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撰文/聯(lián)商高級(jí)顧問(wèn)團(tuán)成員 柳二白

今年上半年，幾位身邊從不用抖音和拼多多購(gòu)物的人，不約而同加入其中，開(kāi)辟了新的購(gòu)物平臺(tái)，消費(fèi)重心向價(jià)格傾斜。

一位寫(xiě)時(shí)尚文章?lián)碛斜姸喾劢z的作者，在微博上說(shuō)，她原來(lái)一直吃美食家推薦的較貴面條，今年開(kāi)始轉(zhuǎn)到本地品牌，她給出的理由是消費(fèi)降級(jí)。

消費(fèi)升級(jí)與降級(jí)正在加速分裂。奢侈品2023年預(yù)計(jì)在中國(guó)市場(chǎng)達(dá)到5500億元，同比增長(zhǎng)15%-20%。

今年5月，國(guó)家統(tǒng)計(jì)局公布青年失業(yè)率為20.8%，自1月起，該數(shù)據(jù)一直持續(xù)上漲。青年人是消費(fèi)的中堅(jiān)力量，收入不穩(wěn)定，自然影響消費(fèi)支出。今年將涌入1100萬(wàn)的高校畢業(yè)生，他們的加入會(huì)進(jìn)一步加劇就業(yè)難度，收入也不會(huì)太樂(lè)觀。

最近幾年消費(fèi)市場(chǎng)涌動(dòng)著的低價(jià)風(fēng)潮，今年似乎更加風(fēng)起云涌，掀起巨浪。消費(fèi)者對(duì)低價(jià)的癡迷與依賴(lài)，正在暗暗改變消費(fèi)市場(chǎng)。

這是低價(jià)為王的時(shí)代。

電商風(fēng)云

電商遇到危機(jī)，巨頭們的日子都不太好過(guò)。京東一直以品質(zhì)和服務(wù)領(lǐng)先于市場(chǎng)，擁有許多堅(jiān)定的支持者。但這兩年，堅(jiān)定的支持者們也開(kāi)始動(dòng)搖。京東的價(jià)格硬傷變得越來(lái)越觸目。在服務(wù)與品質(zhì)并沒(méi)有太多突破之下，價(jià)格不再是光環(huán)之下的斑點(diǎn)，成為無(wú)法逾越的屏障。

細(xì)心的消費(fèi)者正在全網(wǎng)比價(jià)，京東的價(jià)格被暴露得更加充分和刺目。前幾天在京東購(gòu)買(mǎi)衛(wèi)生紙和洗衣液時(shí)，一時(shí)興起對(duì)比了同品種天貓超市的價(jià)格，幾十元的商品，差價(jià)竟達(dá)七八元，這是讓人無(wú)法忽略的價(jià)格差異。

京東正在失去好不容易建立起來(lái)的優(yōu)勢(shì)。京東的當(dāng)日達(dá)和次日達(dá)在電商最后一公里還解決得不是那么完美的時(shí)候，顯現(xiàn)出了獨(dú)家特色，成為一桿格外亮眼的旗幟。現(xiàn)在，京東的快速配送正在遭受挑戰(zhàn)。天貓超市基本是當(dāng)日達(dá)，外賣(mài)平臺(tái)也能提供更為快捷的配送，這讓京東的配送時(shí)效不再亮眼，也難再成為獨(dú)樹(shù)一幟的特色。

京東的高品質(zhì)服務(wù)也有了些許變化。前段時(shí)間因掃地機(jī)問(wèn)題與京東Plus客服打過(guò)幾次交道，當(dāng)?shù)弥�我未存有�?dāng)初他們承諾的留痕時(shí)，他們的態(tài)度悄然發(fā)生了變化，再不提當(dāng)初的承諾——反正也沒(méi)有留痕。之前京東的許多服務(wù)令人稱(chēng)贊，解決得快速及時(shí)，都能以消費(fèi)者的利益為先。服務(wù)的品質(zhì)下降，可能京東還未覺(jué)察到，敏感的消費(fèi)者卻最先嗅出了變化。

京東Plus的優(yōu)惠券在大促時(shí)很難搶到，這讓Plus的性?xún)r(jià)比下降了不少。這些問(wèn)題都在暗暗沖擊京東，又無(wú)價(jià)格優(yōu)勢(shì)，京東未來(lái)面臨的問(wèn)題要大得多。

淘寶今年提出“流量變留量”，更著意于留住消費(fèi)者，與消費(fèi)者建立更為緊密忠誠(chéng)的關(guān)系。淘寶出臺(tái)了許多價(jià)格措施，如對(duì)部分客戶(hù)開(kāi)通了“省錢(qián)卡”的服務(wù)，每月花7.9元就能得到幾張滿(mǎn)減優(yōu)惠券，幾乎所有店鋪都能使用。京東Plus優(yōu)惠券的最低使用額度是105元，而淘寶推出的省錢(qián)卡優(yōu)惠券，最低是無(wú)門(mén)檻，淘寶的省錢(qián)卡略勝一籌。

阿里旗下的1688在社交平臺(tái)也受到關(guān)注，引起了諸多話(huà)題討論。1688主打源頭采購(gòu)，不僅價(jià)格低，還能提供品質(zhì)不錯(cuò)的商品。1688能抵消拼多多對(duì)淘寶的部分沖擊。

淘寶、京東、拼多多，都有龐大的重合用戶(hù)，淘寶與拼多多、京東的重合用戶(hù)都在億人以上，京東與拼多多的重合用戶(hù)有6500萬(wàn)人。較大規(guī)模的重合用戶(hù)，一方面說(shuō)明客戶(hù)早就習(xí)慣在不同平臺(tái)切換與游走，另一方面也看出，誰(shuí)能得到這些游走客戶(hù)的支持，誰(shuí)就可能占領(lǐng)更多市場(chǎng)份額。

淘寶與其他平臺(tái)重合的用戶(hù)最多，被爭(zhēng)奪的風(fēng)險(xiǎn)也最大。淘寶一直對(duì)評(píng)分較高的消費(fèi)者有更多優(yōu)惠，如用88元購(gòu)買(mǎi)VIP會(huì)員，VIP還能享受到許多聯(lián)名會(huì)員的福利，今年又推出省錢(qián)卡，這都是為了增加客戶(hù)粘性，把流量變留量。

低價(jià)風(fēng)潮之下，電商們?cè)谙�費(fèi)者心中的排名發(fā)生不少變化。這是一個(gè)重要節(jié)點(diǎn)，適時(shí)做出調(diào)整，找出與消費(fèi)者更為契合的方式不失為良策。龐大的京東應(yīng)關(guān)注到消費(fèi)者對(duì)低價(jià)的需求，現(xiàn)在消費(fèi)者并沒(méi)有太多余地用價(jià)格換取時(shí)效與服務(wù)，低價(jià)不是低質(zhì)，京東也應(yīng)關(guān)注到Plus含金量的減弱，一些消費(fèi)者正在舍棄Plus逃離京東。

低價(jià)的拼多多更能迎合當(dāng)下的市場(chǎng)，雖然品質(zhì)良莠不齊，消費(fèi)者得擦亮眼睛購(gòu)物，但對(duì)低價(jià)的迷戀，完全抵擋住了那絲莫名的擔(dān)心與不安。一些品牌也正向拼多多快馬加鞭似地奔去。消費(fèi)者也向拼多多涌動(dòng)，拼多多上市一年，北京成為新增用戶(hù)最多的地方。

如果未來(lái)會(huì)出現(xiàn)電商的超級(jí)巨頭，拼多多有可能成為勝算最大的平臺(tái)。是拼多多迎合了消費(fèi)者，也是消費(fèi)者選擇了拼多多。

實(shí)體店突圍

自從電商異軍突起之后，實(shí)體店一直在風(fēng)雨中飄搖，時(shí)常受到風(fēng)暴洗禮，時(shí)常受到?jīng)_擊，又時(shí)常站到經(jīng)營(yíng)的邊緣。但也有許多實(shí)體店活得還不錯(cuò)，實(shí)體店仍有重要的價(jià)值。據(jù)調(diào)查，實(shí)體店是對(duì)消費(fèi)者影響決策最大的渠道，位居第二位的是短視頻。感同身受，親身體驗(yàn)，這是隔著屏幕無(wú)法取代的感覺(jué)，實(shí)體店給予的身臨其境，目前任何電商平臺(tái)和社交平臺(tái)都無(wú)法辦到。

消費(fèi)者對(duì)低價(jià)的青睞和渴望，讓實(shí)體店又多了一條競(jìng)爭(zhēng)的軌道。但當(dāng)下，最重要的是讓消費(fèi)者重回門(mén)店。只要消費(fèi)者進(jìn)入門(mén)店，少有空手而歸。實(shí)體店面臨的困境是如何讓消費(fèi)者走進(jìn)門(mén)店。

即時(shí)配送興起和成熟后，給消費(fèi)者提供了更大便利，也讓實(shí)體店多了一條重要的售賣(mài)渠道，負(fù)面影響是消費(fèi)者越來(lái)越難進(jìn)入實(shí)體店。

一些實(shí)體店為吸引消費(fèi)者，正在改頭換面，大動(dòng)干戈裝修店堂，花費(fèi)不菲。低價(jià)的風(fēng)潮正在席卷，此時(shí)的破費(fèi)真的有必要嗎？這些花費(fèi)在徒增成本。高成本與低價(jià)格很難平衡。

于東來(lái)先生對(duì)聯(lián)商?hào)|來(lái)商業(yè)研究院的學(xué)員企業(yè)指導(dǎo)時(shí)，不只一次提出，企業(yè)調(diào)整時(shí)沒(méi)必要重新裝修店堂，也沒(méi)必要在硬裝上花費(fèi)太多，只需要把店堂打理得清潔明亮，讓商品井然有序，保持新鮮、價(jià)格有競(jìng)爭(zhēng)力就可以了。這是務(wù)實(shí)的經(jīng)營(yíng)之路。現(xiàn)在不是看誰(shuí)能把店鋪裝修得富麗堂皇，而是看誰(shuí)能把有品質(zhì)的商品能以最優(yōu)的價(jià)格售賣(mài)出去。

經(jīng)過(guò)疫情，消費(fèi)者正回歸理性，消費(fèi)趨于務(wù)實(shí)和謹(jǐn)慎，更看重物有所值。現(xiàn)在少有消費(fèi)者愿意為豪華的包裝、精裝的店堂成本買(mǎi)單。

對(duì)低價(jià)的迷戀與狂熱，預(yù)示新的消費(fèi)時(shí)代的來(lái)臨。從消費(fèi)高漲、對(duì)價(jià)格不那么斤斤計(jì)較的熱潮中走過(guò)來(lái)的實(shí)體店，可能還沉浸在過(guò)去的盛景之中，還沒(méi)機(jī)會(huì)重新審視今天的消費(fèi)者與消費(fèi)需求。沉浸是對(duì)過(guò)去無(wú)望的緬懷，只有展望才能踏出堅(jiān)實(shí)的步伐。

疫情之后，實(shí)體店并沒(méi)能完全逃脫疫情帶來(lái)的消費(fèi)陰影。一位開(kāi)餐飲店的朋友說(shuō)，今年銷(xiāo)售還不如去年。她的餐廳以家庭聚餐居多，中年人多。上有老下有小的中年消費(fèi)者減少了外出就餐，降低了不必要花費(fèi)。一個(gè)常年在國(guó)外代購(gòu)lululemon的人，今年在朋友圈拋出的成衣價(jià)格比往年要低得多，他肯定是察覺(jué)到了正在降低的消費(fèi)需求。

日本優(yōu)衣庫(kù)、尾貨超市“唐吉訶德”崛起之時(shí)，正是日本消費(fèi)者消費(fèi)能力下降之時(shí)。消費(fèi)者對(duì)低價(jià)的狂熱，催生了龐大的商機(jī)。

國(guó)內(nèi)奧萊和折扣店又重新進(jìn)入視野，掀起狂潮。盒馬把奧萊折扣店變身成硬折扣，價(jià)格是最重要的競(jìng)爭(zhēng)手段。家家悅在濟(jì)寧開(kāi)出首家折扣店，店內(nèi)面積有3000平方米。下半年，會(huì)有更多零售商或品牌試水折扣店，又會(huì)是一番蜂擁而至。

今天的折扣店，已經(jīng)拋棄過(guò)往的經(jīng)營(yíng)思路，不把臨期品當(dāng)成噱頭，而是盡量保持原有品質(zhì)的前提下降低價(jià)格，走“硬折扣”之路。扎根于消費(fèi)者日常生活的超市折扣店，更要做強(qiáng)做大生鮮品類(lèi)，生鮮是消費(fèi)者進(jìn)入門(mén)店的重要理由。

消費(fèi)者對(duì)低價(jià)的迷戀，并不代表放棄品質(zhì)要求，只是消費(fèi)者更能精打細(xì)算，更想讓每一分錢(qián)都花得物超所值。有錙銖必較的消費(fèi)者，就得有銖兩悉稱(chēng)的零售商。