”，這類人群，也正逐步成為Olé的消費(fèi)者。

2、去Olé的門(mén)店走一走

雖然目前線上占比已超過(guò)20%，但是Olé并不希望超過(guò)30%。“我們?nèi)云诖脩裟艿介T(mén)店來(lái)，我相信顧客進(jìn)店之后，會(huì)給他們更多的驚喜。”O(jiān)lé告訴我們。

門(mén)店，是Olé引以為傲的優(yōu)勢(shì)之一。有不少消費(fèi)者表示，下班后，或是沒(méi)有時(shí)間出門(mén)旅游時(shí)，只是在Olé的門(mén)店逛一逛就已經(jīng)心滿意足。

Olé門(mén)店更像是生活美學(xué)空間，它們不是千篇一律的，每一家都會(huì)根據(jù)周邊環(huán)境增加場(chǎng)景，搭配不同的空間設(shè)計(jì)、陳列方式、品類組合。Olé門(mén)店還承載了更多的功能，有時(shí)是課堂，有時(shí)是親子樂(lè)園.....Olé會(huì)經(jīng)常邀請(qǐng)廚師、營(yíng)養(yǎng)師、美容師專家坐鎮(zhèn)，開(kāi)設(shè)烹飪、品鑒等會(huì)員課堂。

Olé的賣手能力也是一大亮點(diǎn)，它不是“走過(guò)路過(guò)，不要錯(cuò)過(guò)”式的吆喝，Olé希望，門(mén)店每個(gè)品類的員工都有KOL屬性，可以專業(yè)地與消費(fèi)者交流和分享產(chǎn)品獨(dú)特的賣點(diǎn)。

此外，Olé門(mén)店模式也在不斷迭代。

G1-G3：Olé深圳萬(wàn)象城店、Olé深圳益田假日店、Olé沈陽(yáng)萬(wàn)象城

圖片來(lái)源：Olé精品超市

2010年Olé走出深圳開(kāi)始擴(kuò)張之路時(shí)，基于客群差異。改變了原來(lái)強(qiáng)調(diào)高端的黑色基調(diào)，而是采用了更多木質(zhì)元素，并引進(jìn)了更多生鮮水果、油鹽醬醋，使門(mén)店更溫馨、更“接地氣”，從而在2012年催生了更適合家庭消費(fèi)的四代模式——Olé foodhall及Olé lifestyle，初步完成全國(guó)戰(zhàn)略布局，形成規(guī)模化優(yōu)勢(shì)，邁入穩(wěn)步成長(zhǎng)、創(chuàng)新發(fā)展的階段。

G4：Olé深圳海上世界 圖片來(lái)源：Olé精品超市

2018年，第五代模式上海陸家嘴Olé ville開(kāi)業(yè)，靈感源于閑暇的歐洲小鎮(zhèn)，傳遞餐飲美食與超市無(wú)界限相融合的理念。

G5：上海陸家嘴Olé ville 圖片來(lái)源：Olé精品超市

如今，Olé已經(jīng)迭代到第六代模式，更加強(qiáng)調(diào)體驗(yàn)，在門(mén)店中開(kāi)設(shè)小酒吧、咖啡屋、水吧、概念廚房等，讓消費(fèi)者不只是來(lái)購(gòu)物，而是把Olé當(dāng)作一個(gè)休閑享受的生活場(chǎng)景。

G6：Olé深圳萬(wàn)象城店 圖片來(lái)源：Olé精品超市

以品類中心的發(fā)展邏輯經(jīng)營(yíng)，讓Olé的很多品類具備SOLO出道的能力，目前，Olé也在嘗試獨(dú)立店鋪業(yè)態(tài)，比如酒窖專業(yè)店WINE CELLAR、獨(dú)立面包坊Olé Bakery等，甚至還在計(jì)劃面向高端社區(qū)的生鮮食品超市等。

“目前我們還在線下多個(gè)門(mén)店打造兒童友好貨架，聚焦兒童飲食和成長(zhǎng)需求，甄選全球百余款兒童友好產(chǎn)品，還計(jì)劃落地寵物友好主題，希望未來(lái)我們的門(mén)店能持續(xù)迭代，讓顧客能夠進(jìn)店，感受門(mén)店的溫度。”吳杰說(shuō)道。

多元化的門(mén)店模式，支撐了Olé在不同城市擴(kuò)張，并快速融入當(dāng)?shù)叵M(fèi)生態(tài)。

當(dāng)然，如今到家業(yè)務(wù)的滲透率已經(jīng)非常高，線上成為必爭(zhēng)之地，對(duì)于線下門(mén)店的重視不意味著要在線上掉隊(duì)，Olé對(duì)于“體驗(yàn)”的要求反而沒(méi)有隨著線上渠道的開(kāi)辟而消失。2013年，Olé啟動(dòng)了線上業(yè)務(wù)，從早期的Olé微商城，到Olé lifestyle APP的開(kāi)發(fā)和上線，借助數(shù)字化運(yùn)用，Olé實(shí)現(xiàn)了B2C+O2O的自營(yíng)模式，讓消費(fèi)者體驗(yàn)現(xiàn)代生活的便捷。

3、與客戶成為朋友

消費(fèi)者并非局限于購(gòu)買產(chǎn)品，抑或是尋求身份的符號(hào)，更是在交換和展示自我生活方式和所奉行的個(gè)性價(jià)值觀。

Olé的會(huì)員活動(dòng)從創(chuàng)立初期就已經(jīng)開(kāi)始，如今已經(jīng)覆蓋多種形式。

以周為單位進(jìn)行的會(huì)員課堂活動(dòng)，從室內(nèi)插花、烹飪、品酒、咖啡、烘焙，到戶外飛盤(pán)、馬術(shù)、高爾夫、大自然探索，應(yīng)有盡有。2022年，Olé開(kāi)展了700余場(chǎng)會(huì)員課堂；2023年，羅曼尼康帝晚宴、可持續(xù)騎行……互動(dòng)仍在繼續(xù)。

圖片來(lái)源：微博@Ole精品超市

2019年開(kāi)啟的食光之旅，Olé帶著會(huì)員們?nèi)ゼ幽么蟪陨枴⑷シ▏?guó)波爾多品紅酒、去韓國(guó)首爾探訪高麗人參基地……

食光之旅-韓國(guó)首爾 圖片來(lái)源：Olé精品超市

Olé發(fā)現(xiàn)，通過(guò)搭建的活動(dòng)平臺(tái)，有很多顧客不僅能深入了解Olé的理念，還結(jié)交到了志同道合的朋友。

近些年，Olé也投入了大量的時(shí)間精力沉淀內(nèi)容，在Olé官方微信號(hào)一年52期的推文里，專門(mén)開(kāi)辟了一個(gè)每月一期的生活欄目——每周五《生活不凡》推文，不為廣告，只是講述人與人的故事，傳遞有溫度的內(nèi)容。

圖片來(lái)源：公眾號(hào)@Ole精品超市

此外，Olé正逐步從原來(lái)的單線溝通，延伸到以興趣愛(ài)好為導(dǎo)向的私域社群，讓消費(fèi)者溝通更加無(wú)縫。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，Olé每家店都有單獨(dú)運(yùn)營(yíng)的社群，有些顧客訴求沒(méi)有那么復(fù)雜，只需要分享優(yōu)惠活動(dòng)，還有一類是基于興趣細(xì)分，比如咖啡愛(ài)好者、烘焙愛(ài)好者，或者母嬰媽媽等，每個(gè)店都非常不同，這非常考驗(yàn)運(yùn)營(yíng)能力。

目前，私域社群都是員工在運(yùn)營(yíng)和維系，吳杰坦言，Olé私域運(yùn)營(yíng)仍在“野蠻增長(zhǎng)”中，正經(jīng)歷從員工自主性到更加標(biāo)準(zhǔn)化、商業(yè)化的過(guò)程，未來(lái)如何把資源整合有效的管理轉(zhuǎn)化成生產(chǎn)力，從松散粗放的管理變得更有指向性是一項(xiàng)長(zhǎng)期的事業(yè)。其中，最重要的還是保守初心，將追求更美好的生活方式這一理念傳遞給消費(fèi)者。

通過(guò)與消費(fèi)者的深度溝通，Olé在增加顧客粘性的同時(shí)，在行業(yè)內(nèi)也形成了顧客的口碑傳播，同時(shí)，也打開(kāi)了更多接收消費(fèi)者反饋的窗口，從而更及時(shí)地了解消費(fèi)者需求的變化。

在Olé看來(lái)，消費(fèi)者洞察或是與消費(fèi)者成為朋友，不僅是一種經(jīng)營(yíng)行為和口號(hào)，而是以消費(fèi)者為中心的思維方式。來(lái)去之間，Olé形成了品牌與消費(fèi)者的承諾。目前，Olé的會(huì)員數(shù)量近1500萬(wàn)人，會(huì)員銷售占比超過(guò)70%。

02

自有品牌，只是更便宜嗎？

自有品牌常常被稱為“白牌”，代表的是“更高的性價(jià)比”，但是在Olé，自有品牌的定義并不只是如此。

經(jīng)過(guò)2年多的研發(fā)和打磨，2022年8月Olé正式推出自有品牌，并分為三個(gè)系列：E（Every day簡(jiǎn)單自在）系列，主打高性價(jià)比；O（Original自然健康）系列，主打有機(jī)概念；L（Leading精致生活）系列，做細(xì)分領(lǐng)域里最高等級(jí)標(biāo)準(zhǔn)的商品（目前還未上線）。

Olé自有品牌-original系列 圖片來(lái)源：Olé精品超市

7月17日，Olé Original系列十幾款擁有ASC或MSC認(rèn)證的可持續(xù)海產(chǎn)品發(fā)布并在全國(guó)門(mén)店上新。來(lái)自全球多個(gè)優(yōu)質(zhì)海域的可持續(xù)海產(chǎn)品，從北極圈內(nèi)的挪威巴倫灣，跨過(guò)阿拉斯加純凈水域，到南極圈FAO58小鱗南極犬牙魚(yú)生長(zhǎng)的南極冰川，再到大連海洋島，長(zhǎng)期積累的全球資源優(yōu)勢(shì)，為Olé自有品牌建設(shè)賦能。

吳杰在發(fā)布會(huì)上表示，Olé的未來(lái)目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)自有品牌海產(chǎn)品中可持續(xù)認(rèn)證商品年銷售額占比70%。

Olé Original系列可持續(xù)海產(chǎn)品發(fā)布會(huì)

2023年，Olé全新推出可持續(xù)海產(chǎn)品 圖片來(lái)源：Olé精品超市

吳杰認(rèn)為，隨著行業(yè)資源的投入加大、消費(fèi)者集體認(rèn)知觀念的轉(zhuǎn)變，近幾年是渠道推出自有品牌的窗口期。“我們?nèi)匀皇沁x品和自有品牌兩條腿走路。我們做自有品牌的出發(fā)點(diǎn)，不是用相對(duì)便宜的價(jià)格驅(qū)逐原來(lái)的產(chǎn)品，而是通過(guò)我們對(duì)于原材料和工藝的掌控，來(lái)解決終端產(chǎn)品的研發(fā)問(wèn)題，讓商品結(jié)構(gòu)更加豐富、完善，對(duì)供應(yīng)鏈建立更深的掌控能力。”吳杰表示。

吳杰表示，目前，Olé要做的是形成賣場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)能力和賣手的賣貨能力，把自有品牌做大規(guī)模。首先，放大自有品牌的聲量，吸引更多的資源配合；其次，逐步建立自有品牌與“優(yōu)中選優(yōu)”的認(rèn)知關(guān)聯(lián)，在消費(fèi)者端形成虹吸效應(yīng)；此外，積極建設(shè)供應(yīng)鏈，提升研發(fā)速度。

通過(guò)自有品牌的建設(shè)，Olé還可以打開(kāi)更多想象力。吳杰告訴我們，放眼全球市場(chǎng)，很多好的食品和供應(yīng)鏈目前沒(méi)有進(jìn)入中國(guó)，除了直接引入的方式，未來(lái)Olé還可以通過(guò)自有品牌的全球化合作引入。回到國(guó)內(nèi)，從鄉(xiāng)村振興到地理標(biāo)志產(chǎn)品，甚至是定制農(nóng)業(yè)，自有品牌可以助力小眾商品的開(kāi)發(fā)。

據(jù)Olé觀察，自有品牌上線以來(lái)，消費(fèi)者普遍愿意嘗試Olé的原創(chuàng)產(chǎn)品，大概有30多萬(wàn)會(huì)員選擇了自有品牌，長(zhǎng)期積累的品牌價(jià)值，為其自有品牌做出了背書(shū)。同時(shí)，消費(fèi)者并不是單純的追求價(jià)格更低的商品，反而對(duì)O系列產(chǎn)品的喜愛(ài)度更高。

03

基本功與長(zhǎng)坡厚雪

企業(yè)要瞄準(zhǔn)“長(zhǎng)坡厚雪”，不僅要找到長(zhǎng)長(zhǎng)的賽道，還需要疊加產(chǎn)品力、研發(fā)力、品牌等方面的多重壁壘。在卓越的商品力、賣手能力背后，Olé的基本功是什么？

1、全球買手與供應(yīng)鏈

“實(shí)際上，我們的很多表面上的競(jìng)爭(zhēng)力很容易被復(fù)制，但比你眼睛看到的更重要的是，我們很早就把自營(yíng)能力抓在自己手里。”

買手團(tuán)隊(duì)，就是Olé最重要的秘密武器之一。

從挖掘“全球好物”，到尋找“國(guó)貨之光”，Olé打造“人無(wú)我有、人有我優(yōu)、人有我特”的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，背后少不了買手團(tuán)隊(duì)。“目前，我們?cè)谌珖?guó)150多個(gè)采購(gòu)人員，管著100多家店。有很多資深的買手，同時(shí)也在用傳幫帶的方式，推動(dòng)年輕人快速成長(zhǎng)。”吳杰表示。

此外，Olé還在不斷提升供應(yīng)鏈能力。目前，Olé在全國(guó)東南西北設(shè)置了4個(gè)采購(gòu)分部，根據(jù)不同地區(qū)的特點(diǎn)，做本地化的開(kāi)發(fā)。同時(shí)，又兼顧供應(yīng)鏈一致性，形成了更強(qiáng)的議價(jià)能力。

Olé對(duì)供應(yīng)商提出了非常高的標(biāo)準(zhǔn)。據(jù)悉，在商品進(jìn)駐超市之前，第三方檢驗(yàn)機(jī)構(gòu)就會(huì)對(duì)供應(yīng)商進(jìn)行“嚴(yán)查”。其中包括廠區(qū)環(huán)境、廠房布置、產(chǎn)品包裝和標(biāo)識(shí)、倉(cāng)庫(kù)和冷鏈控制、產(chǎn)品的可追溯性等100個(gè)項(xiàng)目。

“過(guò)五關(guān)斬六將”之后，也不代表就高枕無(wú)憂了。如果供應(yīng)商在終端的落地服務(wù)能力或者跨城市的落地服務(wù)能力有限，可能就會(huì)面臨淘汰或降級(jí)。此外，Olé還非常重視供應(yīng)商能否帶來(lái)持續(xù)的迭代，能否深度解決消費(fèi)者的需求，是否具備社會(huì)價(jià)值和責(zé)任感等。

但在“嚴(yán)苛”的標(biāo)準(zhǔn)之外，Olé其實(shí)更關(guān)注的是，找到理解Olé產(chǎn)品定位、銷售方式的獨(dú)特性的“志同道合”的供應(yīng)商，基于對(duì)顧客的理解共同生長(zhǎng)，與供應(yīng)商相互成就。

在19年間，有很多供應(yīng)商跟著Olé，從簡(jiǎn)單的貿(mào)易或者分銷商，變成了某些品類的資深專家。以調(diào)味料供應(yīng)商為例，如果某家供應(yīng)商只提供一款醬油，如果它的經(jīng)營(yíng)和服務(wù)能力足夠強(qiáng)，Olé會(huì)提供更多建議和資源，幫助供應(yīng)商推動(dòng)研發(fā)，更好地滿足終端需求。

2、“先鋒”精神與社會(huì)價(jià)值

從Olé誕生起，它就代表著一種“先鋒”精神。一開(kāi)始，它是消費(fèi)者觸摸世界的窗口，發(fā)展至今，Olé的品牌理念逐漸變化，不僅僅是迎合消費(fèi)者，而是成為生活方式的倡導(dǎo)者。

在自身對(duì)品類建立一定認(rèn)知后，Olé在很多領(lǐng)域都會(huì)主動(dòng)扮演引領(lǐng)的角色，比如在中國(guó)第三波咖啡浪潮開(kāi)始，就已經(jīng)推進(jìn)精品咖啡的概念；在本土酒莊規(guī)模較小時(shí)，就為中國(guó)精品葡萄酒搭建了展示的舞臺(tái)，并邀請(qǐng)專家共同推廣。

此外，在社會(huì)責(zé)任的倡導(dǎo)方面，Olé也沒(méi)有停止腳步。2013年，Olé首次投入使用可降解購(gòu)物袋；2020年，Olé發(fā)起For Nature to Future永續(xù)生活計(jì)劃，在綠色采購(gòu)、綠色營(yíng)運(yùn)、綠色消費(fèi)等重要環(huán)節(jié)做出嘗試和實(shí)踐。

今年4月，Olé還開(kāi)出了首家低碳實(shí)驗(yàn)店，針對(duì)冷鏈設(shè)備、照明和生產(chǎn)加工設(shè)備等進(jìn)行優(yōu)化，開(kāi)業(yè)3個(gè)月實(shí)現(xiàn)月均節(jié)電比例下降約20%。

Olé低碳實(shí)驗(yàn)店 圖片來(lái)源：Olé精品超市

吳杰告訴我們，“Olé有1萬(wàn)多SKU商品，背后的品牌商在可持續(xù)方面其實(shí)做了很多事情，我們會(huì)和綠色伙伴一起跟消費(fèi)者做溝通和互動(dòng)，比如通過(guò)積分獎(jiǎng)勵(lì)、配套VI優(yōu)化等方式，鼓勵(lì)消費(fèi)者選擇綠色產(chǎn)品，這對(duì)我們來(lái)說(shuō)成本其實(shí)非常高，實(shí)際的產(chǎn)出也很難量化，但我們?cè)敢庠诜浅ＢL(zhǎng)的市場(chǎng)培育過(guò)程中，通過(guò)上下游的聯(lián)動(dòng)，承擔(dān)更多的責(zé)任。”

作為華潤(rùn)萬(wàn)家旗下一員，Olé還積極響應(yīng)“萬(wàn)家煥鄉(xiāng)計(jì)劃”，通過(guò)希望小鎮(zhèn)建設(shè)，挖掘農(nóng)產(chǎn)品潛力，拉動(dòng)和支撐當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)和農(nóng)民收入。

在中國(guó)建立起更多文化自信的當(dāng)下，Olé也在挖掘更多中國(guó)本土優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，并主動(dòng)賦能，幫助國(guó)內(nèi)供應(yīng)鏈解決包裝沒(méi)有吸引力、加工環(huán)境不規(guī)范等難題。

3、情懷與盈利并存

在19年間，Olé始終保持著增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。

吳杰告訴我們，外部看到的是Olé從成立以來(lái)始終保持了較好的盈利能力，但鮮有人知的是，從2016年開(kāi)始，Olé就已經(jīng)在獨(dú)立核算每個(gè)品類中心的租金、分?jǐn)偟娜斯と藛T費(fèi)用等，從品類的毛利結(jié)構(gòu)判斷獨(dú)立盈利能力，保證每個(gè)品類模塊健康發(fā)展。

在城市分布上，Olé采用了全國(guó)跨區(qū)域點(diǎn)狀性發(fā)展的模式，6+6+X的城市分布，第一個(gè)6代表華潤(rùn)萬(wàn)家的根據(jù)地，有利于業(yè)態(tài)和業(yè)態(tài)之間的協(xié)同，第二個(gè)6代表核心城市，X則代表潛力城市的開(kāi)發(fā)。除了北上廣深，大多數(shù)城市只有1-3家店，這對(duì)運(yùn)營(yíng)能力提出了更高的要求。

但實(shí)際上，Olé全國(guó)商品的一致性接近85%，規(guī)模化使Olé達(dá)到了更好的上游議價(jià)水平。當(dāng)下，隨著Olé進(jìn)入越來(lái)越多二線、三線城市，反而正在努力降低一致性，思考更多本地化的問(wèn)題。

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結(jié)語(yǔ)

精品超市的業(yè)態(tài)雖然更“小而精”，但發(fā)展的潛力并不小，我們熟知的Whole Foods誕生于19世紀(jì)80年代，美國(guó)的人均GDP突破一萬(wàn)美元后，時(shí)值美國(guó)“零售革命”的興起。如今，Whole Foods的門(mén)店數(shù)已經(jīng)超過(guò)500家。

2019年，中國(guó)人均GDP也已突破一萬(wàn)美元，相比于歐美，中國(guó)的精品超市開(kāi)始的時(shí)間不過(guò)二十多年，它是零售業(yè)變遷的結(jié)果，更是經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一個(gè)縮影。

吳杰表示，目前經(jīng)濟(jì)很難用“下行”來(lái)粗暴總結(jié)，消費(fèi)市場(chǎng)仍然充滿機(jī)會(huì)。同時(shí)，中國(guó)零售業(yè)的行業(yè)集中度目前仍然較低，即便是處于TOP級(jí)的零售企業(yè)，也僅占個(gè)位數(shù)的市場(chǎng)規(guī)模，對(duì)于Olé來(lái)說(shuō)，既是挑戰(zhàn)也是機(jī)會(huì)。

目前，Olé想做的仍然是以消費(fèi)者為原點(diǎn)，持續(xù)傳遞美好消費(fèi)的理念。在經(jīng)營(yíng)上，Olé確立了雙百目標(biāo)：到2025年，單Olé的門(mén)店數(shù)量超過(guò)100個(gè)，銷售規(guī)模突破100億。