來源/氫消費

作者/大可

不知不覺，西式快餐的領(lǐng)土中，在三年疫情期間被這樣一個品牌“逆風(fēng)翻盤”。

這三年來，麥當(dāng)勞在中國境內(nèi)的門店數(shù)量增加了1000+家，肯德基增加了1500+家，華萊士新店加盟數(shù)量更達(dá)到8000多家。但除了這些耳熟能詳?shù)钠放疲粋�大概還很少人聽說過的“中式漢堡”品牌塔斯汀，正在悄然崛起。

僅在2022年后三個季度，從福建起家的塔斯汀就開出了1800家門店，如今更是憑借4304個門店總數(shù)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)壓倒必勝客成為西式快餐行業(yè)第四位，甚至有望向麥當(dāng)勞發(fā)起沖擊。 

圖片來源：極海品牌監(jiān)測平臺

以塔斯汀為代表的“中式漢堡”的春天，真的要來了嗎？

01

“中式漢堡”，
漢堡界新一任“流量密碼”？

最近的餐飲賽道，與”中式漢堡“相關(guān)的動向不斷——

成都一家“中式鮮肉蛋堡品牌”「林堡堡」宣布獲得數(shù)百萬元天使輪融資，投資方是快的打車創(chuàng)始人陳偉星，2021年9月就已經(jīng)完成來自菠蘿創(chuàng)投的百萬級人民幣天使輪融資。「楚鄭中國漢堡」完成來自柳進(jìn)資本的300萬元天使輪融資，估值達(dá)3000萬。

西貝的創(chuàng)始人賈國龍正式對外宣布，從4月10日起其快餐新品牌“賈國龍空氣饃”正式改名為“賈國龍中國堡”，準(zhǔn)備要開500家店。 

沉寂多時的餐飲賽道熱錢涌動，與一個新概念——“中式漢堡”的崛起不無關(guān)系。

曾經(jīng)的塔斯汀是一家“平平無奇”的披薩店，在挖掘到“中式漢堡”這個概念后開啟了“狂飆”之路，3年拓店近4000家，成為當(dāng)之無愧的漢堡圈頂流。

“面包胚”是塔斯汀選擇的與其他漢堡不同的主打差異點，選用48小時冷凍發(fā)酵面團(tuán)，手工搟制，現(xiàn)場烘烤，與西式漢堡解凍后加熱的面包胚相比，口感更加松軟酥脆。在切割方式上，也采取了肉夾饃常用的單邊切割方式。

至于漢堡中使用的餡料，中國菜式也成為中式漢堡的有力創(chuàng)新點——小龍蝦、魚香肉絲、辣子雞、北京烤鴨等等。值得一提的是，“魚香肉絲”漢堡中是有魚排的，麻婆豆腐煲中也是有肉的，借助巧妙的中餐+西煲的融合創(chuàng)新，塔斯汀無疑打出了一番新天地。

這份與眾不同，也許不一定能讓漢堡更好吃（口味見仁見智），但結(jié)結(jié)實實地打造出了差異化和記憶點，成功成為塔斯汀營銷的切入口，增加了品牌的話題度和傳播度，在小紅書、抖音等平臺出圈，讓品牌具備了網(wǎng)紅屬性，如今，塔斯汀抖音相關(guān)視頻播放量已超28億，小紅書上的相關(guān)筆記超過4萬+。

塔斯汀品牌也緊緊抓住了“國潮”這一營銷切入口，在塔斯汀的品牌整體視覺構(gòu)建上，以中國醒獅為原型，并配上金鈴、祥云等傳統(tǒng)元素，讓國潮設(shè)計更為突出，與此同時，塔斯汀還曾經(jīng)與百事可樂發(fā)售聯(lián)名國潮手辦，與文創(chuàng)品牌東方好禮合作推出過一版以非遺木版年畫為基礎(chǔ)的虎年福氣包裝，牢牢夯實“國潮”這一印象。

借助“中國漢堡”+“差異化產(chǎn)品賣點”，塔斯汀不僅收獲聲量，更收獲扎扎實實的人氣，抖音“塔斯汀（中國漢堡）美食局”的團(tuán)購中，2款超100萬+購買，3款超80萬+購買，據(jù)了解，塔斯汀已數(shù)次拿下抖音本地生活團(tuán)購帶貨榜銷售冠軍。

“中式漢堡”斬獲如此之大的聲量，難道西式快餐的破圈新密碼就這么找到了？

02

不是內(nèi)餡，也不是餅皮
“低價”才是核心心智

在小紅書上搜索塔斯汀，評價可謂褒貶不一。

愛這個口味的奉它為“永遠(yuǎn)的神”，覺得比肯德基和麥當(dāng)勞都好吃；不喜歡它的用戶，則認(rèn)為是“黑暗料理”。但最多的評價則透露了它“出圈”的真正秘籍——“9.9 元一個大漢堡+可樂，還要什么自行車？”

征服消費者的核心，也許不是“魚香肉絲”式的中國風(fēng)內(nèi)餡，也不是塔斯汀的獨門餅皮，而是品牌的獨特定位和“低價”心智。 

圖片來源：小紅書@F的生活碎片

在小紅書上爆火的“一周窮鬼計劃攻略”等省錢攻略中，頻頻出現(xiàn)塔斯汀的身影。

周二會員日，塔斯汀部分漢堡加一元再送一個，只要十三元即可享受2個漢堡，滿足了不少年輕人的胃。

不僅在會員日，抖音上塔斯汀排名第一的套餐僅售 34.9 元，包含兩個香辣雞腿漢堡、一對香辣雞翅，一份粗薯條和兩杯冰檸可樂，這個餐量在肯德基和麥當(dāng)勞，費用則至少翻倍。

可以說，“低價”成為塔斯汀獲取用戶的殺手锏。研究各平臺用戶對塔斯汀的評價，“便宜”出現(xiàn)的頻率也最高，不少人將其當(dāng)作麥當(dāng)勞、肯德基的“平替”。

相較于產(chǎn)品萬年難更新的華萊士，塔斯汀比麥當(dāng)勞、肯德基便宜，比華萊士好吃的定位，也許才是其走紅的核心要訣。

在筆者實地走訪的一家位于二線城市的塔斯汀，開在萬達(dá)附近，門店約在40個平方，共有16個餐位，產(chǎn)品價格區(qū)間均在10-20元之間。根據(jù)店員陳述，客單價在20元左右，主要顧客是周邊的年輕人，外賣營收大于門店收益。

相較于平均餐位在50個以上的肯德基和麥當(dāng)勞，無論是從門店定位還是從產(chǎn)品價格，與其說是對標(biāo)肯德基、麥當(dāng)勞，更像是在“搶”華萊士的生意。

塔斯汀正是找尋到肯德基、麥當(dāng)勞與華萊士之間的空白區(qū)間，做得比華萊士“好一點點”，抓住那群對快餐品質(zhì)有要求但又注重性價比的年輕用戶，成就了“”中國堡”的潮流引領(lǐng)力。

與此同時，主攻下沉市場也是塔斯汀的策略之一。塔斯汀 70% 的門店開在二線及以下城市，肯德基、麥當(dāng)勞滲透率相對較低且定位與一線城市并不完全一致，給了塔斯汀發(fā)展的機(jī)會。

占據(jù)市場“空白區(qū)”，在抖音上爆火的塔斯汀成為潮流象征，且其品牌定位更年輕，產(chǎn)品花樣百出，成功聚集了一批想要嘗鮮的年輕粉絲。

“中式漢堡”能夠出圈，“中式”只是撬動眼球的杠桿，塔斯汀用起實際行動證明，“美味”+“平價”的聯(lián)結(jié)，成為俘獲用戶的最直接法門。

03

前有“狼”，后有“虎”
“中式漢堡”需要新意義

打江山難，守江山則尤為不易。塔斯汀的發(fā)展，不僅吸引了眾多中式漢堡新品牌進(jìn)場角逐，麥當(dāng)勞、肯德基等老玩家們也早已虎視眈眈。

一方面是產(chǎn)品端的對應(yīng)升級——

6月5日，肯德基新品“餅漢堡”，在江西南昌、九江、新余限定上市，主打與塔斯汀類似的餅皮，肯德基新品OK三件套（漢堡二選一：藤椒風(fēng)味雞排漢堡、老北京風(fēng)味餅漢堡），三款小食（薯條、紅豆派、蛋撻三選一）任意搭配，還有一杯中可，定價共計19.9元。

雖然肯德基“餅漢堡”尚且處于試水，僅限于江西三座城市，但已不難看出，肯德基劍指塔斯汀的意圖。

一方面則是優(yōu)惠側(cè)的花樣釋放——

肯德基進(jìn)一步加碼瘋狂星期四，在加大優(yōu)惠力度的同時，又推出“周末瘋狂拼”等多樣化的優(yōu)惠活動，將優(yōu)惠貫徹到底，爭取到了不少用戶的目光；

必勝客推出自助餐活動吸引顧客的同時，近日還值3000店周年慶時，推出29.9一個的披薩，69元的披薩+牛排，將優(yōu)惠力度拉滿。

除此之外，還有供應(yīng)鏈效率的碾壓——

頭部西式快餐企業(yè)搶占下沉市場的效率也是新品牌難以匹敵的。百勝中國預(yù)計在2023年凈新增1100至1300家門店，麥當(dāng)勞2023年在華新開門店將達(dá)到900家，按照這樣的計劃，平均一天就要開3家店。疫情過去消費復(fù)蘇，頭部西式快餐企業(yè)的瘋狂擴(kuò)店，勢必會與中式漢堡品牌“短兵相接”。

除了來源于西式快餐頭部品牌的壓力，餐飲大復(fù)蘇之際，漢堡屆的新勢力們?nèi)缃褚捕紝⑺雇∽鳛檠芯繉ο蟆敖枇Τ鰮簟薄?o:p>

這些“中式漢堡”品牌，走的也是“國潮風(fēng)”，和塔斯汀產(chǎn)品種類和口味也大同小異，餅皮上甚至也和塔斯汀十分相似，也強(qiáng)調(diào)“手工現(xiàn)制，現(xiàn)搟現(xiàn)烤”。

如果也秉承相似的低價戰(zhàn)略，用戶的忠誠度則十分未知，塔斯汀是成功穩(wěn)定住行業(yè)地位，還是花百萬營銷費“為他人做嫁衣裳”，目前還是未知數(shù)。

作為客單價相似的品牌，塔斯汀的發(fā)展，還面臨著其他中式快餐逆勢擴(kuò)張的沖擊。

例如同樣作為快餐類品牌明星黑馬的“米村拌飯”，主打延邊美食，在2022年新開門店大約200家，過去三年新開店數(shù)量達(dá)到460家左右，八年時間全國開出600+店，2023年更是迅速擴(kuò)張，計劃在2025年開出1000家門店。值得一提的是，米村拌飯客單價比塔斯汀略高（但基本重疊），門店選址布局策略也與塔斯汀頗為相似。

與此同時，塔斯汀自身還面臨著諸多質(zhì)疑——

現(xiàn)烤皮成為其出餐效率的嚴(yán)重制約。塔斯汀采用手工制作的餅皮成為品牌自身樹立的核心賣點，這樣制作出來的漢堡皮有嚼勁，味道好，與其他常規(guī)漢堡而言有區(qū)分度，但隨著客單量的增加，餅皮出餐效率成為制約塔斯汀單店營收效率的關(guān)鍵。

在小紅書上，不止有一個顧客表示“騎手不愿意送塔斯汀的單”“外賣點塔斯汀的單總超時”。快餐的核心特點之一是快，如果等餐時間較久肯定會影響用戶消費體驗，對此，塔斯汀怎樣去應(yīng)對將成為影響其生命力的重要問題。

高加盟模式帶來質(zhì)量和品控的質(zhì)疑。比起全直營的米村拌飯，塔斯汀采取了高度加盟的模式，目前的門店中僅有一到二成是直營門店，八成以上都是加盟門店。甚至于說，開放加盟是塔斯汀快速拓店、高速發(fā)展的核心原因之一。對此，門店的品控和食品安全也是塔斯汀要面臨的問題。

小紅書上對塔斯汀質(zhì)量安全的質(zhì)疑不斷，有網(wǎng)友表示“在塔斯汀漢堡里吃到了沒炸的生肉”“買了兩家塔斯汀的漢堡，味道完全不一樣”。3年來，塔斯汀在店面的火速擴(kuò)張是否能讓監(jiān)管和品牌服務(wù)也能跟得上，是否對產(chǎn)品的質(zhì)量和門店的監(jiān)督有可行的策略和體系，都是塔斯汀應(yīng)該要面對的問題。

塔斯汀是否能進(jìn)一步創(chuàng)造不滅的銷售神話？“中式漢堡”是曇花一現(xiàn)還是新的“爆款密碼”？“中式漢堡”屆還能有新的塔斯汀出現(xiàn)嗎？商海鏖戰(zhàn)，等待“塔斯汀”們書寫新故事。