出品/電商頭條

作者/李松月 

美團(tuán)幫超市直播帶貨，一場(chǎng)賣(mài)了2000萬(wàn)

餐飲業(yè)務(wù)上線(xiàn)沒(méi)多久，美團(tuán)直播又開(kāi)始了擴(kuò)張。

近日，美團(tuán)的一場(chǎng)“超市直播”引發(fā)了不少關(guān)注。美團(tuán)和重慶的實(shí)體連鎖商超“重百超市”達(dá)成合作，在美團(tuán)的官方直播間“商場(chǎng)特惠官方直播”進(jìn)行了一場(chǎng)團(tuán)購(gòu)帶貨。

直播間內(nèi)的主推商品是“265團(tuán)300”的超市購(gòu)物券，以及“995團(tuán)1000”的提貨卡。相比連鎖商超平日里接近原價(jià)出售的“購(gòu)物卡”，團(tuán)購(gòu)券的形式顯然要優(yōu)惠許多。

官方數(shù)據(jù)顯示，5個(gè)小時(shí)的直播中，重百超市GMV突破2000萬(wàn)元，觀眾轉(zhuǎn)化率接近20%，訂單核銷(xiāo)率超過(guò)90%，遠(yuǎn)超預(yù)期。

對(duì)此，重百超市相關(guān)負(fù)責(zé)人認(rèn)為，直播是成本更低、轉(zhuǎn)化效率更高的觸達(dá)方式。而且不同于其他直播間，美團(tuán)直播基于地理位置服務(wù)，可以有效吸引到附近3-5公里范圍內(nèi)、有明確消費(fèi)需求的用戶(hù)，進(jìn)而提高轉(zhuǎn)化效率。

美團(tuán)商超直播相關(guān)負(fù)責(zé)人則表示，類(lèi)似重百超市這樣的本地商超，在附近的消費(fèi)者中積累了足夠的信任基礎(chǔ)，結(jié)合直播間的優(yōu)惠，很容易實(shí)現(xiàn)交易轉(zhuǎn)化。

通過(guò)這一案例，美團(tuán)認(rèn)為“直播”這一新業(yè)態(tài)，可以幫助傳統(tǒng)商超提高獲客效率。特別是來(lái)自線(xiàn)上直播間的客流，很多都是年輕人和新客，有助于傳統(tǒng)實(shí)體商超獲得新增量，煥發(fā)新的活力。

值得一提的是，這次美團(tuán)的商超直播測(cè)試，還利用重百超市的線(xiàn)下賣(mài)場(chǎng)聯(lián)動(dòng)宣傳，不少顧客被引流到線(xiàn)上領(lǐng)券核銷(xiāo)。對(duì)于雙方而言，這顯然都是一次收獲新客流的絕佳機(jī)會(huì)。

而對(duì)于“直播”這一新興銷(xiāo)售渠道，美團(tuán)和實(shí)體商超們也開(kāi)始探索到店團(tuán)購(gòu)、即時(shí)零售等多種模式。

就像是美團(tuán)直播布局初期，從簡(jiǎn)單的售賣(mài)團(tuán)購(gòu)券，發(fā)展成了可以點(diǎn)外賣(mài)當(dāng)場(chǎng)核銷(xiāo)。

往后王興的“萬(wàn)物到家”愿景，也有望通過(guò)直播這一形式，完成“即看、即點(diǎn)、即達(dá)”的模式升級(jí)。

餐飲、商超、酒旅，美團(tuán)直播沒(méi)有邊界

美團(tuán)創(chuàng)始人王興十分推崇詹姆斯·卡斯的一本著作——《有限與無(wú)限的游戲》。

在這本書(shū)里提到了兩種“游戲”：有限的游戲在邊界內(nèi)玩，無(wú)限的游戲玩的就是邊界。

“無(wú)限的游戲既沒(méi)有確定的開(kāi)始和結(jié)束，也沒(méi)有贏家，它的目的在于將更多的人帶入到游戲本身中來(lái)，從而延續(xù)游戲。”

后來(lái)王興根據(jù)自己的理解進(jìn)行了總結(jié)：“萬(wàn)物其實(shí)是沒(méi)有簡(jiǎn)單邊界的，所以我不認(rèn)為要給自己設(shè)限。”

這一態(tài)度既讓王興成為了一個(gè)屢敗屢戰(zhàn)的“連續(xù)創(chuàng)業(yè)者”，也讓美團(tuán)成為了王興的“無(wú)限游戲”。

如今再回顧美團(tuán)過(guò)去幾年的發(fā)展，會(huì)發(fā)現(xiàn)其從最早期的到店團(tuán)購(gòu)和外賣(mài)業(yè)務(wù)，陸續(xù)向外擴(kuò)張。比如酒旅、網(wǎng)約車(chē)、共享單車(chē)、共享充電寶、社區(qū)團(tuán)購(gòu)、即時(shí)零售等等。幾乎只要是基于地理位置的業(yè)務(wù)，美團(tuán)都進(jìn)行了布局。

（圖源：美團(tuán)App截圖）

而到了這兩年，美團(tuán)打造“超級(jí)App”的野心越來(lái)越明顯。用戶(hù)逐漸可以在美團(tuán)刷短視頻、看小說(shuō)，甚至玩游戲。至于這些邊緣業(yè)務(wù)的作用，自然是幫助美團(tuán)搶占更多的用戶(hù)時(shí)長(zhǎng)，以形成更多的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

因而并不讓人意外的是，在發(fā)現(xiàn)直播和短視頻對(duì)自身腹地的沖擊以后，美團(tuán)也快馬加鞭進(jìn)行了布局。

對(duì)于美團(tuán)而言，“直播間”其實(shí)只是一個(gè)新的載體，可以在一些方面填補(bǔ)圖文的短板，也能獲取不同場(chǎng)景的增量用戶(hù)。

這也是為什么在搭建了“神搶手”直播間，售賣(mài)餐飲團(tuán)購(gòu)/外賣(mài)套餐后，美團(tuán)很快又將“直播”覆蓋到了自身的其它業(yè)務(wù)上。

在如今的美團(tuán)App里，“美團(tuán)直播”入口已經(jīng)占據(jù)了首頁(yè)的“C位”。其中的直播間以官方直播間為主，商家自播得到的曝光則略遜一籌。

除了前面提到的“神搶手直播間”“商場(chǎng)特惠官方直播”以外，諸如“美團(tuán)酒店官方直播間”“美團(tuán)旅行官方直播間”“美團(tuán)買(mǎi)菜官方直播間”“美團(tuán)買(mǎi)藥官方直播間”等等，均已經(jīng)進(jìn)入了穩(wěn)定的日播階段。

（圖源：美團(tuán)App截圖）

餐飲、商超、酒旅、生鮮、醫(yī)藥……美團(tuán)直播的業(yè)務(wù)范圍正在以極快的速度擴(kuò)張。依照這一趨勢(shì)繼續(xù)下去，美團(tuán)的其它業(yè)務(wù)都有望用直播再做一次。

在圖文/貨架時(shí)代，美團(tuán)牢牢占據(jù)了本地生活的頭部位置。而隨著直播業(yè)態(tài)的興起，美團(tuán)又能否進(jìn)一步拓寬邊界，講出全新的故事？

即看即點(diǎn)即達(dá)，直播仍有想象空間

在正式布局直播后，美團(tuán)總被拿來(lái)和抖音比較。而美團(tuán)的短板似乎也很明顯，其“流量”是遠(yuǎn)不及抖音的。

但值得注意的是，在目前布局直播的平臺(tái)中，“流量”和“轉(zhuǎn)化率”也存在一定程度的“割裂”。

比如在直播電商領(lǐng)域，淘寶直播的流量可能不如抖音直播，但其轉(zhuǎn)化率不容小覷。曾經(jīng)電商大促期間幾十億、上百億的GMV紀(jì)錄，大多都是由淘寶直播創(chuàng)造出來(lái)。

這一點(diǎn)當(dāng)然跟用戶(hù)心理也有關(guān)。在抖音等內(nèi)容平臺(tái)，娛樂(lè)需求大多時(shí)候還是放在第一位的。而在淘寶等傳統(tǒng)電商平臺(tái)，用戶(hù)本身就帶有一定的消費(fèi)需求，也更容易得到轉(zhuǎn)化。

雖然如今抖音快手也在加快貨架場(chǎng)的布局，比如商城、搜索等等，但在用戶(hù)的消費(fèi)心智上仍落后一段距離。

因而在本地生活領(lǐng)域，和抖音相比，美團(tuán)直播顯然也具備更高的轉(zhuǎn)化效率。用戶(hù)登上美團(tuán)，往往帶有一個(gè)明確的目的。雖然“買(mǎi)完就走”，無(wú)法貢獻(xiàn)太多用戶(hù)時(shí)長(zhǎng)，但最后創(chuàng)造的價(jià)值卻要高于抖音。

前不久有消息稱(chēng)，抖音生活服務(wù)上半年GMV超過(guò)億元，主要由到店和酒旅業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)。這一數(shù)字尚不足美團(tuán)相同業(yè)務(wù)同期GMV的一半。

而對(duì)于雙方來(lái)說(shuō)，本地生活的下一個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)已注定是在直播間。無(wú)論是想要彎道超車(chē)的抖音，還是戰(zhàn)略防御的美團(tuán)，都需要通過(guò)直播這一形式探索出新的可能。

比如美團(tuán)布局的外賣(mài)直播，就借助自身的貨架優(yōu)勢(shì)，提供了“買(mǎi)券－加購(gòu)－付款”的新鏈路。不同于抖音外賣(mài)直接下單的形式，美團(tuán)提供的餐飲券給予了用戶(hù)更多選擇，可以“囤券”，也可以直接使用。

（圖源：美團(tuán)App截圖）

這一形式不僅方便了用戶(hù)，也有利于提升用戶(hù)“順手買(mǎi)一件”的幾率，提高商家的客單價(jià)。

如今美團(tuán)測(cè)試商超直播，雖然還停留在直播賣(mài)券的形式，但也有意向試水“直播＋即時(shí)零售”。憑借美團(tuán)自身的運(yùn)力，還有望進(jìn)一步降低商家成本。

去年年底，連鎖商超“物美”就在抖音試水過(guò)“直播間到家”。但當(dāng)時(shí)主要是依靠商家自配送，整個(gè)鏈路相對(duì)耗時(shí)較長(zhǎng)，只能做到“小時(shí)達(dá)”。

如果后續(xù)美團(tuán)能夠利用好自己在即時(shí)零售領(lǐng)域的商家、騎手資源，強(qiáng)化在這一領(lǐng)域的布局。或許還能夠完成一次“后發(fā)制人”，也帶給消費(fèi)者“即看即點(diǎn)即達(dá)”的全新體驗(yàn)。