2023年數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的趨勢(shì)與機(jī)遇

來(lái)源：聯(lián)商專(zhuān)欄方寶慶 2023-04-12 11:40

出品/聯(lián)商VIP專(zhuān)項(xiàng)頻道

撰文/聯(lián)商專(zhuān)欄、上海交通大學(xué)ICCD中國(guó)商業(yè)發(fā)展研究所副所長(zhǎng)/教授方寶慶

（接上篇：2023年生意怎么做？先看清環(huán)境、讀懂趨勢(shì)）

關(guān)于2023年

隨著廣告投放系統(tǒng)的智能化水平提升，以及圍墻花園情況的加劇，廣告投放必然難免被從業(yè)者認(rèn)為是“玄學(xué)”。廣告主的投放不確定性要靠幾個(gè)事情來(lái)解決。

第一、廣告投放的目標(biāo)要更加明確，即使是品牌類(lèi)的投放也應(yīng)該有以受眾行為反饋為目標(biāo)的安排，以幫助衡量投放的結(jié)果，以及幫助投放系統(tǒng)更好地進(jìn)入監(jiān)督學(xué)習(xí)的狀態(tài)。

第二、選擇有品牌有口碑、值得信賴的廣告媒體，并確保他們的廣告資源與廣告技術(shù)是可靠的。

第三、提供第一方數(shù)據(jù)，以第一方數(shù)據(jù)作為正樣本，幫助廣告系統(tǒng)更好地完成優(yōu)化投放的特征學(xué)習(xí)與建模。

第四、如有可能，為智能化廣告投放多撥發(fā)一些預(yù)算，并進(jìn)行盡可能充分的測(cè)試。對(duì)投放系統(tǒng)而言，也能進(jìn)行更充分的試錯(cuò)，從而生成更好的投放策略。

市場(chǎng)信心下降，大家都在減少營(yíng)銷(xiāo)投資的時(shí)候，對(duì)于企業(yè)和品牌來(lái)說(shuō)是很好的機(jī)會(huì)，在這個(gè)時(shí)期加強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)投入，相當(dāng)于股市抄底。但是如何用好有限的資金是一個(gè)很大的挑戰(zhàn)。每家公司需要在投資前更深入地對(duì)現(xiàn)有的市場(chǎng)、自己的消費(fèi)者進(jìn)行洞察，找到機(jī)會(huì)點(diǎn)。

當(dāng)宏觀經(jīng)濟(jì)從增量轉(zhuǎn)變到存量，市場(chǎng)和消費(fèi)者的變化需要企業(yè)的打法也要有變化，其中一種變化是精細(xì)化的客戶運(yùn)營(yíng)體驗(yàn)和創(chuàng)造良好的口碑, 來(lái)促進(jìn)良性循環(huán)的企業(yè)增長(zhǎng)。

關(guān)于品牌

打造品牌的方式與其所屬品類(lèi)、自身體量密切相關(guān)�；瘖y品、面膜、口紅、美妝和某些以銷(xiāo)售產(chǎn)品為導(dǎo)向的快消品品類(lèi)，品牌不是產(chǎn)品質(zhì)量的關(guān)鍵，銷(xiāo)量需求多過(guò)品牌建設(shè)的需求，因此用效果廣告帶動(dòng)銷(xiāo)量。

奢侈品、汽車(chē)等品類(lèi)要由品牌帶動(dòng)銷(xiāo)量，這些以品牌來(lái)決定消費(fèi)的品類(lèi)并不在乎短期效果，而是不斷塑造品牌形象，品牌形象的存在必然能帶動(dòng)轉(zhuǎn)化。頭部大體量廣告主會(huì)更重著重品牌形象的維護(hù)，他們怕的是品牌形象老化，所以要打造貼近年輕人形象，由品牌形象帶動(dòng)銷(xiāo)量轉(zhuǎn)化。像啤酒、可樂(lè)等品類(lèi)大品牌已經(jīng)不需在銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化上過(guò)度關(guān)注，更注重品牌形象維護(hù)。

對(duì)每一波campaign, 都需要正確設(shè)置目標(biāo)、策略、跟蹤和測(cè)量。同時(shí)需要打破部門(mén)墻，以 micro-battle + agile WOW （微型戰(zhàn)斗+敏捷的贊嘆）的形式推進(jìn)。

原來(lái)是品牌加大單品的邏輯，滿足消費(fèi)者調(diào)研中最大的幾個(gè)需求。接下來(lái)增加更多的爆款產(chǎn)品，針對(duì)長(zhǎng)尾的小需求，利用數(shù)字化平臺(tái)的交互決策，綜合打造品牌。

當(dāng)前環(huán)境下，企業(yè)打造品牌重點(diǎn)是兩個(gè)方向：一是回歸品牌初心，進(jìn)一步梳理并明確品牌核心理念。二是結(jié)合IP、元宇宙、虛擬人，積累品牌自有資產(chǎn)。

營(yíng)銷(xiāo)挑戰(zhàn)：ROI提升仍是最大挑戰(zhàn)

不同類(lèi)型廣告主面對(duì)主要挑戰(zhàn)有所不同。

成熟廣告主：在新銳品牌沖擊，隱私保護(hù)，媒介流程效率優(yōu)化，應(yīng)對(duì)疫情上的TGI更高；

管理層廣告主：更關(guān)注新銳品牌沖擊和行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)。

關(guān)于ROI與測(cè)量

·ROI其實(shí)是非常清楚的數(shù)學(xué)題。效果廣告ROI轉(zhuǎn)化，直接測(cè)量計(jì)算投入和銷(xiāo)售（ROI的標(biāo)的也可以是Reach）的投入產(chǎn)出比即可。

·品牌廣告的ROI同樣是數(shù)學(xué)模型問(wèn)題，像品牌知名度、品牌轉(zhuǎn)化度、品牌內(nèi)容認(rèn)知等調(diào)研得出結(jié)果指標(biāo)，通過(guò)回歸、相關(guān)等模型評(píng)估ROI效果。

·充分利用數(shù)字技術(shù)實(shí)現(xiàn)端到端的全媒介效果打通 tracking & measurement - MET, DSET, ECIT, CRMT, ConT。

·充分利用數(shù)字技術(shù)實(shí)現(xiàn) campaign measurement。

·充分利用數(shù)字技術(shù)實(shí)現(xiàn) always-on MMM。

·將以上各項(xiàng)發(fā)現(xiàn)的黃金機(jī)會(huì)點(diǎn)，通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)數(shù)字產(chǎn)品，機(jī)器化地植入到業(yè)務(wù)流程：媒介策略及媒介計(jì)劃、達(dá)人采購(gòu)、內(nèi)容制作及優(yōu)化 etc。

·內(nèi)外部組織一體化：如抖音電商全負(fù)責(zé)+全托管機(jī)制。

品牌重要性被高度認(rèn)可，營(yíng)銷(xiāo)數(shù)字化轉(zhuǎn)型非常重要。品牌雖然非常重要，但品牌KPI難管理，品牌營(yíng)銷(xiāo)效果難驗(yàn)證

創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)：直播、私域、社群營(yíng)銷(xiāo)已成為必選動(dòng)作。
元宇宙的未來(lái)應(yīng)用預(yù)期較高。

▲2022年的元宇宙營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐案例

關(guān)于營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)

趨勢(shì)一：廣告投放進(jìn)一步的智能化，機(jī)器不斷取代人。數(shù)字廣告是目前應(yīng)用人工智能和先進(jìn)算法最集中的領(lǐng)域。監(jiān)督學(xué)習(xí)應(yīng)用在效果廣告投放上已經(jīng)非常成熟，更高級(jí)的人工智能則應(yīng)用在識(shí)別廣告的創(chuàng)意和所推廣的商品上，從而讓機(jī)器能夠像人一樣去嘗試?yán)斫鈴V告的內(nèi)涵與商業(yè)的模式，并在此基礎(chǔ)上優(yōu)化投放的策略。當(dāng)然，提高勞動(dòng)生產(chǎn)率的人工智能，如自動(dòng)生成創(chuàng)意、自動(dòng)出價(jià)等，也大幅度減少了人的手工勞動(dòng)。

趨勢(shì)二：圍墻花園化情況更加顯著。廣告主越來(lái)越難以拿到從媒體端反饋的個(gè)體級(jí)別的投放數(shù)據(jù)。同樣，在一個(gè)媒體生態(tài)內(nèi)進(jìn)行的投放，也越來(lái)越難以利用其他第三方提供的數(shù)據(jù)或優(yōu)化服務(wù)，而只能依賴于該媒體本身的優(yōu)化能力。這會(huì)導(dǎo)致的結(jié)果是，廣告主的“營(yíng)銷(xiāo)權(quán)力”進(jìn)一步被削弱，營(yíng)銷(xiāo)效果很大程度上由媒體自己的資源和技術(shù)制約，廣告主的操作空間進(jìn)一步減少。

趨勢(shì)三：廣告的展現(xiàn)方式更加多樣化，創(chuàng)新廣告形式將不斷涌現(xiàn)。技術(shù)提升所帶來(lái)的必然。另外，我也相信元宇宙一定會(huì)大行其道，而數(shù)字廣告肯定會(huì)突破“廣告位的邊框”，以前所未有的形態(tài)展現(xiàn)在受眾面前。

▲內(nèi)容標(biāo)簽化應(yīng)用：正在社媒洞察和優(yōu)化中發(fā)揮重要作用

▲數(shù)據(jù)中臺(tái)應(yīng)用：甲方落地?cái)?shù)據(jù)中臺(tái)時(shí)遇到的典型問(wèn)題和阻力

三方數(shù)據(jù)補(bǔ)充應(yīng)用：SaaS DMP幫助企業(yè)提升一方數(shù)據(jù)能力

數(shù)字化時(shí)代，DMP價(jià)值對(duì)于CDP、營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)中臺(tái)、企業(yè)數(shù)據(jù)中臺(tái)都非常重要。幫助企業(yè)提升營(yíng)銷(xiāo)精準(zhǔn)性及轉(zhuǎn)化率，連接企業(yè)數(shù)據(jù)中臺(tái)，構(gòu)建消費(fèi)者全鏈路認(rèn)知，及完善的營(yíng)銷(xiāo)數(shù)字化體系。

關(guān)于流量平臺(tái)

抖音、小紅書(shū)、B站等社媒非常有潛力，會(huì)有更多品牌與KOL和KOC合作。OTT、IPTV比較有潛力。大屏投放具有沖擊感極強(qiáng)的視覺(jué)效果。IPTV有國(guó)家管控的強(qiáng)優(yōu)勢(shì)，且人群覆蓋可以幫品牌做下沉市場(chǎng)、年紀(jì)稍大的人群。地標(biāo)性的戶外大牌，例如戶外3D廣告，甚至能產(chǎn)生PR效果，轟動(dòng)效應(yīng)非常好。

內(nèi)容極度重要，內(nèi)容需要有深度，“越來(lái)越不像廣告”是社媒內(nèi)容的趨勢(shì)。內(nèi)容需要有先進(jìn)性、有獨(dú)特性，比如黑科技的一些文章雖然明知是廣告，同樣可以吸引人。

2023的流量機(jī)會(huì)取決于疫情對(duì)生活的影響。目前看起來(lái)防控放開(kāi)后，戶外活動(dòng)會(huì)增加，呈現(xiàn)波浪式的復(fù)蘇。內(nèi)容素材也在變化，短視頻這種形式目前占用了消費(fèi)者最多的使用時(shí)間，也到了瓶頸期，幾個(gè)主要平臺(tái)用戶數(shù)的增長(zhǎng)都慢了，消費(fèi)者對(duì)內(nèi)容的欣賞、消費(fèi)口味都在發(fā)生變化。

要研究新的需求的內(nèi)容形式所附著的媒介是什么，如果在大屏上，會(huì)是相對(duì)比較精良的制作。手機(jī)上是能帶來(lái)即時(shí)反饋的，包括新的人工智能生產(chǎn)的內(nèi)容、與個(gè)人高度相關(guān)的內(nèi)容，一方面人們消耗的媒介要和個(gè)人的信息相關(guān)，它可以是通過(guò)深度學(xué)習(xí)、智能終端，產(chǎn)生具有價(jià)值和意義的信息，借此有相關(guān)的廣告機(jī)會(huì)。另一方面對(duì)于大型的規(guī)模品牌，構(gòu)建社會(huì)共識(shí)，讓一群人認(rèn)可非常重要。