聊起中國情趣行業(yè)過去20年的來龍去脈，可能沒有誰比“春叔”更有發(fā)言權(quán)。

花名“春叔”的藺德剛是春水堂的創(chuàng)始人和CEO。春水堂是成立于2003年的一家情趣用品電商公司，2014年開始從零售商轉(zhuǎn)型為品牌商，研發(fā)自有品牌的性玩具。

2016年9月，春水堂掛牌新三板，此后一年內(nèi)，開始做情侶酒店，研發(fā)性健康智能硬件，還自建工廠，研發(fā)生產(chǎn)硅膠娃娃（超仿真伴侶）。

在36氪專訪中，藺德剛透露，他們?nèi)ツ晔杖?000多萬人民幣，在性玩具、情侶酒店、性健康、硅膠娃娃這四條業(yè)務(wù)線中，性健康板塊占了收入的六成多，其主打產(chǎn)品是針對(duì)女性產(chǎn)后盆底肌健康的凱格樂（iball）。

而今年9月起，春水堂開始量產(chǎn)銷售硅膠娃娃，預(yù)計(jì)明年賣6萬個(gè)，收入3.6億人民幣，到2023年，預(yù)計(jì)銷售可達(dá)30萬個(gè)，收入20億人民幣。

賣30萬個(gè)是什么概念？藺德剛給了我們一個(gè)數(shù)據(jù)作為參考：目前，全球?qū)嶓w娃娃（不含人工智能）年銷量是200萬個(gè)，包括TPE和硅膠兩種材質(zhì)。而他的目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)年銷量50萬個(gè)，占據(jù)全球25%的份額，毛利率達(dá)到40%。

要實(shí)現(xiàn)這個(gè)野心，藺德剛有自己的策略。他要把原本售價(jià)超過1.5萬人民幣、“蘋果品質(zhì)”的硅膠娃娃，賣到“小米手機(jī)”的價(jià)格（5000-7000人民幣），來快速收割“山寨機(jī)”（售價(jià)3000-5000人民幣的TPE娃娃）市場(chǎng)。

“卡住了某一個(gè)口子，隨著時(shí)代的變化，就會(huì)有很多可能性出來。”藺德剛對(duì)36氪說，春水堂過去17年的業(yè)務(wù)布局，都是圍繞“兩性市場(chǎng)”的四大板塊而展開：性快樂、性健康、性別魅力、親密關(guān)系。

在2個(gè)半小時(shí)的獨(dú)家專訪中，藺德剛和我們聊了他做情趣用品電商的初心、做情侶酒店的邏輯、公司幾次戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的原因、對(duì)中國情趣行業(yè)變化的看法、對(duì)硅膠娃娃市場(chǎng)的判斷等關(guān)鍵問題。以下是訪談實(shí)錄（經(jīng)36氪整理刪減）：

藺德剛（圖源：春水堂）

談創(chuàng)業(yè)動(dòng)機(jī)：電商適合賣“隱私”

36氪：情趣用品行業(yè)，屬性隱秘且小眾。你當(dāng)初為什么進(jìn)入這個(gè)行業(yè)，而且一做就是17年？中途反悔嗎？

藺德剛：我是理工男，讀物理系，最開始做春水堂，是基于自己的能力和對(duì)未來的預(yù)判。

2000年前后，我們看到了互聯(lián)網(wǎng)和網(wǎng)購的潛能。淘寶是2003年5月成立，我們比淘寶還成立得早一點(diǎn)。那時(shí)候，還有當(dāng)當(dāng)和卓越開始賣書、賣光盤。

我們就想，做電商的話，應(yīng)該賣什么比較合適？就想到“賣隱私”。當(dāng)時(shí)，情趣用品實(shí)體店都是夫妻老婆店，經(jīng)營能力差，而中國人的性觀念逐漸開始變化，對(duì)性玩具的需求正在變旺。基于這些原因，我們就開始做情趣用品電商。

但后來發(fā)現(xiàn)，這個(gè)選擇有對(duì)也有錯(cuò)。錯(cuò)在當(dāng)一個(gè)行業(yè)本身傳播受限的時(shí)候，很難做營銷。當(dāng)時(shí)很多電商公司砸錢、砸廣告費(fèi)、砸渠道，就能把品牌打響，但性玩具這個(gè)行業(yè)就是會(huì)有種種限制，會(huì)很慢，是慢公司。

而做到后來，你又要考慮“退出成本”，同時(shí)，你已經(jīng)有了一些成果，就會(huì)存在“機(jī)會(huì)收益”，覺得有機(jī)會(huì)做大。如果選擇新的賽道，又會(huì)有“機(jī)會(huì)風(fēng)險(xiǎn)”。所以，權(quán)衡之后，我們覺得，性玩具的機(jī)會(huì)收益還是夠大。就像我們現(xiàn)在主推的硅膠娃娃，如果全球每年賣50萬-100萬個(gè)，收入50億-100億人民幣，就已經(jīng)很大了。

談戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型：性玩具已經(jīng)不是核心業(yè)務(wù)

36氪：過去17年，春水堂從電商轉(zhuǎn)型品牌商，并自建工廠，產(chǎn)品也從最開始的性玩具，延伸到情侶酒店、性健康智能硬件和硅膠娃娃。這些轉(zhuǎn)型背后的邏輯是什么？

藺德剛：一個(gè)企業(yè)的精力是有限的。從去年開始，我們的戰(zhàn)略是，弱化掉沒有核心產(chǎn)品力和優(yōu)勢(shì)的領(lǐng)域。只干比別人顯著好的事，持續(xù)加碼。

性玩具是我們這么多年的主業(yè)，但現(xiàn)在我在弱化它，強(qiáng)攻性健康領(lǐng)域、硅膠娃娃和伴侶機(jī)器人市場(chǎng)。強(qiáng)攻死守。強(qiáng)攻是玩命跑規(guī)模，死守是守住成本門檻、價(jià)格門檻、技術(shù)門檻。

我們?cè)?jīng)在2013-2014年做過針對(duì)親密關(guān)系的線下沙龍，但后來放棄了，因?yàn)樽稍兲貏e依靠咨詢師，不能標(biāo)準(zhǔn)化，很難做大。而且，親密關(guān)系咨詢是痛點(diǎn)型消費(fèi)，如果親密關(guān)系沒問題，大家就不會(huì)想到要咨詢。所以，它相對(duì)是一個(gè)小市場(chǎng)。

36氪：為什么要弱化性玩具電商業(yè)務(wù)？

藺德剛：現(xiàn)在的電商其實(shí)是阿里系、京東系的天下，垂直電商沒有機(jī)會(huì)。

而且，大多數(shù)成功的企業(yè)都是靠超級(jí)單品。早年的諾基亞、摩托羅拉和聯(lián)想都是靠多個(gè)產(chǎn)品矩陣的“機(jī)海戰(zhàn)術(shù)”跑起來的，但從蘋果開始，就是“單機(jī)戰(zhàn)術(shù)”，海飛絲也是一樣，主打去屑產(chǎn)品。

超級(jí)單品由兩個(gè)東西決定：產(chǎn)品力和傳播力。性玩具天生傳播受限，在產(chǎn)品端做差異化也不容易，即使有差異化，也很難打廣告，傳播出去。 所以只能不斷出新品，研發(fā)效率很低。

36氪：你說要強(qiáng)攻性健康領(lǐng)域，現(xiàn)在做得怎么樣？

藺德剛：性健康領(lǐng)域，我們推出了一款用于盆底康復(fù)訓(xùn)練和縮陰的智能啞鈴，目前在美國亞馬遜銷量排名前三。這個(gè)產(chǎn)品是2014年底上市，現(xiàn)在已經(jīng)做到第六代，有足夠的產(chǎn)品力、技術(shù)門檻和專利壁壘，去年賣了10萬個(gè)，今年差不多能賣20多萬個(gè)，在國外賣70美元，國內(nèi)差不多400-500人民幣。

因?yàn)檫@個(gè)市場(chǎng)不大，不會(huì)有高段位的競(jìng)爭(zhēng)者入局，低端競(jìng)爭(zhēng)者還是很多，但我們有明顯領(lǐng)先的產(chǎn)品力，可以通過不斷研發(fā)，強(qiáng)化壁壘。

談硅膠娃娃：未來一年做規(guī)模壁壘

36氪：你們最早是什么時(shí)候想做硅膠娃娃？背后的邏輯是什么？

藺德剛：我們2017年的5月份開始做硅膠娃娃，做了3年研發(fā)，到今年9月，正式開始賣貨。做這個(gè)產(chǎn)品有幾個(gè)考慮：首先，高價(jià)。歐美和日本的硅膠娃娃售價(jià)都是5萬人民幣以上；其次，硅膠娃娃有一定的技術(shù)門檻，國內(nèi)能做的企業(yè)只有大概六七家，競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)不激烈；此外，帶有人工智能的產(chǎn)品一定是未來的方向。

36氪：但硅膠娃娃很小眾。你怎么考慮投資回報(bào)率？

藺德剛：實(shí)體娃娃市場(chǎng)是小眾，但有機(jī)會(huì)做成高集中度，就有高利潤。就像民用無人機(jī)，也是小眾市場(chǎng)，但大疆做到了頭部，有高集中度。

36氪：現(xiàn)在實(shí)體娃娃行業(yè)的市場(chǎng)格局怎樣？

藺德剛：市面上的娃娃分兩種，第一，充氣娃娃，幾百塊，雖然便宜，但是丑；第二，實(shí)體娃娃，包括TPE（熱塑性彈性體，又稱人造橡膠或合成橡膠）和硅膠兩種材質(zhì)。目前，實(shí)體娃娃的全球年銷量是200萬個(gè)。

TPE娃娃制造商大多數(shù)集中在廣東的深圳和東莞，中國零售價(jià)3000-5000人民幣，單月能賣5萬個(gè)，歐美和日本零售價(jià)1000美元，全球單月賣15萬個(gè)。

但TPE實(shí)體娃娃的缺點(diǎn)很多：TPE材料塑形能力差，不能精確還原人物外表細(xì)節(jié)；TPE材料附著力差，面部和身體不能畫復(fù)合永久妝，導(dǎo)致顏值差；不能植發(fā)植眉，只能光頭帶假發(fā)套和畫眉，缺乏真人感；只有6個(gè)月壽命，使用2-3個(gè)月就會(huì)身材變形走樣；太重，導(dǎo)致用戶難以操作搬動(dòng)和擺姿勢(shì)造型。

相比，液態(tài)硅膠材料的價(jià)格是TPE的6倍左右，但塑型能力非常好，壽命長達(dá)10年，不會(huì)變形走樣，可以畫復(fù)合永久妝，可以植發(fā)植眉。

現(xiàn)在日本最大的硅膠娃娃生產(chǎn)商“東方工業(yè)”，一年應(yīng)該能賣2000-3000個(gè)，一個(gè)賣5萬-6萬，一年有1.5億的銷售額，其中1個(gè)億是利潤，很賺錢。美國的REALDOLL公司大概也是這個(gè)水平，單價(jià)7000美元起，消費(fèi)者可以選眼球的顏色、發(fā)色、膚色，每年銷量不大，大概賣2000-3000個(gè)，但都屬于超高價(jià)格、超高毛利。

36氪：你破局的方法是什么？

藺德剛：我們2017年開始研發(fā)之后，進(jìn)度比我們預(yù)期要慢。雖然我們當(dāng)時(shí)已經(jīng)有硅膠娃娃的制作工藝，但要把它做好，不容易。有幾個(gè)關(guān)鍵：一是要做得漂亮，二是觸感像真人，包括皮膚、毛孔和血管，三是不能太重。

春水堂的硅膠娃娃（圖源：春水堂）

“減重”一直是全球痛點(diǎn)，從來沒有被解決過。我們最開始以為2-3個(gè)月搞定，最后搞得崩潰掉，因?yàn)榇笠?guī)模生產(chǎn)，良品率很重要。最后，我們?cè)?018年花了9個(gè)月時(shí)間，從材料、模具、生產(chǎn)工藝三個(gè)角度綜合配合，在不損害娃娃身材的前提下，給它做了“減重”。1.65米身高的娃娃，原本重40公斤，最后減重了30%。1.55米身高的，能減重到20公斤左右。

再說顏值。我們做市場(chǎng)銷售這么多年發(fā)現(xiàn)，“內(nèi)在差別”最難打，因?yàn)楝F(xiàn)在消費(fèi)者注意力稀缺，沒有那么多耐心盯著你看。所以，你的優(yōu)點(diǎn)最好能夠“一眼可見”，這就需要讓娃娃一眼看上去像真人。

一個(gè)娃娃臉的漂亮度，首先是被雕塑環(huán)節(jié)決定的。我們請(qǐng)了有至少15年經(jīng)驗(yàn)的雕塑師，做一個(gè)月，才能把頭部雕塑出來。后面是化妝，我們會(huì)畫四次，要花一整天。植眉差不多也要一天，植發(fā)就更久，都是手工。再加上身體妝，要做六七次，毛孔和血管都是涂裝，呈現(xiàn)出人的立體感和真實(shí)感。

這個(gè)事情只能用手工雕，3D打印不行，因?yàn)榍逦取㈩w粒度不夠，很模糊，比如眼皮和眼瞼，容易做得比較厚，拍照時(shí)候就不自然。雕塑環(huán)節(jié)很難被機(jī)器替代，化妝環(huán)節(jié)也沒辦法替代，身體的不同部分會(huì)有明暗變化，很難做到工業(yè)化生產(chǎn)，基本上還是手工藝術(shù)品。

這幾年下來，我們開的模具差不多有70款，但這次拿出來賣的是30款。

在價(jià)格方面，其他硅膠娃娃品牌在中國的零售價(jià)是1.5萬人民幣，在歐美和日本的售價(jià)是7000美元，而春水堂在中國零售價(jià)是6000人民幣左右，在歐美和日本售價(jià)是2000美元。

我們的邏輯是把奧迪賣奧拓的價(jià)格、收割摩托車市場(chǎng)，或者說，是把蘋果手機(jī)賣成小米的價(jià)格、收割山寨機(jī)市場(chǎng)。

有幾個(gè)類似的案例可以看，一個(gè)是小米，一個(gè)是格蘭仕微波爐。格蘭仕早在90年代就主打“價(jià)格”和“服務(wù)”，不斷拉高微波爐市場(chǎng)的盈虧平衡門檻，最終在全球微波爐市場(chǎng)占了七八成的份額。小米也是一樣，突出性價(jià)比，把手機(jī)賣到1000塊，收割了幾乎所有的六七百塊的山寨機(jī)市場(chǎng)。

在我看來，TPE娃娃類似于山寨機(jī)，當(dāng)我們的硅膠娃娃和它價(jià)格足夠近的時(shí)候，有機(jī)會(huì)形成高集中度的市場(chǎng)占有率。

36氪：你們?yōu)槭裁茨茏龅蛢r(jià)？

藺德剛：物料成本短期內(nèi)是降不下來的。我們之所以可以賣低價(jià)，是因?yàn)榱计仿矢撸茏龅?9%，而一些同行可能只有40%。

硅膠娃娃生產(chǎn)是有門檻的，但這種門檻不是高科技，而是一系列的know-how。我們做了3年，差不多積累了20個(gè)know-how。減重是其中一個(gè)，工藝和模具方面有7-8個(gè)。

另外，過去這個(gè)行業(yè)是靠多層分銷渠道來賣，從工廠到終端消費(fèi)者，大概要漲價(jià)4倍左右。而春水堂可以做直銷，我們就是做電商起家的，可以不依賴分銷體系，弱化渠道，把銷售成本降下來。就像小米，當(dāng)時(shí)也不走渠道，如果走渠道，1000塊的手機(jī)就沒法做。

我們目前是虧本賣，毛利很低，現(xiàn)在的定價(jià)是根據(jù)月產(chǎn)3000個(gè)來算的。今年年底，我們計(jì)劃月產(chǎn)4000-5000個(gè)，銷往國內(nèi)外。我們是通過基于低毛利率的海量銷售，換來足夠高的銷售額和利潤額。

36氪：你花了三年時(shí)間研發(fā)硅膠娃娃，如果現(xiàn)在其他公司想做，需要多久能趕上你？

藺德剛：新進(jìn)來的公司，可能只需要1年時(shí)間，因?yàn)槲覀円呀?jīng)做出來了，他們做逆向工程相對(duì)容易。所以，我們未來一年的銷售很關(guān)鍵，要跑速度，快速切市場(chǎng)。我們其實(shí)是通過時(shí)間的領(lǐng)先，換取規(guī)模的壁壘。這個(gè)市場(chǎng)大量卡位之后是有利潤的，而且，卡位之后，人形機(jī)器人有很多可以延伸的場(chǎng)景。

36氪：有哪些延伸場(chǎng)景？

藺德剛：我們把硅膠娃娃定義為“仿生機(jī)器人”。“仿生”包括物理尺寸上的仿生、觸感和硬度上的仿生。我們可以給醫(yī)學(xué)院的人體解剖課提供仿生的內(nèi)臟、肌肉、皮膚，代替他們?cè)瓉戆嘿F的真人尸體。

“仿生”還包括行為還原、情感表達(dá)的仿生。比如，一些商場(chǎng)會(huì)想用人形機(jī)器人作為營銷道具吸引消費(fèi)者眼球，還可以回答商場(chǎng)游客的一些簡(jiǎn)易咨詢問題。

此外，有很多無人駕駛公司要做撞擊試驗(yàn)，需要和真人同尺寸、觸感和體重的模型。有的公司從韓國買了一個(gè)類似的人體模型，要60萬。最近，中國海洋館也引進(jìn)了一條人工智能海豚，花了2600萬美元。這些場(chǎng)景，我們的工藝都可以做。

36氪：你們今后會(huì)給硅膠娃娃加上什么人工智能?

藺德剛：今年11月，我們要量產(chǎn)的是可以支持多輪對(duì)話的伴侶機(jī)器人，明年6月，會(huì)加裝傳感器，做視覺識(shí)別。當(dāng)用戶觸摸娃娃臉部，與其擁抱接吻的時(shí)候，都可以觸發(fā)傳感器，讓娃娃能通過語音進(jìn)行反饋，促進(jìn)情感交流。同時(shí)，通過視覺識(shí)別，娃娃還可以做情緒識(shí)別和姿態(tài)識(shí)別，看到用戶情緒悲傷時(shí)，可以用語音給予安慰。

未來3-5年，應(yīng)該很快就能出來一些人工智能和VR/AR技術(shù)，在娃娃身上導(dǎo)入你喜歡的某電影明星、某個(gè)人物的數(shù)據(jù)信息之后，這個(gè)娃娃就瞬間有靈魂。

36氪：你如何理解硅膠娃娃的用戶群體？

藺德剛：坦白講，最開始做硅膠娃娃，我還不是特別能理解買娃娃的人群，但當(dāng)我們今年做得特別逼真、特別美的時(shí)候，我對(duì)這個(gè)產(chǎn)品的理解有顛覆性的改變。

當(dāng)娃娃看起來很假的時(shí)候，它是一個(gè)商品，當(dāng)它那么逼真美貌的時(shí)候，你就會(huì)感到愉悅，有情感投射。很多現(xiàn)代人覺得，戀物比戀人更簡(jiǎn)單，因?yàn)閷?duì)娃娃說話，沒有壓力。同時(shí)，娃娃會(huì)讓你感覺“被需要”，就像很多人養(yǎng)寵物一樣，感覺被它需要，也被它滿足。

我一直講，男性更虛偽，女性更真實(shí)。男性離自己更遠(yuǎn)，比女性壓力更大，更焦慮和更孤獨(dú)，需要一個(gè)更加無壓力的投射對(duì)象、一個(gè)樹洞，因?yàn)槟行灾g不傾訴，只吹牛，比誰更厲害。

談情詩酒店：主打調(diào)性和審美

36氪：2017年，你們?cè)诤贾萋涞厝珖准仪閭H酒店“情詩酒店”。為什么想做這個(gè)酒店？

藺德剛：很多人經(jīng)常問我，春水堂最開始是做性玩具，為什么后來要做一個(gè)性酒店？我說這不是“性酒店”，這是“調(diào)性酒店”。性玩具是下半身，但酒店是上半身。大家習(xí)慣叫“情趣酒店”，但這不對(duì)，應(yīng)該是“情侶酒店”。我們做情趣用品，是服務(wù)于激情和性，但酒店不是服務(wù)于激情，而是服務(wù)于浪漫。情詩酒店是一個(gè)情侶相處的空間作品。

情詩酒店外景（圖源：春水堂）

36氪：情詩酒店的日均價(jià)1000塊，相當(dāng)于五星級(jí)酒店的價(jià)位。對(duì)情侶來說，為什么不住五星酒店，要住情詩？

藺德剛：五星酒店是一個(gè)商務(wù)空間，滿足的是客人的基本住宿需求：安全、舒適和衛(wèi)生。但情侶消費(fèi)是以女性為核心，是取悅性消費(fèi)，一般是男性討好老婆或女朋友，當(dāng)然也有反過來。大部分男性是追求實(shí)用性消費(fèi)，睡干凈就好，但女性的要求就不僅僅是舒適衛(wèi)生。她們追求調(diào)性、氛圍和審美，追求“無用之用”。其實(shí)，關(guān)于“美”的消費(fèi)都是“無用之用”。但無用之用，是為大用。

可以設(shè)想，情侶白天在杭州游覽了西湖、爬了象山，很浪漫，但回到酒店，要待12個(gè)小時(shí)，對(duì)著白墻，就很枯燥。我們要讓這個(gè)時(shí)間“不斷電”。

人回到本我，其實(shí)有路徑可循。我們酒店設(shè)有8個(gè)主題房間：自然、浪漫、幻想、獵奇、自戀、積欲、暴露、破壞。這8個(gè)心理密碼都是為了讓人回到本我，營造情侶相處的理想世界——無邊界的融合感、水乳交融、沒有隔閡。沒有隔閡的前提是每個(gè)人都各自回到真我。

比如，在“自然”主題房間里，我們做了大面積的落地窗，外面是森林，把浴缸放在中間，實(shí)現(xiàn)人和自然的親近。我們有些房間設(shè)有星空天花板，讓情侶感覺回到青春時(shí)代，躺在星空下看露天老電影。我們還可以提供鮮花和酒等私人訂制產(chǎn)品，這在五星酒店就很少有。五星酒店追求標(biāo)準(zhǔn)化，成本才低。

情詩酒店房間內(nèi)景（圖源：春水堂）

36氪：情詩現(xiàn)在開了幾家店？直營和加盟模式的回報(bào)周期是多久？入住率、坪效、RevPAR、客單價(jià)呢？

藺德剛：情詩酒店在全國有2家，在杭州是直營，在福州是加盟。從2018年開始，商務(wù)酒店、旅游行業(yè)都不景氣，再加上疫情影響。酒店今年不是我們的業(yè)務(wù)核心，今年也沒有其他開店計(jì)劃。

加盟模式下，正常是3年左右回本，但今年疫情，會(huì)有影響。酒店行業(yè)，投資回報(bào)周期一般是3-5年。但一般來說，五星酒店是作為商業(yè)地產(chǎn)的價(jià)值配套而存在，并不是獨(dú)立的生意，是用來幫助提升這個(gè)區(qū)域的地產(chǎn)價(jià)值和城市形象。所以，很可能這個(gè)酒店回本周期很長，連銀行貸款利息都收不回來。此外，有些五星酒店是一些富裕階層為了防止子女?dāng)〖叶顿Y一個(gè)實(shí)體酒店在這兒，誰都挪不走，所以，也不指望這個(gè)酒店賺錢。

情詩酒店今年入住率大概是6-7成，定價(jià)也下調(diào)了。我們2017-2018年的坪效（每平米營業(yè)額）是15.6元，RevPAR（平均客房收益）是840元，已經(jīng)剔除了15%的OTA傭金和6%的稅，客單價(jià)平均在1300元。今年的這些數(shù)據(jù)還沒有測(cè)算。