出品/聯商網

撰文/林平

頭圖/唯品會

消費持續復蘇之下，特賣電商唯品會給市場帶來了新的想象空間。

唯品會最新財報顯示，2023年第一季度，公司實現凈營收275億元，同比增長9.1%，高于市場預期；Non-GAAP凈利潤21億元，同比增長45.8%。GMV達到485億元，同比增長14.0%；活躍用戶4380萬，同比增長4.0%。整體來看，唯品會業績整體穩健增長，用戶活躍度明顯提升。

機構對這份成績單持積極態度。如國信證券就認為，唯品會品牌特賣的定位順應消費者追求性價比的趨勢，料公司市場份額保持穩定。展望全年，服飾消費復蘇進程有望逐步加快，唯品會2023年收入增速或超5%。

01

消費復蘇紅利釋放，穿戴銷售強勁拉動整體業績

從宏觀環境來看，今年以來國內消費市場企穩向好，消費信心持續恢復。其中，早期被壓制的以服飾為代表的可選消費需求正在加速反彈。

國家統計局數據顯示，一季度服裝、鞋帽、針紡織品類零售總額同比增長達9%，顯著高于社零增速。3月份，服裝、鞋帽、針紡織品類零售總額同比增速達到17.7%，增幅僅次于金銀珠寶類和餐飲類。同時，1-3月穿戴類線上實物零售額同比增速達8.6%，高于吃類和用類的7.3%和6.9%。

唯品會管理層在投資者電話會中表示，隨著社交活動的增加，消費者對服裝的需求變得旺盛。受此利好，唯品會一季度的穿戴類商品銷售強勁，GMV同比實現兩位數增長。同時，唯品會的超級大牌日、今日大牌等核心欄目銷售業績同比增長均超過60%，超級品類日同比則有倍數級增長。

除了宏觀利好因素的帶動，為抓住消費復蘇帶來的機遇，一季度，唯品會豐富品牌商品供給，并以消費需求驅動場景化打造，提升用戶購物的沉浸式體驗，相關舉措取得較為明顯的成效。

同時，隨著用戶粘性與滿意度的提升，唯品會的高價值用戶規模持續增長，為業績增長提供了另一大助力。一季度，唯品會活躍用戶數同比增速轉正，同時，SVIP活躍用戶數同比增長15%，貢獻線上消費約42%。

從各項支出來看，一季度唯品會營銷、技術和內容支出等費用整體保持穩定，毛利率為21.4%，同比上升1.6個百分點，Non-GAAP下運營利潤率為8.3%，同比提升2.3個百分點，經營效率也得到一定提升。

唯品會管理層預計，今年二季度公司營收將在270億元至282億元之間，同比增幅約為10%至15%。

自業績發布以來，不少券商機構給予唯品會“增持”或“強烈推薦”評級，這從一定程度上反映出資本對唯品會的長期看好。

中信證券認為，在疫后復蘇的大背景下，唯品會Q1穿戴類商品修復亮眼，公司收入與利潤均超出預期。在宏觀消費情緒回暖的大背景下，伴以穩健高效的獲客策略，2023年公司活躍客戶數量以及SVIP數量均有望增長。結合公司Q2業績指引，中信證券上調唯品會2023E~25E營收及Non-GAAP凈利潤預測。

02

折扣零售步入上升期，平臺長期價值確定性穩固

《聯商網》此前曾從供需兩端來分析唯品會商業模式：在供給端，唯品會為合作品牌在產品研發、生產、流通等環節進行全鏈路賦能；在需求端，唯品會為用戶提供好貨好價。供需兩端同時提供確定性服務。這也是唯品會在特賣市場保持競爭優勢的主要原因。

而隨著理性消費趨勢上行，唯品會在品牌力、價格力方面的優勢正在被放大。

埃森哲發布的研究報告顯示，疫情之后，人們更加嚴格地審視需求，關注商品的本質，多方比較、深入研究，在多種品牌和渠道之間，尋找最適合自己的選項。唯品會主打的精選品牌、深度折扣等，正好契合了當下主流的消費心態。

長期來看，品質、性價比對消費者的吸引力不斷增強，品牌特賣這種高效率零售形態仍然具有較大的成長空間。以美國頭部折扣服裝零售商TJX為例，憑借品質和性價比，鍛造了強大的抗周期能力，長期經營表現穩定良好。

不少機構也持類似觀點。比如上海證券就認為，唯品會通過撬動品牌資源從而實現的兼顧性價比與品質的特性，與疫情下消費回歸理性的趨勢相契合，使得折扣零售具有更強的抗周期性，特賣平臺長期價值確定性穩固。

中金公司認為，唯品會憑借和品牌穩定的關系獲取的優價貨源、穩定且逐季度增加的核心用戶基礎，平穩度過了過去一年來自社交電商的強大挑戰。

未來，唯品會也有望在此基礎上挖掘自身潛力，通過持續做好品牌升級，充實SKU豐富度，打造貨品在款式和價格方面的差異性，加強唯品會在用戶心中的“正品+好貨”的印象，鞏固自身在細分領域的獨特地位。

同時，《聯商網》觀察到，除了豐富品牌及貨品矩陣，唯品會還有不少新動作，比如整合內外部資源賦能買手，提升買手選品與運營能力；精選重點品牌開展唯品定制合作，為用戶提供獨家的貨好價優商品；豐富SVIP會員權益與增值服務，強化會員專屬感、體驗感；升級品牌會員系統建設，助力品牌精準化運營等。

從中長期來看，上述舉措都有利于其進一步強化其差異化優勢，在新的消費周期下把握更多機會。