出品/聯(lián)商網(wǎng)

撰文/王迪慧

“內(nèi)銷之路擁堵，價(jià)格戰(zhàn)愈加激烈、利潤(rùn)空間被擠壓”，零售一直被視為最辛苦的行業(yè)，近年來，市場(chǎng)大環(huán)境向“內(nèi)”演變，價(jià)格內(nèi)卷、服務(wù)內(nèi)卷、技術(shù)內(nèi)卷。尤其是作為國(guó)民基礎(chǔ)消費(fèi)的家居百貨類商超，為了搶奪存量市場(chǎng)的蛋糕，陷入了行業(yè)的瘋狂內(nèi)卷中，一邊苦惱著如何找回失去的生意和客流，一邊苦思如何打造高價(jià)值流量產(chǎn)品吸引新用戶……

突如其來的疫情是一個(gè)重要轉(zhuǎn)折點(diǎn)，它影響了新消費(fèi)趨勢(shì)的出現(xiàn)，也加速了零售變革期的載入進(jìn)程。隨著防疫政策的全面放開，消費(fèi)客流回升，升級(jí)類消費(fèi)需求不斷釋放，2023年成為疫后復(fù)蘇的關(guān)鍵之年，家居百貨零售究竟該如何抓住市場(chǎng)回暖的契機(jī)，洞察市場(chǎng)需求、調(diào)整戰(zhàn)略部署，最終逃離內(nèi)卷？

或許，我們可以通過解析優(yōu)秀企業(yè)的布局、策略找到答案。

01

存量時(shí)代下的增長(zhǎng)窘境

一直以來，2000-2010年被認(rèn)為是實(shí)體連鎖擴(kuò)張的黃金十年。但2013年至疫情前，零售行業(yè)規(guī)模增量動(dòng)力趨弱，進(jìn)入存量轉(zhuǎn)型階段。在這一階段，線下渠道的商品優(yōu)勢(shì)逐漸減弱，實(shí)體零售中以商超為核心的百貨零售不可避免地遭遇客流減少、營(yíng)收降低的窘境。

究竟百貨零售生意為什么會(huì)被搶走？究其根本，在于陳舊的思維觀念和運(yùn)營(yíng)模式已經(jīng)無法跟上時(shí)代前進(jìn)的步伐。

以超市為例，面對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)的變化，不少商超還是遵循“以貨為場(chǎng)”的傳統(tǒng)零售邏輯，然而，多數(shù)超市的選品模式和進(jìn)貨渠道大體相同，這導(dǎo)致貨品缺乏明顯的差異化優(yōu)勢(shì)，同質(zhì)化、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不合理等問題成為行業(yè)痼疾。

事實(shí)上，一些傳統(tǒng)零售商遭遇困境、逐漸看清行業(yè)變化后也曾做出過諸多嘗試，但卻效果平平。談及原因，有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，或是盲目跟風(fēng)，或是流于表面，沒有抓住痛點(diǎn)進(jìn)行調(diào)整。

百貨零售的核心痛點(diǎn)到底是什么？整體來看，傳統(tǒng)商超的短板主要體現(xiàn)在三個(gè)方面：產(chǎn)品創(chuàng)新、門店形象以及運(yùn)營(yíng)能力。

在產(chǎn)品創(chuàng)新方面，消費(fèi)需求變化不斷加快，傳統(tǒng)商超的產(chǎn)品更迭無法滿足需求端的變化；在門店形象方面， “看臉經(jīng)濟(jì)”風(fēng)靡的當(dāng)下，千篇一律的陳列對(duì)新時(shí)代客流不具吸引力；在運(yùn)營(yíng)能力方面，傳統(tǒng)商超模式單一，營(yíng)銷推廣也不夠“出圈”，同時(shí)大多數(shù)經(jīng)營(yíng)者缺乏用戶數(shù)據(jù)和經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)分析的意識(shí)及能力。

面對(duì)這些痛點(diǎn)，傳統(tǒng)的運(yùn)營(yíng)模式和營(yíng)銷方式亟待轉(zhuǎn)型。

02

“對(duì)癥下藥”破解行業(yè)之痛

在百貨零售行業(yè)深耕20余載的浙江清清美家居用品有限公司（以下簡(jiǎn)稱“清清美公司”）深諳“對(duì)癥下藥”的重要性。在實(shí)體商超擴(kuò)張的黃金時(shí)期，清清美公司在線下渠道完成了業(yè)務(wù)布局，通過二十多年經(jīng)營(yíng)，成為家居百貨行業(yè)中有口皆碑的品牌。但其并沒有因?yàn)椴诲e(cuò)的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)表現(xiàn)而忽視了趨勢(shì)的變化，而是未雨綢繆、轉(zhuǎn)變思路以應(yīng)對(duì)行業(yè)變局。

在戰(zhàn)略部署層面，清清美公司定下“雙品牌”并行發(fā)展的策略。一方面，對(duì)主打輕中式的“清清美”品牌進(jìn)行全面升級(jí)，穩(wěn)固企業(yè)二十多年經(jīng)營(yíng)打下的“基本盤”；另一方面，開啟二代品牌“QIQIMI”的孵化，滿足以Z世代為代表的年輕群體對(duì)于個(gè)性化的需求。

不同的兩大品牌，讓清清美公司可以更好地服務(wù)于各種類型的合作伙伴。合作靈活、周轉(zhuǎn)快的清清美品牌受到各類大中型商超、經(jīng)銷商伙伴的青睞；QIQIMI品牌的整店輸出模式，六大升級(jí)創(chuàng)新，則為商超伙伴帶去了長(zhǎng)久、穩(wěn)定、高效的回報(bào)。

清清美品牌：突圍實(shí)體零售

作為深耕二十多年的品牌，清清美品牌在升級(jí)時(shí)，圍繞實(shí)體商超在商品、形象、運(yùn)營(yíng)等方面存在的這些短板進(jìn)行了多方面調(diào)整。

首先，擴(kuò)展品類縱深，挖掘細(xì)分潛力。清清美與用戶需求同頻、同步，在產(chǎn)品端進(jìn)行不斷地升級(jí)迭代，通過細(xì)分的市場(chǎng)定位精準(zhǔn)解決用戶痛點(diǎn)。一方面，清清美品牌拓展已有品類的寬度與深度；另一方面，清清美拓展出更多的細(xì)分品類，橫跨更多家居消費(fèi)場(chǎng)景，實(shí)現(xiàn)每個(gè)品類的多市場(chǎng)區(qū)間覆蓋，從而提升顧客留店率和銷售連帶率。

其次，融入中國(guó)設(shè)計(jì)與元素，創(chuàng)建家庭文化特色I(xiàn)P。中華文化復(fù)興的大趨勢(shì)下，主打輕中式風(fēng)的清清美品牌也順應(yīng)大潮，對(duì)產(chǎn)品包裝以及品牌形象進(jìn)行了升級(jí)。在產(chǎn)品圖案、產(chǎn)品包裝上，融入書法等東方意趣的設(shè)計(jì)元素，賦予商品在貨架上的高辨識(shí)度。通過增添中式元素，吸引消費(fèi)者的眼球，同時(shí)也進(jìn)一步強(qiáng)化了品牌“美物聚家”的文化內(nèi)涵，讓消費(fèi)者產(chǎn)生強(qiáng)品牌記憶，以激發(fā)其復(fù)購(gòu)行為。

最后，打破傳統(tǒng)陳列形式，推出多樣設(shè)計(jì)方案。在“顏值即正義”的宣言中，傳統(tǒng)商場(chǎng)的陳列形式顯然已經(jīng)無法滿足主流消費(fèi)群體的審美需求，為此，清清美會(huì)結(jié)合不同節(jié)點(diǎn)推出多樣的設(shè)計(jì)陳列方案以供選擇，同時(shí)，為提升消費(fèi)體驗(yàn)及終端門店的坪效，清清美依據(jù)用戶習(xí)慣、門店實(shí)際情況推出 1組、3組、5組、8組等多組陳列模塊，以適應(yīng)于不同的店面類型。

此外，清清美還制定了“四季甄選”營(yíng)銷推廣計(jì)劃。據(jù)悉，“四季甄選”貫穿全年，根據(jù)用戶消費(fèi)習(xí)慣、市場(chǎng)周期的變化，分為花朝季、清涼季、豐收季等不同階段，以多樣的主題推廣助力終端銷售。

QIQIMI品牌：解鎖“后浪”市場(chǎng)

而近年新創(chuàng)立的品牌QIQIMI走的是另一種的策略和路徑。

作為清清美公司擁抱年輕化消費(fèi)市場(chǎng)而創(chuàng)立的全新品牌，QIQIMI最大的特點(diǎn)在于其頗具創(chuàng)意的整店輸出模式，通過店中店入駐合作超市的方式開辟獨(dú)立專區(qū)，幫助超市打造場(chǎng)景化、沉浸式的消費(fèi)體驗(yàn)空間，吸引新時(shí)代的消費(fèi)用戶到場(chǎng)，從而解鎖全新的增長(zhǎng)路徑。

實(shí)現(xiàn)零售增長(zhǎng)，激活商超生命力。QIQIMI有六大創(chuàng)新“王牌”：

其一，洞察消費(fèi)需求，重塑產(chǎn)品基因。隨著以95后、00后為代表的Z世代逐漸成為消費(fèi)主力，需求端發(fā)生了天翻地覆的變化。如何滿足新消費(fèi)群體的需求，成為解鎖商超零售增長(zhǎng)的密鑰。為此，QIQIMI以數(shù)智化手段精準(zhǔn)捕捉新消費(fèi)群體需求，從產(chǎn)品的器型、功能、外觀等多方面入手，持續(xù)迭代產(chǎn)品。同時(shí)不斷優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，構(gòu)建起精且全的產(chǎn)品矩陣。

其二，煥新品牌形象，與年輕人情感共振。QIQIMI以Z世代圈層文化為切入口，將摩登輕復(fù)古的風(fēng)格融入品牌視覺識(shí)別系統(tǒng)的搭建中，創(chuàng)造出了獨(dú)有的品牌故事和IP形象，以迎合年輕人審美喜好的方式，與他們?cè)谂d趣認(rèn)知和情感觸點(diǎn)上形成共頻共振。

其三，終端陳列場(chǎng)景化，優(yōu)化逛店體驗(yàn)。QIQIMI以陳列優(yōu)化、氛圍營(yíng)造切入口，創(chuàng)建了搭建起沉浸式的消費(fèi)體驗(yàn)空間。通過貨架布局商品擺放、物料配合、季節(jié)主題四套組合拳，提升消費(fèi)者的逛店體驗(yàn)，從而達(dá)到了驅(qū)動(dòng)生意、促進(jìn)體驗(yàn)、提升坪效的目的。

其四，定價(jià)統(tǒng)一合理，維護(hù)價(jià)盤平穩(wěn)。統(tǒng)一合理的零售價(jià)格設(shè)定，保證了品牌在不斷推進(jìn)渠道擴(kuò)張的過程中，能夠更好地維護(hù)價(jià)盤的平穩(wěn)，保障市場(chǎng)有序良性發(fā)展。

其五，高周轉(zhuǎn)快速“回血”，減少商超的后顧之憂。毛利與周轉(zhuǎn)是零售行業(yè)永恒的話題，在QIQIMI整店輸出模式下，通過優(yōu)化庫(kù)存與銷售的匹配度，極大地提高了商品的周轉(zhuǎn)率與資金的利用效率，既減少了庫(kù)存，帶來更多毛利，也使得資金更快地回流。

其六，聚焦持續(xù)創(chuàng)造力，打造品牌護(hù)城河。不斷興起的新渠道、Z世代消費(fèi)需求的多元化，促使零售鏈條消費(fèi)端、流通端、生產(chǎn)端全面變革。產(chǎn)品、營(yíng)銷等多維度的持續(xù)創(chuàng)造力也因此成為了品牌重要的護(hù)城河。為搭建品牌的護(hù)城河，QIQIMI在“市場(chǎng)研判”、“原創(chuàng)力”兩者上同時(shí)發(fā)力，以精準(zhǔn)把握市場(chǎng)需求變化、革新品牌競(jìng)爭(zhēng)力、實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

在市場(chǎng)研判方面，QIQIMI深諳及時(shí)洞悉、把握消費(fèi)需求大勢(shì)的重要性，在組建戰(zhàn)略中心的基礎(chǔ)之上，搭建了品牌大數(shù)據(jù)分析平臺(tái)。通過大數(shù)據(jù)洞察市場(chǎng)、用戶需求變化，以此賦能產(chǎn)品研發(fā)及戰(zhàn)略走向，做到產(chǎn)品的差異化和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的合理優(yōu)化。

在原創(chuàng)力方面，QIQIMI在杭州建立了自己的研發(fā)中心，研發(fā)團(tuán)隊(duì)多達(dá)近百人，研究人員通過捕捉全球最前沿的時(shí)尚、潮流美學(xué)，將其應(yīng)用到QIQIMI的產(chǎn)品研發(fā)當(dāng)中，保證了產(chǎn)品能不斷推陳出新。

正是憑借這六大創(chuàng)意優(yōu)勢(shì)，借助整店輸出模式，QIQIMI已經(jīng)在全國(guó)落地開花，門店數(shù)量達(dá)到數(shù)百家。

03

洞悉趨勢(shì)、持續(xù)創(chuàng)新是打破內(nèi)卷的不二法門

以清清美公司為研究模版，其升級(jí)策略之所以能夠成功，《聯(lián)商網(wǎng)》認(rèn)為歸結(jié)于兩大能力：前瞻的市場(chǎng)洞察能力、強(qiáng)大的自主創(chuàng)新能力。基于這兩大能力，讓清清美公司能夠抓住用戶，打破內(nèi)卷，贏得先機(jī)。

那么，今年零售百貨將迎來哪些發(fā)展機(jī)遇，清清美公司未來又有著怎樣的規(guī)劃？在今天（7月20日）上午的直播中，聯(lián)商網(wǎng)副總裁、聯(lián)商?hào)|來商業(yè)研究院執(zhí)行院長(zhǎng)程相民對(duì)話清清美戰(zhàn)略中心總監(jiān)徐盛，圍繞這些問題展開了深入的探討交流。

徐盛認(rèn)為，三年的口罩期加速了近場(chǎng)小業(yè)態(tài)的發(fā)展。同時(shí)，從消費(fèi)者端來看，他們?cè)诰�下購(gòu)物追求購(gòu)物體驗(yàn)感，功能新鮮感，產(chǎn)品差異性。

面對(duì)新一輪經(jīng)濟(jì)周期，清清美公司也將圍繞兩大核心品牌重構(gòu)家居百貨模式，持續(xù)創(chuàng)造更多更好成果。

徐盛表示，未來清清美品牌和QIQIMI品牌將繼續(xù)發(fā)揮各自優(yōu)勢(shì)，“清清美發(fā)揮渠道細(xì)分優(yōu)勢(shì)，讓更多消費(fèi)者體驗(yàn)到清清美的產(chǎn)品品質(zhì)；QIQIMI發(fā)揮出整店輸出優(yōu)勢(shì)，讓消費(fèi)者體驗(yàn)到一站式的購(gòu)物樂趣。”

7月20-22日，第116屆中國(guó)日用百貨商品交易會(huì)（以下簡(jiǎn)稱“百貨會(huì)”）在上海新國(guó)際博覽中心舉行。浙江清清美家居用品有限公司攜全面煥新的清清美品牌以及QIQIMI品牌出征展會(huì)，并集中展示以原創(chuàng)設(shè)計(jì)為主的眾多家居百貨新品。

“清清美”和“QIQIMI”兩大品牌究竟如何為商超伙伴業(yè)務(wù)增長(zhǎng)賦能助力？不如來百貨會(huì)的清清美展位進(jìn)一步了解。

清清美上海百貨會(huì)展位號(hào)：

E5館，E5A08-17、E5A26-35、E5A44-53