來源/36氪 

撰文/彭倩

3月22日下午，天貓舉辦了一場(chǎng)面向品牌商家的小規(guī)模閉門溝通會(huì)，阿里巴巴中國商業(yè)板塊總裁戴珊出席，在上海與十幾位頭部品牌商家進(jìn)行了交流。

在3個(gè)多小時(shí)的會(huì)議里，戴珊首次對(duì)外明確了天貓2023年的發(fā)展策略，并就“該不該做低價(jià)”、“如何更好的內(nèi)容化”等問題進(jìn)回應(yīng)了商家提問。

舉辦商家閉門溝通會(huì)是天貓的慣例。一位接近阿里的人士告訴36氪，早些年逍遙子也曾經(jīng)親自出席，但過去三年受疫情影響，這類溝通會(huì)無法正常在線下進(jìn)行。此番是2022年戴珊接管大淘寶之后，第一次在線下跟品牌商家的高層面對(duì)面溝通。

戴珊稱，2023年天貓將在“用戶增長(zhǎng)”、“市場(chǎng)增長(zhǎng)”、“新產(chǎn)業(yè)”三個(gè)方面加大投入，“只有真金白銀的投入，才能讓品牌與平臺(tái)共同實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)”。

面對(duì)商家普遍關(guān)心的“電商平臺(tái)是否今年會(huì)卷入價(jià)格戰(zhàn)”問題，戴珊回應(yīng)稱，“一味通過高投入去卷低質(zhì)量的增長(zhǎng)并不是最優(yōu)解。”她提出，“好貨好價(jià)”、“內(nèi)容化”、“用戶價(jià)值增長(zhǎng)”才是天貓和品牌的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。

阿里巴巴曾長(zhǎng)達(dá)數(shù)年在電商領(lǐng)域保持第一，但如今萬億GMV規(guī)模的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手越來越多，而大淘寶的核心用戶管理收入增速已經(jīng)連續(xù)三個(gè)季度下降。

疫情結(jié)束，平臺(tái)和商家都希望重返增長(zhǎng)通道。一位參與此次閉門會(huì)的商家稱，“天貓的方向我們還是認(rèn)同的，希望后續(xù)能逐步給到具體能落地的、能解決增長(zhǎng)問題的方案”。

如何做好“性價(jià)比”和“內(nèi)容化”

隨著京東等電商平臺(tái)宣布重投入“低價(jià)”策略，一些商家在會(huì)上表示，十分擔(dān)憂今年各大電商平臺(tái)會(huì)再次掀起價(jià)格戰(zhàn)，因?yàn)檫@會(huì)傷害品牌商家的利潤(rùn)。

對(duì)此，戴珊提出第一個(gè)增長(zhǎng)機(jī)會(huì)來自“好貨好價(jià)”。“好貨在前，有‘好貨'才有必要追求‘好價(jià)’，而好貨往往并不會(huì)最便宜，只有好貨與好價(jià)同時(shí)存在，才能滿足消費(fèi)者訴求。”戴珊說。

比起一味追求低價(jià)，天貓更鼓勵(lì)商家對(duì)“性價(jià)比”進(jìn)行投入。性價(jià)比是一個(gè)更綜合的概念，品牌可用的手段包括打折發(fā)券，新品規(guī)劃，對(duì)細(xì)分人群進(jìn)行運(yùn)營(yíng)策略調(diào)整等，“而不僅僅是降價(jià)這一招”。

此外戴珊透露，平臺(tái)將改掉百億補(bǔ)貼/聚劃算的商業(yè)機(jī)制，“通過公平的競(jìng)價(jià)機(jī)制讓好貨好價(jià)的商品跑出來”。

品牌商家們格外關(guān)心的另一個(gè)問題則是“內(nèi)容化該怎么做”。36氪從一些天貓頭部商家處獲悉，過去1-2年內(nèi)，為了在淘寶天貓做好內(nèi)容，他們都自建了內(nèi)容團(tuán)隊(duì)。除了直播，它們大都投入了許多精力運(yùn)營(yíng)逛逛，部分品牌甚至?xí)吭掳l(fā)上數(shù)百條短視頻。

戴珊在閉門會(huì)上稱，“這個(gè)時(shí)代發(fā)生變化了，過去的圖文詳情頁已經(jīng)講不清楚商品了，要跟上消費(fèi)者的需求。我們也看到去年雙11之后，使用短視頻、直播等形式進(jìn)行用戶溝通的內(nèi)容型商家的增長(zhǎng)，遠(yuǎn)高于以圖文詳情為表達(dá)方式的商家。”

事實(shí)上，戴珊上任后，淘寶內(nèi)容化的戰(zhàn)略地位就有所提升。淘寶的直播和內(nèi)容業(yè)務(wù)逛逛原本置于平臺(tái)業(yè)務(wù)框架下，2022年1月初的組織架構(gòu)調(diào)整中，淘寶直播負(fù)責(zé)人道放和逛逛負(fù)責(zé)人千城均直接向戴珊匯報(bào)。2022年年中，逛逛的負(fù)責(zé)人改為汪庭祥，他曾任淘鮮達(dá)CEO、淘菜菜市場(chǎng)負(fù)責(zé)人。

36氪了解到，淘寶直播2022年下半年保持了不錯(cuò)增長(zhǎng)，這很大程度上歸功于淘寶直播的主播池在過去一年以來持續(xù)引入例如羅永浩、俞敏洪、劉畊宏妻子vivi等已有大量粉絲的名人IP，近日淘寶直播也宣布和TVB進(jìn)行合作，引入超過48位TVB藝人基于TVB甄選這個(gè)賬號(hào)直播。

戴珊在會(huì)上提及，今年內(nèi)容化的一個(gè)重要工作是如何用好淘寶直播、短視頻等內(nèi)容產(chǎn)品，與店鋪經(jīng)營(yíng)進(jìn)行更深度的勾連。

從淘寶天貓的角度，流量是最直接的扶持。此前36氪從接近阿里的人士處獲悉，手淘推薦信息流給到直播和短視頻的流量，將從30%左右上調(diào)至70%，直播的入口可能再次加強(qiáng)。此外，短視頻、內(nèi)容種草和直播都將進(jìn)入品牌店鋪的首頁。

“用戶全生命周期運(yùn)營(yíng)，我們過去做得不夠好，今年會(huì)加大投入”

去年淘寶的總用戶規(guī)模超過9億，幾乎接近中國互聯(lián)網(wǎng)人口的上限。一些品牌商家想知道，在天貓經(jīng)營(yíng)的增量究竟在哪里？

天貓的回答是，“幫品牌做大用戶資產(chǎn)”。針對(duì)這個(gè)問題，戴珊也有所反思。

“用戶全生命周期運(yùn)營(yíng)，我們過去做得不夠好，今年會(huì)加大投入。以前紅利期大家忙著往前跑，顧不了那么多，來了先讓他買，到店人先轉(zhuǎn)化。”戴珊說，“對(duì)于我們的經(jīng)營(yíng)來說，品牌的長(zhǎng)期建設(shè)、長(zhǎng)期生意，品牌用戶全生命周期建設(shè)，是不變的。”

針對(duì)如何幫商家運(yùn)營(yíng)好老客戶的問題，淘寶天貓近期發(fā)布了一條新規(guī)則——允許店鋪設(shè)置的會(huì)員價(jià)、粉絲價(jià)等不計(jì)入大促最低價(jià)計(jì)算，也就是說，無論是淘寶還是天貓店鋪，未來可以在會(huì)員粉絲價(jià)上做出比大促還低的價(jià)格。

大促曾經(jīng)是阿里巴巴最重要的利器。但隨著各路玩家重投電商、直播間一年365天的打折，僅靠大促來吸引消費(fèi)者已經(jīng)很難。這條新規(guī)則，相當(dāng)于給商家在會(huì)員運(yùn)營(yíng)上，打破了大促的枷鎖。

一位參會(huì)的品牌商家負(fù)責(zé)人認(rèn)為，天貓態(tài)度上為增長(zhǎng)做好了準(zhǔn)備，動(dòng)作上目前看是小步前進(jìn)，還有待進(jìn)一步明確。