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撰文/聯(lián)商高級顧問團(tuán)成員 潘玉明

只要方向?qū)︻^，低價連鎖服飾店也能掙大錢。

近三年來，由于供應(yīng)鏈系統(tǒng)被非經(jīng)營因素干擾、阻斷，很多實(shí)體店的服裝服飾供應(yīng)商出現(xiàn)業(yè)績潰散、團(tuán)隊蒙圈的窘態(tài)，即便是轉(zhuǎn)戰(zhàn)到線上的勇士，除了部分休閑品類，大部分業(yè)績也不景氣。

本文簡要介紹日本連鎖綜合服裝企業(yè)島村集團(tuán)，看看他們?nèi)绾斡行н\(yùn)營“安心價格”。

一、島村是個什么樣的企業(yè)？

島村集團(tuán)是日本綜合連鎖服裝企業(yè)，主力經(jīng)營產(chǎn)品叫時尚中心島村，主要選擇在郊外社區(qū)開店，也有部分在購物中心做店中店。

該企業(yè)于1923年在琦玉縣由島村恒俊創(chuàng)設(shè)。1953年設(shè)立島村吳服店，1961年開設(shè)連鎖店。目前企業(yè)有六大事業(yè)板塊，具體包括：時尚中心島村、休閑裝Avail、嬰兒與兒童Birthday、時尚雜品Chambre、鞋類Divalo、流行服飾館思夢樂（臺灣）。在日本國內(nèi)外大約有2200個店鋪，時尚中心島村店數(shù)量最多，有1418個店鋪。業(yè)績規(guī)模在日本國內(nèi)同業(yè)界居第二位，僅次于優(yōu)衣庫。除了日本本土以外，在臺灣也有拓展開店。2012年在上海開設(shè)1號店，2020年關(guān)店并撤掉運(yùn)營公司。

島村集團(tuán)的競爭優(yōu)勢體現(xiàn)在四點(diǎn)，一是商品力，保持高感度、高質(zhì)量、低價格兼顧的特征。二是銷售力，能夠有效組織正價銷售、快速周轉(zhuǎn)、適當(dāng)收益的營運(yùn)體系。三是人才培養(yǎng)，每個員工都能夠自主、自立成長，誠心負(fù)責(zé)工作。四是獨(dú)特的供應(yīng)鏈控制體系，上下兼顧有效，通過低成本運(yùn)營、實(shí)現(xiàn)較好的盈利目標(biāo)。

在商品采購方面，實(shí)現(xiàn)商品開發(fā)、商品調(diào)度、商品控制管理系統(tǒng)化運(yùn)營；在物流組織方面，通過本企業(yè)的商品分級物流中心，直接調(diào)度配送，實(shí)現(xiàn)智能化系統(tǒng)控制；在銷售組織方面，通過店鋪運(yùn)營、賣場管理、庫存快速周轉(zhuǎn)以及網(wǎng)絡(luò)銷售，實(shí)現(xiàn)多渠道經(jīng)營組合目標(biāo)。

與同業(yè)企業(yè)比較，島村不同于優(yōu)衣庫及GAP等SPA模式，它采用直接從跨國生產(chǎn)廠家采購銷售的直營模式，供應(yīng)端和銷售端需要很好的配合，與供應(yīng)商代理機(jī)制比較，商品選擇和批次把控專業(yè)難度較大，但是總體可以更好地控制獲利水平。

從經(jīng)營業(yè)績演變看，2016財年業(yè)績達(dá)到高峰，隨后出現(xiàn)下降，2019財年到低谷之后出現(xiàn)反彈，疫情三年中，業(yè)績持續(xù)走高，與行業(yè)總體趨勢相反。到2022年度國內(nèi)外綜合銷售額為6161億日元，營業(yè)利潤為533億日元，同比增長7.9%，當(dāng)期純利潤增長7.3％、達(dá)到380億日元。銷售額比之前最好的2016財年增長8.9%，繼2021年度之后，再次刷新了歷史最高銷售額及最高營業(yè)利潤記錄，實(shí)現(xiàn)4年連續(xù)増收増益。

值得關(guān)注的點(diǎn)在于，6年前的2017年，島村在SNS上引發(fā)一波熱議，主要是過多開店、商品政策失誤，低迷了一段時間，但是企業(yè)敢于創(chuàng)新求變，控制住下滑趨勢，尤其是近三年疫情冰河期，很多同業(yè)企業(yè)在渡劫，島村卻勇立潮頭，連續(xù)兩年實(shí)現(xiàn)利潤增長，驗證一個道理：在困境中不躺平、善于奮斗是可以復(fù)活的。

二、島村復(fù)活的動力品類是什么？

從跨國制造商直接采購、用自有物流體系配送到店，成為島村的主要經(jīng)營模式，這個集設(shè)計、采購、物流一體化的結(jié)構(gòu)，與時尚家居品牌宜得利非常接近。良好的渠道自控能力是盤活業(yè)務(wù)的重要保障。

業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)顯示，島村主要銷售品類包括牛仔褲、休閑裝、嬰兒童裝、雜貨、鞋子五大類。從業(yè)績增減表現(xiàn)看，女休閑裝業(yè)績與頂峰時比較還有一定差距，其它大類均實(shí)現(xiàn)收益增長，其中，增長幅度較大的是嬰兒服、兒童服裝、室內(nèi)裝飾和洋裝小飾品，彌補(bǔ)了女裝、內(nèi)衣和睡衣三個部門的低迷狀態(tài)。也就是說，集團(tuán)整體業(yè)務(wù)中，兒童品類項目增長份額占整體增長的一半以上，成為主要業(yè)績貢獻(xiàn)項目。可見，近三年來兒童用品、家居類雜品成為主要增長動力，這些品類應(yīng)對的需求活躍度高，具備更新率高、選擇組合靈活、求新求異的特點(diǎn)，因此成為今后一個時期的市場熱點(diǎn)項目。 

在行動上，島村的服務(wù)營銷具有親情化、人性化的特點(diǎn)。

針對行動不便來店困難者、疫情受阻者，島村開展一項特殊的流動式銷售，叫做“出差銷售”。主要對象包括介乎設(shè)施，比如養(yǎng)老院、護(hù)理機(jī)構(gòu)、醫(yī)療機(jī)構(gòu)；同質(zhì)化公寓社區(qū)；居住在邊遠(yuǎn)區(qū)域居民。另外一個特點(diǎn)是針對高齡化行動不便的居民，采用網(wǎng)絡(luò)溝通、配送上門服務(wù)的方法，結(jié)合當(dāng)下的消費(fèi)特點(diǎn)，不斷探索，開發(fā)出新穎的服務(wù)營銷策略。

對于網(wǎng)絡(luò)銷售，島村集團(tuán)起步較晚。2018年7月通過ZOZOTOWN開設(shè)網(wǎng)店，主力價格線為2400日元，主打商品為男女服裝、配飾雜品等。2018年秋天開始在公司網(wǎng)站開設(shè)銷售，接受商品訂單，在約定時間內(nèi)向全國店鋪提供取貨服務(wù)。疫情期間，網(wǎng)絡(luò)推廣加快步伐，成為新的增長渠道。

三、低毛利率如何獲得高收益？

島村發(fā)展的邏輯，從簡單擴(kuò)店轉(zhuǎn)變?yōu)槠剡x品質(zhì)量和品類渠道細(xì)分，通過靈活的業(yè)務(wù)部門結(jié)構(gòu)協(xié)同，快速響應(yīng)社區(qū)大眾需求變化，而不是僅僅依靠女裝一個品類、一個結(jié)構(gòu)，滿足不同的需求。或許他們已經(jīng)意識到，單純依靠銷售商品的貨架式店鋪，已經(jīng)被淘汰了。

島村盈利能力的顯著特點(diǎn)，是控制業(yè)務(wù)渠道成本，拿捏住渠道利潤點(diǎn)，不許渠道利益流失，顯示出渠道高手的膽量和品德，對于某些生態(tài)圈層的商業(yè)食利階級，是要命的打法。

從同業(yè)界三種企業(yè)的數(shù)據(jù)對比，島村、優(yōu)衣庫和一般SPA服裝企業(yè)的損益表中可以直觀看出，島村的毛利率為34.0%，銷售、一般管理費(fèi)率為25.3%，營業(yè)利潤率為 8.7%（截至 2023 年 2 月），比較而言，優(yōu)衣庫的毛利率為52%，銷售、一般管理費(fèi)率為39%，營業(yè)利潤率約為13%（截至2022年8月的財年），一般SPA服裝企業(yè)毛利率約為50%至55%，一般管理費(fèi)用率為45%，營業(yè)利潤為5%至10%。島村的厲害在于，在維持很低的銷售毛利率的情況下，還能夠獲得較好的營業(yè)利潤率。

與另外兩種企業(yè)比較，假如優(yōu)衣庫降價25%，SPA型時裝專賣店降價30%至35%，島村則控制在優(yōu)衣庫的一半、時尚SPA的1/3左右價格幅度，價格帶嚴(yán)格控制在中間區(qū)域，維持相對穩(wěn)定的口碑。2021年度累計漲價率為6.1%，與前期相比下降1.2個百分點(diǎn)，在薄利多銷業(yè)務(wù)模式中通過抑制降價比例，實(shí)現(xiàn)較高的毛利率。

島村的開店策略是選擇各地社區(qū)商圈，識別點(diǎn)以路邊連鎖店招牌為號，被人戲稱為“家庭主婦的島村”，不管年齡大小，居民們只要有閑暇時間，就可以輕松逛店、聊天、購買，發(fā)揮了社區(qū)鄰里社交的替代功能。在疫情期間，遠(yuǎn)距離逛店受阻，作為街邊小店就成為大家的首選，于是復(fù)購率不斷拉高。

島村是低價時尚服飾的“獨(dú)行俠”，服務(wù)理念非常通俗易懂，就是做顧客眼中的“好店”，商業(yè)模式講究簡單、純真，所以，給業(yè)內(nèi)外人士的啟示在于：并不是零售毛利率越高越賺錢，而是適配的商品分布、適配的業(yè)務(wù)良心，找到顧客喜歡的銷售方式，穩(wěn)定客群的溝通質(zhì)量，就可以實(shí)現(xiàn)持續(xù)贏利，也就是說，其經(jīng)營的秘密是這種“商業(yè)模式的價值差異”。

四、如何控制店鋪降價促銷？

島村集團(tuán)的大部分商品是從海外加工廠家直接采購進(jìn)貨，在營運(yùn)過程中面臨著匯率變化、交通變化、氣候變化、政治與軍事變化等風(fēng)險，因此，在渠道信息化控制、采購批量分布、成本價格核算等方面均需要做到精細(xì)化管理，其數(shù)字化商品系統(tǒng)有效地解決了這一難題。

一方面，提高優(yōu)質(zhì)品收益。

為了抑制降價損失，首先要提高正價率銷售，特別是強(qiáng)調(diào)功能性很好的高價格區(qū)間自有品牌商品銷售，通過價格細(xì)化組合，提高客戶的購買客單價，用稀缺性的新款型、新功能商品，加上有效的企劃提案，推動擴(kuò)大營銷熱點(diǎn)，帶動客流量提升，避免因為普遍漲價導(dǎo)致客流的離散、銷售機(jī)會流失。

另一方面，采取正面控制措施。

一是在正常營運(yùn)周期，本來經(jīng)營策略就不設(shè)計降價空間。對顧客來說是一口價，始終是以適當(dāng)價格帶銷售的品牌，確保消費(fèi)價值，也就維護(hù)了消費(fèi)者的口碑。

二是控制庫存周轉(zhuǎn)，快進(jìn)快出，消除積壓。為了盡量將采購的商品按照定價、定期賣完，負(fù)責(zé)銷售的店長要與專門從事采購的商品經(jīng)理一起策劃運(yùn)籌，一邊看數(shù)據(jù)一邊調(diào)整每個店鋪銷售的差異和庫存，及時調(diào)配，避免庫存厚薄不均。

三是突出店鋪特性，強(qiáng)調(diào)每個店的熱銷品都有不同點(diǎn)。任何好的同一商品，放在不同的店，也會有不同的銷售波動，這是消費(fèi)感知規(guī)律決定的，不能總是期望同一款衣服在不同地區(qū)、不同店同時熱銷，在選品環(huán)節(jié)必須精心調(diào)查、組合，形成一店一主題的目標(biāo)。另外要嚴(yán)格檢查缺貨、剩貨的動態(tài)，通過店間快速移動，分配貨源。

四是人機(jī)互動，發(fā)揮商品管理系統(tǒng)功能。島村的商品系統(tǒng)是自主開發(fā)的，可以預(yù)定每個產(chǎn)品的銷售期限，在企業(yè)的物流網(wǎng)絡(luò)中進(jìn)行資源分配，確保產(chǎn)品在沒有賣完之前移動到效率更高的店鋪，將商品賣完。

當(dāng)然，遇到不同變數(shù)時，還會出現(xiàn)少量賣不出去的尾貨，最后做徹底甩貨處理。

五、島村集團(tuán)經(jīng)營規(guī)劃要點(diǎn)是什么？

島村集團(tuán)有兩步戰(zhàn)略計劃，一是到2024年的中期計劃，二是到2030年的長期計劃。

簡單概括，就是明確三個主要方針或發(fā)展方向，細(xì)分優(yōu)先項目以及期望提升目標(biāo)，到2029年銷售額目標(biāo)為8000億日元，毛利率為35%，銷售管理費(fèi)率為25%，營業(yè)利潤率為10%，自有資本利潤率（ROE）為8%以上，同步確定資金投入渠道和分工協(xié)作單元。

一是成長戰(zhàn)略。現(xiàn)有事業(yè)領(lǐng)域的優(yōu)化和協(xié)作；促進(jìn)現(xiàn)有事業(yè)板塊的業(yè)績成長；加快培育拓展事業(yè)項目；提升現(xiàn)有店鋪銷售業(yè)績。要進(jìn)一步強(qiáng)化自有品牌和生活方式化項目業(yè)績；提高連鎖合作經(jīng)營效率；提高陳列、展出、銷售技術(shù)的周轉(zhuǎn)效率；對于出店拓展，要積極開發(fā)新的店鋪，向城市中心區(qū)域延伸；將現(xiàn)有店鋪進(jìn)行優(yōu)化改裝，提高運(yùn)營效率；擴(kuò)大網(wǎng)絡(luò)銷售規(guī)模。

二是強(qiáng)化基礎(chǔ)建設(shè)。對于人才戰(zhàn)略，要加強(qiáng)員工后續(xù)隊伍培養(yǎng)，彌補(bǔ)和調(diào)整現(xiàn)有團(tuán)隊配置；優(yōu)化績效考核體系，改善薪酬體系和辦公室人文環(huán)境；改進(jìn)培訓(xùn)和教育機(jī)制；在商品開發(fā)、拓展開店、多渠道銷售等方面發(fā)揮數(shù)字化系統(tǒng)工具的作用；利用數(shù)字化技術(shù)提高業(yè)務(wù)效率；開設(shè)新的商品中心、優(yōu)化現(xiàn)有商品中心的網(wǎng)絡(luò)化建設(shè)。

三是持續(xù)參與社會可持續(xù)發(fā)展、自然環(huán)境保護(hù)、合作相關(guān)方的協(xié)同配合，推動社會發(fā)展。

六、島村面臨的市場難題主要是什么？

一是運(yùn)營成本不斷加大。

2022年前10個月累計進(jìn)口服裝數(shù)量低于2019年同期6.3%，但是服裝、家居、鞋類的消費(fèi)同比下降近20%，而且由于日元貶值，服裝占用資金在提升，所以有的服裝企業(yè)只能漲價，導(dǎo)致庫存進(jìn)一步增加。有的企業(yè)轉(zhuǎn)移到成本更低的生產(chǎn)地，增加生產(chǎn)批次，但是也會帶來大批量周轉(zhuǎn)慢、占壓資金的困難，所以，成本控制成為服裝行業(yè)一個巨大難題。

商品政策之外，還要做好勞動力成本的控制，一是高客單價的個性化服務(wù)店鋪，大體是按星期、時段的銷售額和客流量進(jìn)行人員換班；二是半自助的低客單價的店鋪，大體是按照商品出貨、陳列管理和收銀員實(shí)際工作量來更換班次，按照不同需求、提供不同服務(wù)，計算不同時段崗位人員配比。

島村主要在城市外圍開店，店鋪設(shè)施和租賃成本占銷售額的10%左右，總體店鋪費(fèi)率在7.7%左右，人工費(fèi)率在12.7%左右，同業(yè)老大優(yōu)衣庫國內(nèi)店的店鋪費(fèi)率大體在8.6%左右，而車站大廈和時尚大廈的連鎖店鋪費(fèi)率多數(shù)超過20%，比較可見，島村的店鋪運(yùn)營控制達(dá)到驚人的水平。

但是隨著日元貶值、物價增長，情況會有變化，而且戰(zhàn)略計劃中提出要向市中心擴(kuò)張開店，無疑是一個挑戰(zhàn)。

二是多渠道分銷運(yùn)營壓力巨大。

提高網(wǎng)絡(luò)銷售比例，是大家共同的認(rèn)知，但是網(wǎng)絡(luò)銷售需要細(xì)分渠道和季節(jié)的MD政策，對經(jīng)營網(wǎng)絡(luò)銷售時間不長的島村來說，要面對不同渠道、不同節(jié)奏的上貨操作，分級倉儲、配送到家等都是要解決的新課題。

島村店鋪數(shù)字化程度很低，相比優(yōu)衣庫和GU迅速引入RFID標(biāo)簽、自助掃碼結(jié)賬的節(jié)奏比較，似乎落后了一個時代。

按照新的經(jīng)營計劃，2023財年網(wǎng)絡(luò)銷售120億日元，總體業(yè)績占比為2%，90%為在線下單、店鋪提貨，和優(yōu)衣庫年度網(wǎng)絡(luò)銷售1076億日元，總體占比13.3%比較，差距很大。許多服裝連鎖店由于疫情刺激迅速擴(kuò)大在線銷售，總體業(yè)績占比達(dá)到兩位數(shù)的也很多了，島村的網(wǎng)絡(luò)銷售還有很大空間。 

三點(diǎn)啟示

一是島村集團(tuán)在日本服裝行業(yè)不是最好的，在業(yè)務(wù)創(chuàng)新、店鋪拓展、數(shù)字化等方面顯得比較保守，在陷入疫情三年中業(yè)績持續(xù)提升，除了主觀運(yùn)營努力之外，和基層大眾相對收入降低，消費(fèi)簡化低迷有一定關(guān)系，如果能持續(xù)三五年增長，才可以證明運(yùn)營能力。

二是服裝行業(yè)不是都不行，哪怕是低價大眾化商品，包括優(yōu)衣庫、GU，只要精心耕耘，就一定有收獲。反過來說，沒有收獲，是因為參雜了很多非經(jīng)營、非道德的因素。

很多商場服裝品類處于“僵尸”狀態(tài)，不要抱怨消費(fèi)者不買賬，要挖掘背后的必然原因。

三是專業(yè)化的市場營運(yùn)，必須有智能化系統(tǒng)支撐，所在跨域國際化經(jīng)營渠道擴(kuò)大，專業(yè)經(jīng)驗需要借助智能化控制協(xié)助決策、分配資源，達(dá)到高效率、高質(zhì)量發(fā)展的目標(biāo)。

服裝品類是時尚界代表，這個行業(yè)的傳統(tǒng)做法、經(jīng)驗，必須及時割斷、留給傳統(tǒng)，延續(xù)傳統(tǒng)做法的本質(zhì)是延續(xù)利益鏈。

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