科技部網(wǎng)站在近日刊登的《加拿大一項(xiàng)研究表明部分癌癥和飲酒有關(guān)》一文，又給了一直被詬病“正能量”不足的白酒行業(yè)當(dāng)頭一棒。

白酒市場(chǎng)新入局的玩家依然越來越多，僅這兩年，就有米小酒、開山、光良、寶醞名酒、肆拾玖坊、觀云等新白酒品牌獲得多輪融資。《近十年酒類賽道投融資報(bào)告》顯示，2011年至今，白酒總投融資金額達(dá)275.93億元，占據(jù)酒類總額的半壁江山。

既然入局，想必看中的是巨大的消費(fèi)市場(chǎng)。2020年，我國(guó)酒類消費(fèi)品銷售額突破1萬億元，占到GDP的1%。白酒作為其中最大的品類，銷售收入接近6000億，根據(jù)中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)十四五發(fā)展指導(dǎo)意見，2025年這一數(shù)字有望達(dá)到9500億元，增幅近60%。

只是，市場(chǎng)雖大，分得一杯羹則未必容易。高端白酒行業(yè)集中度高，茅臺(tái)穩(wěn)居神壇，再加上“五洋瀘”，已占據(jù)高端白酒半壁江山，中低端白酒市場(chǎng)地域性又太強(qiáng)，新品牌想翻出點(diǎn)浪花來也不容易。

一家位于湘西知名酒廠的品牌負(fù)責(zé)人對(duì)我說，當(dāng)?shù)夭簧俅髴粝矚g屯酒，孩子一出生就豪擲數(shù)幾十乃至上千萬，購(gòu)入基酒貯藏的不在少數(shù)，而且只買他家的酒，一來是習(xí)慣支持地方品牌，再有等孩子升學(xué)婚宴時(shí)，拿出來暢飲一番，也有面子。

“沒辦法，在這大家就認(rèn)這個(gè)酒。”

這些新派品牌能否找到他們的“大戶”？“大戶”是白酒這個(gè)傳統(tǒng)市場(chǎng)的必由之路嗎？當(dāng)下投資人真金白銀的投入，正在給白酒市場(chǎng)增添變數(shù)，頭部品牌的白酒具有眾所周知的、穿越周期的特性，但問題在于，這些品牌能否成功擠進(jìn)頭牌，幫助VC們穿越周期呢？

新式白酒的天花板是江小白？

陶石泉前段時(shí)間發(fā)公開信，說江小白已經(jīng)占據(jù)白酒大市場(chǎng)近0.5%的份額，根據(jù)中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)的消費(fèi)數(shù)據(jù)，2020年全國(guó)規(guī)模以上白酒企業(yè)銷售收入為5836.39億元，按照陶的說法，2020年江小白白酒銷售額約29億元，2019年是30億元，基本持平。

30億是什么概念？我們對(duì)比一下A股上市酒企2020年?duì)I收，大致可以將白酒分為3個(gè)級(jí)別：超一線茅臺(tái)、五糧液，營(yíng)收分別為949億元、573億元；一線洋河、瀘州老窖、汾酒、牛欄山營(yíng)收約為100億至200億元；二線今世緣、口子窖、老白干等約為10億至50億元。

單看營(yíng)收，江小白摸到了“二線中流”，與其營(yíng)收相當(dāng)?shù)模瞧放茪v史600余年的水井坊。白酒不像普通飲料，除口感外，文化底蘊(yùn)非常重要，比如過年走親訪友送酒，基本以當(dāng)?shù)貧v史悠久的白酒為主。由此看來，江小白作為“僅十年”的新品牌，成績(jī)算亮眼。

另一方面，在去年疫情影響，江小白2020年銷售收入相比2019年有所下滑，而頭部的“茅五瀘汾”依然保持10%以上的增長(zhǎng)，因此江小白轉(zhuǎn)而拓展新品類，比如果酒、梅子酒，期望找到增長(zhǎng)空間。

高瓴于2014年領(lǐng)投江小白后，有人簡(jiǎn)單按營(yíng)收推算過，估計(jì)浮動(dòng)收益可能達(dá)10倍以上。為何在2014年才投資江小白？數(shù)據(jù)顯示，受塑化劑事件和政策影響，2008年至2014年白酒行業(yè)進(jìn)入轉(zhuǎn)型陣痛期，行業(yè)銷量陷入負(fù)增長(zhǎng)，2014年開始由負(fù)轉(zhuǎn)正，新一輪增長(zhǎng)周期開啟。

除江小白外，在這期間高瓴更多的動(dòng)作在二級(jí)市場(chǎng)，抄底洋河、古井貢、水井坊等，收獲頗豐。2019年開始，高瓴又將視線轉(zhuǎn)到一級(jí)市場(chǎng)。

高瓴對(duì)白酒有多看好？從其連續(xù)加注新式白酒可見一斑。2019年以來，高瓴先后A輪領(lǐng)投、B輪跟投新式白酒“開山”，領(lǐng)投“光良酒業(yè)”A、B輪融資。今年七月，高瓴戰(zhàn)略投資醬酒龍頭金沙酒業(yè)，持有金沙窖酒25.791%股權(quán)。

顯然，高瓴在白酒賽道押了重注。也不止高瓴，唐彬森的挑戰(zhàn)者資本也先后多次加注“觀云白酒”，占股比例很高，投資金額達(dá)數(shù)億元，今年7月底“寶醞名酒”A輪的6億元融資，由碧桂園創(chuàng)投領(lǐng)投，原一資本、經(jīng)緯中國(guó)和日初資本跟投，CMC資本獨(dú)家投資“肆拾玖坊”6億元B輪融資。

新式白酒賽道從2014年起有融資出現(xiàn)，但走到C輪的目前僅有江小白。所以現(xiàn)在的江小白，就約等于新式白酒幾年內(nèi)的天花板。

既然新式白酒前路長(zhǎng)且險(xiǎn)，而利用互聯(lián)網(wǎng)賦能傳統(tǒng)品牌，已經(jīng)是被驗(yàn)證的可行路數(shù)，為何不找傳統(tǒng)的白酒品牌投資？

原因簡(jiǎn)單，不靠譜的沒法投，靠譜的投不到。

傳統(tǒng)名酒不是你想投就能投

白酒行業(yè)已經(jīng)經(jīng)歷多輪并購(gòu)大潮，優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)早已落定。

如聯(lián)想控股2011年成立豐聯(lián)酒業(yè)，先后花費(fèi)數(shù)十億元收購(gòu)武陵酒業(yè)、板城燒鍋、孔府家酒等多家傳統(tǒng)白酒企業(yè)；華潤(rùn)入主山西汾酒、中糧集團(tuán)全資收購(gòu)酒鬼酒、復(fù)星集團(tuán)入主金徽酒、舍得酒業(yè)、江蘇綜藝集團(tuán)以4.6億元從維維股份中購(gòu)入枝江酒業(yè)，此外還有海航系、哇哈哈、步長(zhǎng)制藥、巨人集團(tuán)、融創(chuàng)等企業(yè)都有投資傳統(tǒng)白酒的經(jīng)歷。

不難發(fā)現(xiàn)，購(gòu)買優(yōu)質(zhì)白酒資產(chǎn)的門檻著實(shí)不低。

要么是實(shí)業(yè)資本，要么是地方龍頭，而且光給錢沒用，還得看有沒有配套資源。由此你就知道，今年七月，高瓴能夠拿下金沙窖酒25.791%股權(quán)為什么如此受到關(guān)注——金沙窖酒正是貴州省掛牌后備酒企之一。

而且就算投到優(yōu)質(zhì)名酒，后續(xù)經(jīng)營(yíng)、退出都是問題。

聯(lián)想控股2011年成立豐聯(lián)酒業(yè)，目標(biāo)是“打造中國(guó)領(lǐng)先的酒業(yè)集團(tuán)”，手筆也是不小，2011年6月，以1.3億元收購(gòu)湖南武陵酒業(yè)39%股權(quán)，7月增資實(shí)現(xiàn)控股；11月收購(gòu)承德乾隆醉；2012年又分別斥資4億元、4.43億元收購(gòu)孔府家酒和安徽文王釀。

但2012年出臺(tái)的“中央八項(xiàng)規(guī)定”，讓白酒驟然進(jìn)入調(diào)整期，聯(lián)想的并購(gòu)也戛然而止。接下來幾年，經(jīng)營(yíng)不善，虧損連連，聯(lián)想不得已在2017年將豐聯(lián)酒業(yè)打包出售給衡水老白干，當(dāng)時(shí)媒體傳出的價(jià)格僅為15億元。

監(jiān)管對(duì)酒企上市的態(tài)度，也為資方退出蒙上了一層不確定性。去年5月，郎酒第三次遞交IPO招股書，卻因保薦機(jī)構(gòu)違規(guī)無奈延期，剛剛恢復(fù)申請(qǐng)，又迎來證監(jiān)會(huì)多達(dá)53項(xiàng)問詢，是否還有變數(shù)仍未可知。國(guó)臺(tái)酒也于去年5月第三次遞交招股書，于今年6月主動(dòng)提交終止IPO申請(qǐng)。

而科技部網(wǎng)站在近日刊登《加拿大一項(xiàng)研究表明部分癌癥和飲酒有關(guān)》一文指出，酒精是世界衛(wèi)生組織國(guó)際癌癥研究機(jī)構(gòu)(IARC)定義的1類致癌物，是全球癌癥的主要原因，并且隨著酒精消費(fèi)量的增加，癌癥數(shù)量將進(jìn)一步上升。這給一直被詬病“正能量”不足的白酒行業(yè)當(dāng)頭一棒。

先別想“百年老店”了

長(zhǎng)久以來，資本市場(chǎng)有個(gè)共識(shí)，即優(yōu)質(zhì)的消費(fèi)資產(chǎn)具有穿越經(jīng)濟(jì)周期的能力。以美國(guó)市場(chǎng)為例，在媒體統(tǒng)計(jì)的“漂亮50”股票中，大消費(fèi)類股票占62%，其中麥當(dāng)勞、寶潔、可口可樂等老牌消費(fèi)品牌，更連續(xù)增長(zhǎng)了幾十乃至上百年。在A股回報(bào)率最高的25只股票中，消費(fèi)類占半壁江山，其中白酒股獨(dú)占四席，分別為貴州茅臺(tái)、五糧液、瀘州老窖和山西汾酒。

那么新式白酒可以作為穿越幾十年周期的資產(chǎn)嗎？拋開產(chǎn)品口味這一主觀因素，從酒企最重要的品牌力、渠道力、資金力三方面來看，坦白講，新式白酒機(jī)會(huì)不大。

市場(chǎng)上，除了江小白已經(jīng)形成特定階層的品牌認(rèn)知外，目前還未有一家新式白酒稱得上品牌力。在2020年度GYbrand中國(guó)酒類品牌價(jià)值100強(qiáng)中，江小白位列第二十三位，品牌價(jià)值為97.85億元，這一成績(jī)已超越了舍得、老白干等傳統(tǒng)酒企，其他新式白酒則無一上榜。

江小白靠什么？靠的還是“表達(dá)瓶”攢下的十年老本。賽博朋克當(dāng)?shù)赖慕裉欤氤鋈κ窃絹碓诫y了。據(jù)說持有觀云白酒很多股份的唐彬森，每次參加飯局，都會(huì)帶上幾瓶觀云。飯局上老板們喝著觀云白酒，嘴里想必會(huì)念叨這酒不錯(cuò)，然后下次自己組局，還喝茅臺(tái)。

再者，傳統(tǒng)酒企在品牌營(yíng)銷上也不見得一定傳統(tǒng)。今年4月，酒鬼酒聯(lián)合《中國(guó)國(guó)家地理》雜志，在湖南省博物館玩兒起了跨界展覽，其中既有厚重的文化輸出，也有輕快搞笑又溫馨的手辦，讓湖南省博甚至成了網(wǎng)紅打卡地。2021年上半年，酒鬼酒營(yíng)收預(yù)計(jì)同比增長(zhǎng)137%，有沒有點(diǎn)“老師傅會(huì)武術(shù)”的意思？

渠道力上，川財(cái)證券總結(jié)過，傳統(tǒng)酒企的渠道模式大致可分為三類：第一類是廠家主導(dǎo)，代表為茅臺(tái)、洋河，特點(diǎn)是廠家對(duì)經(jīng)銷商控制力極強(qiáng)；第二類是大商模式，廠家只負(fù)責(zé)大品牌建設(shè)和供貨，不負(fù)責(zé)區(qū)域內(nèi)的市場(chǎng)開發(fā)，代表是五糧液、青花郎；第三類是廠家與經(jīng)銷商合作的品牌專營(yíng)模式，由廠家組建區(qū)域品牌專營(yíng)公司、經(jīng)銷商入股，代表是瀘州老窖。

這三種類各有優(yōu)劣，但都是酒企根據(jù)自身產(chǎn)品、品牌、資源等因素，綜合考慮并不斷改革沉淀下的渠道模式。新式白酒想短時(shí)間內(nèi)構(gòu)建起可媲美的渠道，很有難度。

你可能會(huì)說，相比傳統(tǒng)白酒，新式白酒更熟悉互聯(lián)網(wǎng)玩法，渠道未見得全是劣勢(shì)。比如開山白酒創(chuàng)始人唐煒介紹，開山在不少地方開起“沉浸式體驗(yàn)中心”，以它為輻射中心和經(jīng)銷商合作，拓展目標(biāo)人群。但種種新場(chǎng)景、新渠道能有多少流量，這些流量最終能否促成有效轉(zhuǎn)化，還需要市場(chǎng)驗(yàn)證。

資金力上，成熟的傳統(tǒng)白酒品牌，多數(shù)已經(jīng)卸下歷史包袱，又有相當(dāng)穩(wěn)定的基礎(chǔ)，現(xiàn)金流向來不錯(cuò)，再加上與地方的良好關(guān)系，股權(quán)或債權(quán)融資的難度都不大。

新式白酒品牌一切從零開始，不僅要新搭建供應(yīng)鏈和生產(chǎn)線，還得打廣告做品牌、買流量做營(yíng)銷，不用細(xì)算已知開銷著實(shí)不小。如果不能盡快擁有良好的現(xiàn)金流，遇到不景氣的經(jīng)濟(jì)周期，想指望銀行和投資人，怕是指望不上。

所以新式白酒品牌最好先別想著做百年老店，VC們也先別指望靠白酒穿越周期，先過了科技部這一關(guān)吧。