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撰文/聯(lián)商高級顧問團(tuán)主任 周勇

前情提要：

為了一款榴蓮千層蛋糕，國內(nèi)知名會員倉儲式超市盒馬X會員店和山姆，體面地打起了“價格戰(zhàn)”。

近日，盒馬APP在上海區(qū)域針對山姆的幾款爆款產(chǎn)品推出“移山價”，而山姆面對“移山”也開始“殺馬”，降價應(yīng)對，一時你來我往，好不熱鬧。網(wǎng)友們更是拿出了追劇更的熱情，紛紛在線爆料，開帖“榴蓮蛋糕價格戰(zhàn)直播”。

除了爆款榴蓮千層之爭，盒馬APP上的“移山價”覆蓋面越來越廣，適用更多商品，雞蛋、飲用水、麒麟瓜、牛奶、月餅等各大日常生鮮食品也卷入其中。據(jù)悉，目前僅有北京上海等地的山姆和盒馬X會員店在此次“商戰(zhàn)”之中。

以下為分析正文：

我以為，盒馬與山姆的價格戰(zhàn)只是表象，其背后是中外零售業(yè)的市場競爭，是一個零售新時代的崛起。

上世紀(jì)八十年代，日本與中國香港的部分超市進(jìn)入中國大陸，與區(qū)級商業(yè)公司合作開設(shè)小型超市。90年代初政府出臺扶持政策，使內(nèi)資超市迅速趕超外資。到90年代中期，外資大賣場進(jìn)入大陸，業(yè)內(nèi)驚呼“狼來了”，但最終內(nèi)資大賣場在市場競爭中獲得了穩(wěn)健發(fā)展。

如今，Costco開市客、沃爾瑪等外資企業(yè)以新的零售模式與內(nèi)資企業(yè)展開競爭，搶奪中國零售市場。還好有盒馬等全國性發(fā)展的零售標(biāo)桿企業(yè)，雖然他們也不全是內(nèi)資，但呼出的口號——“中國人自己的會員店”，與我們在1999年開大賣場的時候面對外資呼出的口號一樣——“中國人自己的大賣場”。零售也需要有中國情懷。

中國市場雖然很大，但一不小心，就會被占領(lǐng)被蠶食。不過，最終還得以我們自己的力量為主導(dǎo)來做“民生服務(wù)”，這也應(yīng)該成為一項“基本國策”。盒馬與山姆的價格戰(zhàn)，真正的意義在于：誰能主導(dǎo)全中國未來的零售市場？希望盒馬一路向前，迎著陽光，趨向光明。

（一）價格戰(zhàn)歷來就有

商超之間的價格戰(zhàn)，中資與外資的價格戰(zhàn)，歷來就有。記得麥德龍上海真北路中國首店與距離不遠(yuǎn)的金沙江路農(nóng)工商超市總部大賣場的價格戰(zhàn)，也是一毛毛一分分地輪番降價。但這都不是企業(yè)之間競爭的重點。只不過在特定的經(jīng)濟發(fā)展時期，特定的季節(jié)，窮人與富人對特定商品的價格，可能都比較敏感，有些人斤斤計較的是金錢，有些則從降價中獲得便宜的快感，還有一些人則認(rèn)為一直有便宜的好貨，就應(yīng)該再續(xù)費做會員。

總之，人心不同，對降價的感受也不同。對消費者來說，降價總是一件好事，尤其是在當(dāng)下。更何況蛋糕產(chǎn)品，降一半價格，仍然可以賣，而且賣得不會變動成本。

（二）會員店是最難的零售業(yè)態(tài)

尤其是付費會員店這種模式，起源于航空公司，關(guān)鍵是為了鎖定目標(biāo)顧客群。所以，這也是一種最最難的零售模式。之所以難，主要有三個原因：

第一，消費者選擇的多樣性。如今一家企業(yè)鎖定顧客，除非你特別有吸引力，否則就不可能持續(xù)。所以，當(dāng)全行業(yè)都快馬加鞭折騰付費會員店的時候，我就覺得“這可能是別人的菜，與你無關(guān)”，沒能耐還想做特別難的零售模式，是白日做夢。

第二，會員店與大賣場完全不同。因客而變，商品聚焦，如果沒有洞察特定客層消費變化的能耐，就不可能迎合追求品質(zhì)的消費者需求。盒馬之所以能叫板山姆，因為他經(jīng)歷新零售的洗禮，逐漸培育了比較龐大的特定客群，懂得如何去迎合、挖掘與開發(fā)“未被發(fā)現(xiàn)”“未被滿足”的需求與潛在需求，商品力比較強，所以，做會員店就有了較好的基礎(chǔ)。

第三，消費者是來買好商品的，所以，會員店要有強大的商品力。商品力主要源于三個方面：一是開發(fā)力，就是要有自己的想法，沒有想法，就不會發(fā)現(xiàn)“好商品”；二是要有供應(yīng)鏈支撐，零售企業(yè)雖然可以做成“制造型零售”，但后方必須有一個縱橫交錯的供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)，技術(shù)服務(wù)、包裝設(shè)計、配方研發(fā)、工藝流程、生產(chǎn)營運、儲運物流等等。三是市場力，好產(chǎn)品也需要有強大的市場推廣力，商品是0，推廣是1。概括地說就是：設(shè)計、合作、市場。沒能力把握這三個方面，光叫嚷商品力，毫無用處。這也是自有品牌開發(fā)的三要素。

（三）三點期盼

我不是山姆的會員，也不是盒馬X會員店的會員，更不是開市客的會員。這不僅與周邊沒店有關(guān)，還與消費心理有關(guān)，每次去會員店，都會買一大堆，很久都吃不完，造成很大浪費，更與幾年不去實體店購物的消費習(xí)慣有關(guān)。但這并不影響還是會有很多人去實體店，尤其是有特色的會員店。當(dāng)然，現(xiàn)在的實體會員店也有網(wǎng)購，而且還有代購，偶爾需要買點會員店的東西，我就代購。

我作為消費者，對會員店有三點期盼：

（1）不要學(xué)壞。很多企業(yè)是有初心的，但當(dāng)企業(yè)做大以后，就開始丟失初心了。不是老板丟了初心，而是企業(yè)大了，人也雜了，就變成一個大染缸，初心被淹沒了。所以，做零售還是要堅守四個基本點：一是從顧客視角做生意，二是財務(wù)平衡，三是追求營運效率，四是用一套系統(tǒng)來實現(xiàn)上述三點。

（2）要重視商品開發(fā)技術(shù)。開發(fā)自有品牌產(chǎn)品是經(jīng)營會員店的重要抓手。我國自有品牌的發(fā)展，從上世紀(jì)70年代末百貨起步，到專業(yè)店引領(lǐng)，再到商超系列化開發(fā)，大約經(jīng)歷了35年時間，可以稱為自有品牌1.0時代。2015年以后，我國自有品牌呈現(xiàn)出系列化、差異化、品質(zhì)化、多元化發(fā)展趨勢，可以稱為自有品牌2.0時代。在這兩個時代，企業(yè)都希望自有品牌規(guī)模做大，品質(zhì)有所提升，價格有競爭優(yōu)勢，能獲得消費者認(rèn)可。雖然有些企業(yè)做得很不錯，但消費體驗與企業(yè)自身的宣傳還是存在較大差異。為什么？我以為主要有三個原因：

第一，沒有找到消費者的真實需求，未能解決消費者的痛點問題，不能激發(fā)消費者的內(nèi)在激情。也就是通常所說的“沒有亮點”，感覺與品牌商品沒有什么差異。第二，沒有自己的拿手絕活，缺乏專業(yè)技術(shù)的支撐。過去的百年老店，之所以長盛不衰，在誠信的背后都有一套專屬于自己的拿手絕活，這才是產(chǎn)品差異化的基本保障。第三，營銷與營運效率有待提升。如果上述三個方面都能得到提升，自有品牌開發(fā)就進(jìn)入了3.0時代，這是一個技術(shù)引領(lǐng)的時代，其基本元素有三：消費導(dǎo)向，技術(shù)引領(lǐng)，高效營運。

（3）要尊重惠顧的消費者。在過去的大賣場，買500元與買10元的消費者沒啥區(qū)別，對企業(yè)貢獻(xiàn)越大的消費者沒有獲得企業(yè)的肯定、尊重、感謝與回饋。這種情況在互聯(lián)網(wǎng)新時代的會員店，不能再繼續(xù)下去了，應(yīng)該給優(yōu)質(zhì)客戶更多的照顧與回饋。

會員店與折扣店，對中國粗放型零售是一大打擊，對全國零售業(yè)是一大挑戰(zhàn)，但也指明了我國零售業(yè)的發(fā)展方向，但愿能殺出一條康莊大道，給備受“欺凌”的中國消費者一點安慰。