出品/餐飲老板內(nèi)參 

撰文/內(nèi)參君

“縣城餐飲”開始包圍北上廣了！

北京朋友終于在家門口就能吃上塔斯汀了。

8月8日，一度被網(wǎng)友戲稱為“縣城青年最愛漢堡”的塔斯汀，在北京開出首店，位置在北京西站南廣場國投方誠中心一層，屬于品牌直營。此外，安貞橋東也有一家在近日開業(yè)。

店面一看還是那個味兒。塔斯汀一貫的大紅風(fēng)格打底，招牌是白字藍(lán)邊，配上紅白獅子頭。就算混雜在周邊眾多商鋪里，也足夠打眼。

在此之前，北方很多人只在網(wǎng)上聽過塔斯汀。這其實(shí)是塔斯汀的戰(zhàn)略布局原因。

據(jù)36氪、界面報道，目前塔斯汀門店已經(jīng)超過4500家，74.5%的門店都集中在南方二線城市以下。其中，塔斯汀在廣州和深圳的門店數(shù)量分別達(dá)到178和110家，在上海有接近30家門店。

餐飲攻占北上廣不是什么新鮮事。前幾年，也有老鄉(xiāng)雞、陶陶居、楠火鍋、七分甜、陳香貴、墨茉點(diǎn)心局等品牌進(jìn)京趕考。

但不同的是，新一批攻占一線的品牌里，縣城品牌成為一股大軍。

據(jù)明亮公司報道，原本集中三四線城市的蜜雪冰城，近兩年進(jìn)入一線的勢頭迅猛。2022年，北京、上海、廣州、深圳分別新開128家、144家、148家和73家。今年上半年，分別也有27家、40家、18家和19家。

前幾天正式向IPO發(fā)起沖擊的茶百道，也是走的“先農(nóng)村后城市”的路子，在近幾年加碼一線城市發(fā)展，據(jù)招股書顯示，2020年一線門店占比8.7%，截止今年3月底，占比已經(jīng)上升到10.7%。

另一個茶飲頭部品牌甜啦啦，被人稱為縣城版“蜜雪冰城”，目前在下沉市場迅速崛起一定規(guī)模后，也開始走入一線城市。據(jù)美團(tuán)數(shù)據(jù)，目前北京已有31家。

這些縣城餐飲品牌攻占一線與前輩不同的地方在于：

一是性價比更高。塔斯汀和蜜雪冰城等都是平價餐飲的代表，它們的性價比經(jīng)過了下沉市場的檢驗(yàn)，量大便宜是消費(fèi)者對這類產(chǎn)品的直觀感受。

二是選址不再拘泥熱門商圈，而是主打一個多方包圍之勢。以前，青年路、三里屯等地方往往被眾多品牌虎視眈眈，但現(xiàn)在，比起金貴地段更強(qiáng)調(diào)離消費(fèi)者更近，或者以門店數(shù)量取勝。

三是口味未必驚艷，但贏在穩(wěn)定，效率為先。消費(fèi)者一般不會對平價品牌餐飲的口味，甚至質(zhì)量有很高的期待，當(dāng)然，如果便宜同時味道還好，一定是很好的加分項(xiàng)。

“縣城餐飲”進(jìn)城背后，

“高性價比”時代來臨！

一、下沉市場飽和，倒逼“縣城餐飲”轉(zhuǎn)舵進(jìn)一線

從下沉市場發(fā)展起來的餐飲品牌，雖不如一線餐飲品牌高光，但至少也是區(qū)域之王。在更容易哺育“萬店規(guī)模”的下沉市場，其積聚勢能的本事不容小覷。

例如，華萊士“平價漢堡”依托二三線城市以及縣城門店數(shù)量優(yōu)勢，不斷整合產(chǎn)業(yè)鏈，在全國開了2萬家門店；而草根出身的蜜雪冰城更是在穩(wěn)守下沉市場基礎(chǔ)上，不斷通過自建原材料工廠、供應(yīng)鏈和物流，打造獨(dú)家的“價格、研發(fā)、供應(yīng)鏈”優(yōu)勢。據(jù)整合內(nèi)參-餐里眼等媒體數(shù)據(jù)，截止2023年8月2日，蜜雪冰城全國門店數(shù)約2.43萬。

縣城餐飲在大牌餐飲不愿光顧的城鎮(zhèn)、村落開始開店，利用“下沉市場”低成本、小容量、低消費(fèi)、高復(fù)購、客源穩(wěn)定的優(yōu)勢，一方面不斷積累資金、擴(kuò)展店鋪規(guī)模、培養(yǎng)人才以及人才復(fù)制能力；另一方面不斷優(yōu)化打造供應(yīng)鏈，而供應(yīng)鏈則是品牌開疆拓土的強(qiáng)大支撐。

但是，對于快速連鎖化的縣城餐飲品牌來說，下沉市場的小容量易飽和，需要另辟市場。

根據(jù)公開資料顯示，截至2023年春節(jié)前，塔斯汀南方區(qū)域市場基本全覆蓋，市場已趨近飽和態(tài)勢。

當(dāng)品牌在某個“下沉”區(qū)域日漸成熟飽和，自然而然要向其他地區(qū)拓展。想要在全國有聲量，一線城市的社會效應(yīng)和影響力毋庸置疑。

當(dāng)然，一線城市也有一線城市的好。這里聚集著一群消費(fèi)活力旺盛，消費(fèi)頻次更高的人群。他們每天都在討論在制造新的消費(fèi)趨勢，對許多餐飲品牌來說，是學(xué)習(xí)和挖掘市場的是機(jī)會。

二、消費(fèi)潮流逐漸“務(wù)實(shí)、理性”，正是縣城品牌搶占一線好時機(jī)

從搶購便利店臨期食品、進(jìn)入成人小飯桌到“月薪上萬，吃不起盒飯”可以看到，大城市的打工人的消費(fèi)越來越追求高性價比，消費(fèi)變得理性。

塔斯汀“進(jìn)京”時，在北京工作的消費(fèi)者表示，自己雖然是看起來光鮮亮麗的白領(lǐng)，實(shí)則難負(fù)擔(dān)周圍商業(yè)區(qū)超40元工作日午餐。

“塔斯汀20元左右三樣的漢堡套餐，比麥當(dāng)勞的‘窮鬼套餐’更適合工作不久的上班族。”

據(jù)北京烹飪協(xié)會、北商研究院去年發(fā)布的《2022北京餐飲業(yè)觀察報告》，截止2022年8月，北京地區(qū)的蘭州拉面門店數(shù)位列第一，在各種不同定位的餐飲門店里，人均20-30元的門店最多。

一線城市的消費(fèi)趨向理性、追求高性價比。高消費(fèi)餐飲流失了顧客，降價成為了今年餐飲企業(yè)競爭的熱門打法。

西少爺北京上海區(qū)域門店降價超過15元；小滿手工粉返場“9.9元羊毛卡”；老牌連鎖“南城香”等中式快餐降價卷到“3元時代”。

“100元7斤小龍蝦”、“99元吃8個菜”、“9.9元一杯咖啡”價格戰(zhàn)不斷涌現(xiàn)。

價格戰(zhàn)背后，反映了不管是一線還是下沉市場都展現(xiàn)出“降價”追求“高性價比”的風(fēng)潮，平價打法興起，對于縣城餐飲品牌來說，此時進(jìn)軍“北上廣”一線城市機(jī)會可觀。

在縣城成長起來的低價餐飲品牌深知下沉市場消費(fèi)者具有“價格敏感”屬性，知道如何滿足他們的需求。

在一線市場也存在“價格敏感屬性“的“下沉”群體，他們需要低價的消費(fèi)產(chǎn)品。

越來越多“薄利多銷”的縣城餐飲主打“下沉市場”包圍“一線市場”戰(zhàn)略，將門店觸達(dá)到一線城市中”下沉群體“密集地區(qū)，對標(biāo)打工人和學(xué)生等消費(fèi)能力普通人群，使受眾更加精準(zhǔn)。

“比華萊士好吃，比麥當(dāng)勞、肯德基便宜”這是大多數(shù)消費(fèi)者對“縣城漢堡”塔斯汀的評價。

在縣城成長起來的塔斯汀，人均客單價19.47元，略高于華萊士的18.87元，但比肯德基的人均34.71元、麥當(dāng)勞的27.86元要便宜不少。

高線城市插了旗，

就能高枕無憂了嗎？

一、難以走進(jìn)“市中心”提高品牌聲量。

選址難，因?yàn)橐痪�城市城市區(qū)域大、商圈多、市場競爭激烈，平價品牌在一線城市的擴(kuò)張，往往也會更加謹(jǐn)慎，在選址上有更多考量。

中式快餐品牌老鄉(xiāng)雞，盤踞安徽 18 年開店超 600 家，在開放加盟完成千店目標(biāo)后，才在北京開了第一家門店，落地高校集中的五道口。

派樂漢堡目前在北京開出了四家門店，也都位于近郊或高校周邊。

而近期在社交平臺上，都市打工人千呼萬喚的塔斯汀也選擇了流量密集、消費(fèi)水平下沉的北京西站南廣場開了第一家店。

二、成本變高。

北京等一線的城市的人工成本、房租成本和食材成本，無疑會提高許多。

據(jù)德邦證券研報顯示，老鄉(xiāng)雞進(jìn)入一二線城市后，60%的門店都在寫字樓、商圈等核心區(qū)域，70%的店面面積超過250平米。財報顯示，老鄉(xiāng)雞不少門店出于虧損狀態(tài)，老鄉(xiāng)雞超過七成收入，來自本土的安徽市場。

三、難以扎根。

競品過多，北京的餐飲往往都是扎堆出現(xiàn)，一條街或者一個商圈內(nèi)同品類的餐飲重復(fù)率非常高，貼身肉搏需要品牌有更核心的競爭力，才能在血拼中博得一席之地。

在縣域發(fā)家立業(yè)的平價餐飲品牌進(jìn)入“北上廣深”一線城市，要打破自己早已熟悉的“區(qū)域市場”思路，面對包括“大型餐飲企業(yè)、網(wǎng)紅餐飲企業(yè)、隨時進(jìn)入的新品牌”等眾多競爭對手的大型市場，繞不過“如何穿過網(wǎng)紅流量周期”這個問題。

墨茉點(diǎn)心局當(dāng)初在北京開首店，輕易就創(chuàng)下了顧客排隊(duì)7小時的記錄，但如今已經(jīng)很難看到這樣的盛況。

北京剩下的門店屈指可數(shù)，甚至都也在關(guān)閉的路上，比如今年年初就關(guān)了北京崇文門店和富力廣場店兩家。對此，創(chuàng)始人的回應(yīng)是“目前考慮還是深耕湖南長沙市場”，例如開更多社區(qū)店。

小結(jié)

先搶占下沉市場，再進(jìn)軍北上廣，是包括蜜雪冰城、老鄉(xiāng)雞、絕味鴨脖、甜啦啦等眾多平價餐飲品牌的布局策略。

與此同時，我們也能看到很多在北上廣“玩不轉(zhuǎn)”的網(wǎng)紅店、潮流店，轉(zhuǎn)向扎根縣城，反而成為村里一枝花。

旗幟插上北上廣或是駐扎縣城，都不意味著“高枕無憂”。從一個區(qū)域向全國擴(kuò)張并非易事，攻城難、守城更難。