來源/36氪未來消費(fèi)

作者/彭倩

阿里巴巴的歐洲擴(kuò)張計(jì)劃打響頭炮。于去年12月底正式上線的Miravia，在短短幾個(gè)月時(shí)間內(nèi)已沖到西班牙當(dāng)?shù)仉娚唐脚_(tái)前列。

據(jù)數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)data.ai公布的消息，在西班牙，Mirava已超越Shein和速賣通，躍居第一名。目前，其在Google Play的下載量超百萬次。數(shù)據(jù)分析平臺(tái)Similarweb的數(shù)據(jù)則顯示，從自去年12月到今年2月底，Miravia.es網(wǎng)站（電腦和移動(dòng)端網(wǎng)頁(yè)）的總訪問量超過900萬。

Miravia首頁(yè)，圖片來自官網(wǎng)

Miravia主要面向西班牙中高端和年輕用戶，平臺(tái)當(dāng)下已經(jīng)涵蓋女性時(shí)尚、家居園藝、美容健康、食品和清潔、男士時(shí)尚、玩具和兒童、美容器具（3C電子）、休閑等八大產(chǎn)品類目，商品單價(jià)從幾百到上千元不等。

Miravia各個(gè)類目，圖片來自官網(wǎng)

除了引入如樂高、巴黎歐萊雅、阿迪達(dá)斯、杰克瓊斯、皮克斯、德龍、妮維雅、雙立人、Tommy  Hilfiger等知名國(guó)際品牌，Miravia也吸納不少西班牙本土品牌入駐，此外，也有少部分OPPO、華碩等國(guó)內(nèi)知名品牌。

加上主打西班牙的Miravia，阿里在歐州、亞洲的電商版圖幾乎已覆蓋所有主流電商市場(chǎng)——主打歐洲的速賣通，東南亞的Lazada、南亞的Draza（巴基斯坦等國(guó)）以及土耳其的Trendyol等。

相比于速賣通、Lazada等先遣部隊(duì)的坎坷運(yùn)營(yíng)，Miravia的崛起似乎更加順利，它做對(duì)了什么？

更想做天貓而不是唯品會(huì)

為了迅速打開市場(chǎng)，上線伊始的Miravia推出了包括新用戶首次訂購(gòu)可享受30%折扣、每日閃購(gòu)優(yōu)惠、獨(dú)家優(yōu)惠券等諸多福利。

Miravia的折扣力度，圖片來自官網(wǎng)

在物流和售后上，超過10歐元的訂單由Miravia發(fā)貨，并享受免費(fèi)配送、30天免費(fèi)退貨，在西班牙本地可以實(shí)現(xiàn)包裹3日達(dá)、歐洲其他地區(qū)4-5日個(gè)工作日達(dá)的物流時(shí)效。

主打優(yōu)惠的“閃購(gòu)”頻道被放在首頁(yè)最醒目的位置上，此頁(yè)面下包含參與折扣的所有商品，折扣力度最高能達(dá)到60%左右。

圖片閃購(gòu)欄目，在首頁(yè)banner下方顯眼的位置

Miravia優(yōu)惠的物流、退換貨等服務(wù)，圖片來自官網(wǎng)

但36氪了解，這只是產(chǎn)品初期的競(jìng)爭(zhēng)策略，在定位上，Miravia更像是天貓，以品牌驅(qū)動(dòng)為主，這從其邀請(qǐng)入駐的品牌以及用戶畫像便能得出。

據(jù)多家媒體報(bào)道，Miravia主要提供兩種商家賬戶模式：一是品牌官方商店，僅面向有商標(biāo)注冊(cè)的品牌商開放；一種是供應(yīng)商模式的商城賬戶，主要面向西班牙本地賣家、零售商和分銷商，商家沒有固定入駐成本，只按銷售情況向平臺(tái)支付傭金。這類似于國(guó)內(nèi)電商的自營(yíng)和POP模式。

品牌商店頁(yè)面

在選品、定價(jià)，以及設(shè)置促銷活動(dòng)上，Miravia的商家有一定的自主權(quán)，除平臺(tái)自有物流服務(wù)外，也能選擇三方物流平臺(tái)。相比于Shein、Temu的平臺(tái)強(qiáng)干預(yù)模式，Miravia對(duì)品牌商家的管控相對(duì)克制。

作為歐洲知名的時(shí)尚國(guó)度，西班牙誕生了Inditex集團(tuán)等時(shí)尚巨頭（旗下有ZARA、Pull and Bear等八大服裝品牌），供應(yīng)鏈在全歐處于領(lǐng)先水平，一直是電商巨頭的必爭(zhēng)之地。阿里之外，拼多多海外業(yè)務(wù)Temu也將西班牙作為了歐洲的首批站點(diǎn)之一。

3年疫情沖擊，國(guó)內(nèi)消費(fèi)環(huán)境短期內(nèi)仍將承壓，海外業(yè)務(wù)成了阿里為數(shù)不多的新故事——去年，阿里海外數(shù)字商業(yè)板塊業(yè)務(wù)在總收入的占比上升至8%，是表現(xiàn)最亮眼的板塊之一。

但競(jìng)爭(zhēng)也在加劇。去年一年，除俄羅斯市場(chǎng)，速賣通在西班牙、法國(guó)等市場(chǎng)的業(yè)績(jī)均有不同程度的下降。一位前速賣通員工告訴36氪，速賣通未來將繼續(xù)回歸“低價(jià)策略”，它在去年嘗試的“品牌化路線”并不成功。

阿里選擇在此時(shí)推出和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手路線相對(duì)差異化的Miravia，是換種思路應(yīng)對(duì)新的行業(yè)環(huán)境，也能填補(bǔ)歐洲電商市場(chǎng)的空白。若能在西班牙站穩(wěn)腳跟，Miravia或?qū)�擴(kuò)展至整個(gè)歐洲，繼續(xù)搶占中高端市場(chǎng)。

像小紅書那樣種草

Miravia十分注重種草式品宣。

在當(dāng)?shù)兀琈iravia主要通過“influencer”即網(wǎng)紅kol或各類測(cè)試工具 ，讓用戶了解時(shí)尚、美容和生活方式的最新趨勢(shì)，比如虛擬化妝、護(hù)膚程序等。在外網(wǎng)搜索Miravia，相關(guān)的新聞詞條中會(huì)出現(xiàn)很多推廣文，例如“在Miravia上買到25歐元的爆米花機(jī)”、“Mellerware品牌的空氣炸鍋好用”等。

據(jù)億邦動(dòng)力網(wǎng)報(bào)道，用戶可以通過Instagram或TikTok等平臺(tái)共享優(yōu)惠和產(chǎn)品信息，還可以加入Miravia的WhatsApp群組，分享獨(dú)家折扣和禮品。加入Miravia聯(lián)盟計(jì)劃的創(chuàng)作者，在每次用戶在專屬鏈接下下單時(shí)，可以獲得高達(dá)15%的傭金。

類似小紅書等種草平臺(tái)的內(nèi)容，有KOL的各類測(cè)評(píng)、傳授時(shí)尚知識(shí)

打開Miravia網(wǎng)站首頁(yè)，除了最上方主打的”閃購(gòu)”入口外，還有“發(fā)現(xiàn)新品牌”、“最想要的基礎(chǔ)款”、“頂級(jí)品牌的選擇”、“進(jìn)入美麗新世界”，以及“可能喜歡”五大頻道，這類似于“小紅書”，在幫助消費(fèi)者種草的同時(shí)，也弱化了產(chǎn)品價(jià)位的分層。

為了更好的打開市場(chǎng)，Miravia也加大了對(duì)線下的投入，例如在馬德里市Gran Vía大道開設(shè)快閃店。想要獲得進(jìn)入該快閃店的入場(chǎng)券，首要條件就是下載Miravia應(yīng)用。

此外，Miravia還聯(lián)合西班牙媒體機(jī)構(gòu)OMD Spain和Clear Channel發(fā)起了戶外數(shù)字廣告形式的營(yíng)銷，將Miravia的宣傳片以4D全息數(shù)字屏的展示形式，鋪在馬德里幾大人流量集中的主要街道上。

上線不到4個(gè)月，憑借差異化的打法，Miravia已經(jīng)暫時(shí)擊敗長(zhǎng)期穩(wěn)坐西班牙電商頭把交椅的Shein，但這只是開始，隨著Shein、TikTok、Temu對(duì)歐洲市場(chǎng)重視程度提升，Miravia需要完成的工作還有很多。