“不管年輕人該不該躺平，阿里已經(jīng)注冊了‘躺平’商標(biāo)。”

“躺平”，在今年上半年一度成為年輕人自我調(diào)侃的熱詞。然而，共青團中央、南方日報、光明日報等前腳呼吁“年輕人不能躺平”，后腳阿里便被媒體爆出“悄悄注冊了躺平商標(biāo)”，一度引發(fā)熱議。

以此種方式受到公眾關(guān)注，恐怕令阿里始料未及。

其實躺平是阿里旗下的家居家裝平臺，包括躺平App、淘寶躺平、躺平設(shè)計家、躺平供應(yīng)鏈等板塊。據(jù)中國商標(biāo)網(wǎng)顯示，阿里最早于2018年12月12日提交申請了“躺平”系列廣告類商標(biāo)，申請注冊包括躺平智造、躺平設(shè)計家等商標(biāo)共91次，撞上熱詞純屬巧合。

2019年5月，躺平App作為一款家裝類UGC社區(qū)產(chǎn)品上線；同年10月，在“躺平x三維家”的發(fā)布會上，立志成為“免費設(shè)計軟件時代”心智的“躺平設(shè)計家”被正式推出。

至此，“躺平”系列集合躺平App、躺平設(shè)計家、全屋定制、淘寶躺平頻道共4方面的產(chǎn)品和服務(wù)，業(yè)務(wù)涵蓋家裝產(chǎn)業(yè)設(shè)計、生產(chǎn)、銷售、家裝后服務(wù)等各項環(huán)節(jié)，阿里家居家裝業(yè)務(wù)線羽翼逐漸豐滿。

但“躺平”業(yè)務(wù)上線已有3年，至今依舊聲量微弱。難道“躺平”業(yè)務(wù)要徹底躺平了？

被誤解的“躺平”

盡管注冊商標(biāo)在先，“被誤會”的阿里還是默默更名了。

據(jù)天眼查顯示，重慶躺躺網(wǎng)絡(luò)科技有限公司近日注冊成立，法定代表人湯興，注冊資本500萬，經(jīng)營范圍包括互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)、施工專業(yè)作業(yè)、食品銷售、住宅室內(nèi)裝飾裝修、餐飲服務(wù)、城市配送運輸服務(wù)等。股東信息顯示，該公司由浙江躺平家居有限公司100%持股，后者為淘寶（中國）軟件有限公司全資子公司。

幾乎同一時間，躺平官網(wǎng)、淘寶躺平頻道以及躺平設(shè)計家悉數(shù)改名為“每平每屋”，躺平App也改名為“躺友”，阿里整個家居業(yè)務(wù)線顯然不想再和“躺平”二字扯上關(guān)系。

各項業(yè)務(wù)中成立年限最久的躺平設(shè)計家也改頭換面，成為每平每屋·設(shè)計家。

官網(wǎng)介紹稱：“每平每屋·設(shè)計家作為阿里巴巴旗下家裝家居設(shè)計平臺，是由阿里巴巴集團和居然新零售集團共同投資成立，致力于為大家居行業(yè)提供設(shè)計生態(tài)價值平臺。”其前身是Autodesk旗下Homestyler美家達人，早在2009年便成立并開始為沒有設(shè)計技術(shù)基礎(chǔ)的普通消費者提供操作平臺。

從產(chǎn)品和服務(wù)上看，每平每屋·設(shè)計家的自我定位始終是以免費工具為入口，切入家居大生態(tài)，為家居設(shè)計師和家居企業(yè)提供免費云設(shè)計工具、渲染服務(wù)以及SaaS解決方案，并打造設(shè)計師公域社交生態(tài)。

每平每屋設(shè)計師版App界面

依照“每平每屋計劃”（原“躺平計劃”）的遠期規(guī)劃，設(shè)計師能用免費的設(shè)計平臺、工具、渲染，甚至對接后端工廠能進行直接生產(chǎn)。如阿里副總裁湯興曾公開表示：“產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)最重要是真正把前端的需求和后端的供給連接在一起，所有的營銷最后需要看到的是交易的轉(zhuǎn)化。”

不過目前看來，每平每屋設(shè)計師版App和每平每屋設(shè)計家網(wǎng)頁版的定位含糊、模塊繁多，至于需求和供給是否高效連接還不得而知。

每平每屋設(shè)計師版App更像一個為設(shè)計師提供的選品帶貨電商App。品類覆蓋門窗吊頂、地板瓷磚等硬裝主材，桌椅茶幾、沙發(fā)衣柜等軟裝大件家居，也包含大小家電、衛(wèi)浴廚房用品等；既可以選取單品推薦，又可以選取“組貨包”整屋帶貨，共同點是成功推薦每項產(chǎn)品后，設(shè)計師能夠獲得的傭金都有清晰標(biāo)注。

每平每屋設(shè)計家網(wǎng)頁版的功能和內(nèi)容更為豐富，菜單包括3D云設(shè)計工具、設(shè)計課堂、優(yōu)秀作品、模型庫、設(shè)計變現(xiàn)、活動等分類，其中設(shè)計課堂又分工具課程、專業(yè)課程、商家課程、裝企課程等。模型庫中同樣有意無意地引導(dǎo)設(shè)計師帶單銷售，最終還是指向淘寶平臺交易變現(xiàn)。

每平每屋設(shè)計家網(wǎng)頁版

在Apple Store中，每平每屋和每平每屋設(shè)計師版中僅有寥寥幾十個評分，躺友App的簡介則由“阿里巴巴旗下的生活分享平臺”變?yōu)椤皵z影繪畫愛好者聚集地”。

阿里期望通過多個App“各司其職”，來循序漸進打穿家居種草、設(shè)計、選購生態(tài)，但目前看來似乎并不順利。

問題出在哪？

“影響我們最大的其實是獲客，流量獲客難、獲客成本高、線上線下的割裂是整個家居產(chǎn)業(yè)面臨的現(xiàn)狀。”阿里副總裁湯興曾表示。

家居裝修低頻、高額、注重實際體驗的消費特點，造成的現(xiàn)狀是家居行業(yè)線上獲客和引流的成交目的地仍舊是線下店鋪，線上渠道只能作為線下獲客的補充。

但是線下實體店鋪的實際成交同樣不容易。通常實體店因房租、人力、運輸?shù)榷囗楊~外支出，售價通常高于線上，因此，深知“羊毛出在羊身上”的消費者一旦在線下找到心儀產(chǎn)品，又會再回到線上快速比價選購。

因此，家居行業(yè)形成了線上渠道難以形成閉環(huán)、線下又被互聯(lián)網(wǎng)截流的奇怪循環(huán)。

“每平每屋計劃”的野心是打造涵蓋硬裝、軟裝全鏈路，線上、線下營銷獲客互聯(lián)互通，貫穿前端設(shè)計需求和后端落地制造的家居完整產(chǎn)業(yè)鏈。因而阿里選擇以設(shè)計師為切入點，推出設(shè)計師生態(tài)、家居行業(yè)SaaS解決方案、家裝行業(yè)SaaS解決方案、全屋定制SaaS解決方案等。

打造平臺和生態(tài)是阿里一向擅長的，也是其講述商業(yè)故事的慣常思路，遺憾的是，這一套打法在家居行業(yè)似乎行不通。

一方面，從場景上看，家裝消費和家裝服務(wù)都相對依賴線下，互聯(lián)網(wǎng)想要對家居行業(yè)實現(xiàn)降維打擊相當(dāng)受限。

以每平每屋設(shè)計家為例，意在將整個家裝服務(wù)的流程搬到線上，在各個環(huán)節(jié)設(shè)置檢查節(jié)點，用戶在線上即可實時跟進家裝環(huán)節(jié)進展等。盡管用互聯(lián)網(wǎng)改造家居家裝流程的理想十分美好，然而似乎“步子邁得太大”。

當(dāng)下，家裝的真正痛點主要仍在施工落地，從工程圖紙到實物的施工過程中，溝通、確認、校對、監(jiān)理均復(fù)雜繁瑣，并非能用電商看圖網(wǎng)購的邏輯， “是否喜歡”或“是否滿意” 一言蔽之。如果線上信息對齊流程和高效溝通反饋機制尚未打通，官方介紹中“確認滿意后續(xù)環(huán)節(jié)施工才可以推進，不滿意便可以打回修正”就是浮于表面的空話。

另一方面，“大家居”行業(yè)過于寬闊，譬如軟裝家居和裝修施工幾乎不是一碼事。而阿里做家居家裝的態(tài)度是“不做選擇，我都要”，并選定從設(shè)計師為切入口跑通商業(yè)模式。

設(shè)計只是家裝過程中相對容易溝通對接的環(huán)節(jié)。家居風(fēng)格、協(xié)調(diào)配色、審美搭配固然是設(shè)計師專業(yè)能力的體現(xiàn)，而如今的消費者早已不是缺乏想法的牽線木偶，他們有大量外部汲取靈感的途徑，來自我塑造審美并明確自己想要的樣子，加之個人偏好、具體需求和生活習(xí)慣因人而異，設(shè)計師在搭配和單品選購環(huán)節(jié)能有多大話語權(quán)需要打個問號。

如果明確了需要的產(chǎn)品，在互聯(lián)網(wǎng)電商四通八達、DTC（Direct To Consumer）供應(yīng)鏈越來越被推崇的當(dāng)下，消費者可以在任意電商平臺或品牌自營電商下單，大可不必舍近求遠給設(shè)計師“中間商賺差價”的機會。

實際運營過程中，產(chǎn)品也逐漸成為設(shè)計師收傭和淘寶天貓商家引流的工具。例如，在每平每屋App中，消費者可以通過設(shè)計作品或全屋搭配中的鏈接，一鍵到達商品詳情界面完成購買下單，系統(tǒng)自動完成設(shè)計師的傭金分配。

小而美or大而全

家居行業(yè)痛點從未被解決。

市場參與者們都有從不同角度切入、耕耘好自身“一畝三分地”的機會，與其一上來就抱著把全產(chǎn)業(yè)鏈打通的理想，不如收起做“大而全”的野心，明確期望實現(xiàn)的核心目標(biāo)。

相比鋪開“盤子”建設(shè)行業(yè)生態(tài)矩陣，從細分需求或主營業(yè)務(wù)拓展深耕，做好“小而美”產(chǎn)品似乎更為易行。

比如在3D設(shè)計軟件領(lǐng)域，有從原生云SaaS設(shè)計工具入手的酷家樂、主打定制家居3D云設(shè)計平臺的三維家等。

酷家樂母公司群核科技于今年6月在美國遞交招股書，擬納斯達克IPO上市，據(jù)官方披露，酷家樂擁有超過800萬設(shè)計師用戶和超過2500萬業(yè)主用戶。有數(shù)據(jù)顯示，按2020年的總收入計算，酷家樂已占據(jù)約10.3%的市場份額，成為中國最大的室內(nèi)設(shè)計、裝飾和建筑軟件供應(yīng)商。

三維家主要服務(wù)于泛家居各品類終端門店和裝修公司，在定制家居頭部品牌中滲透率較高，并于2019年10月獲阿里5億元戰(zhàn)略投資。官方數(shù)據(jù)顯示，三維家3D云設(shè)計平臺已有總數(shù)超過2.2億的設(shè)計方案，超16.3億的渲染圖總量，3D樓盤戶型圖超2800萬，家居產(chǎn)品素材/模型超8100萬。

再比如，從家居搭配UGC分享社區(qū)起家的有如好好住、一兜糖、住小幫（字節(jié)跳動旗下產(chǎn)品）等，從互聯(lián)網(wǎng)家裝監(jiān)理為切入點的有裝小蜜等。

我們曾在《貝殼趟家居渾水》一文中提到，多家巨頭都有從原有平臺延展至家居家裝行業(yè)的打算，推進主營業(yè)務(wù)與家居家裝的進一步串聯(lián)與交叉，如貝殼、京東、58同城、國美蘇寧、美團點評等。

但即使是阿里這樣的互聯(lián)網(wǎng)巨頭，從2011年垂直平臺家裝館正式上線至今，十年苦心經(jīng)營仍未收獲理想的成果，足見顛覆這個沉重復(fù)雜的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的難度之巨。

無論線上化家居生態(tài)是否是偽命題，前赴后繼的夜路人多少讓行業(yè)正在慢慢比過去向好，只是這個時間周期，應(yīng)以十年為計。