在對“性”的感知還朦朧的年代，談論性和欲望總是隱秘的，知乎上有知友曾分享過一段經歷：收到閨蜜的禮物，欣喜地打開后發現是一件情趣內衣，“沒有一絲絲防備，當時還是感覺非常羞恥”——這幾乎也是大多數人首次接觸情趣用品時的心理，需求被藏了起來。

一個很明顯的變化是，年輕人們變得越來越坦率，他們開始大方地接受。從B站的彈幕“我為什么突然黃了”到杜蕾斯出圈的“Just do it”，老司機們勇當車頭，污文化甚至成為一種社交辭令，吸引著圈層人群的交往。

“污不等于黃，不等于下流，都2021年了，總不至于還要談性色變吧。”在97年出生的Emma看來，情趣用品也是一種對美和欲望的需求，就像喝奶茶解決的是口腹之欲，生理欲望也很正常，遮遮掩掩才顯得“很不酷”。

艾媒咨詢的調研數據顯示，34.82% 的受訪者想要嘗試情趣用品，28.13% 認為情趣用品令人愉悅。避孕套、震動棒、情趣跳蛋、情趣內衣，這些藏在欲望表層下的商品，正在浮出水面。只不過，情趣類總會和露骨劃上等號。打開淘寶直播、抖音快手短視頻，甚至豆瓣、微博等社區平臺，你很難直接搜到這些情趣商品。

6月24日，醉清風遞交招股書，頂著“沖擊情趣用品第一股”的名頭，賺足了行業內的目光，但是不到一個月時間，醉清風就撤回了上市申請。

戴著鐐銬的情趣用品市場，能被年輕人們打開嗎？

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情趣用品第一股折戟IPO

很多人對情趣用品的印象還停留在街邊小店，藏在犄角旮旯里的小門店，搭配著兩扇玻璃門，或者粉紅色的霓虹燈，大大的廣告牌上打著“性保健”。想要買點情趣用品的顧客老是出沒在夜晚，全副武裝力求“不被任何熟人認出來”。其實，在看不見的角落，情趣行業早已學起了“電商玩法”，把生意搬到了線上。

2008年4月，醉清風的創始人楊昌亮在淘寶創建了一個情趣用品店鋪，他希望自己做的能夠和別人不一樣，就像行業里的一股清風，于是給店鋪起名“醉清風”。2018年-2020年，醉清風實現營收7.61億元、9.65億元、10.67億元，同期實現凈利潤0.63億元、1.1億元、0.97億元，并且做到了天貓類目第一。醉清風賣得最好的是器具類產品，以及避孕套、測孕等計生用品。這兩類產品為醉清風貢獻了七成以上的收入。

情趣用品店

在情趣用品行業，一年賣10個億已經算得上悶聲發大財，為何臨時撤回上市申請？

醉清風方面表示，是出于加強品牌建設、市場培育、研發實力以及提高核心競爭力等方面的考慮——很難說這是一套推辭，因為這些問題確實是業內一直抱有的質疑。從招股書數據來看，醉清風存在的風險不少，不算是為上市做好了萬全準備。

首先是設計同質化。醉清風走的是“自有品牌+代理品牌”的模式，其中，代理品牌占營收的大頭，包括有杜蕾斯、岡本、杰士邦等在內的100多個品牌。2020年，醉清風銷售代理品牌的收入達到6.9億元，占當年營收的65%，僅杜蕾斯一家的產品，就賣出了2.5億元；自有品牌謎姬、霏慕增速不錯，但都是貼牌加工，并不能給醉清風打造強護城河。

2020年，醉清風研發費用僅占營業收入的0.23%。相比起超過200人的運營團隊，產品和技術開發人員只有18個，研發設計能力上的薄弱由此可見一斑。

其次是，刷單和套現的問題。

2018-2020年，醉清風3年合計刷單4650.74萬元。官方的解釋是，刷單訂單未確認收入，不存在虛增公司業績的情形，且去年10月就已停止刷單。刷單金額雖然不大，但對于投資人而言，無疑是增加了風險。而近三年醉清風累計分紅高達2.39億元，占公司利潤總和的88.19%，僅楊昌亮夫妻二人就套現約1.99億元，很容易讓外界認為其上市純粹是為了“圈錢”。

此外，醉清風不涉及供應鏈，原本就是輕資產、重運營起家，如果說情趣用品生意有兩次突破，一次是從線下走到線上，線上購買更具私密性，從某種意義上來說克服了消費者的“羞恥感”；第二次則是如何從產品走到品牌。醉清風依靠電商平臺打開了情趣用品的銷售市場，但顯然，還停留在只有產品、品牌薄弱的階段。

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戴著鐐銬跳舞的情趣用品

過去一年，直播電商成為新的風口。在薇婭、李佳琦直播間，消費者們見識了很多的新品牌，get了不少寶藏好物。但對于情趣用品行業來說，頗有一絲“外界風雨與我無瓜”的意思。打開抖音、快手，搜索震動棒、跳蛋等關鍵詞，幾乎都是被短視頻平臺屏蔽的。電商平臺上，情趣用品店也很“佛”，直播不開，賣貨仍然是用戶自然搜索的邏輯——只有用戶有了強需求，才會在電商平臺搜索下單。

在國內，情趣用品時常和色情畫上等號，拓展用戶非常困難。2015年，醉清風才成為天貓第一家成人用品旗艦店；2016年，京東才正式成立了成人用品部；同年，情趣用品第一次進入天貓雙11的主會場，官方也只邀請了3家：康愛多、杜蕾斯、醉清風，分別代表著藥店、品牌商和渠道商。

在這種背景下，國內沒什么叫得上號的情趣用品品牌，似乎也情有可原。但反向思考來看，由于市場的謹慎，宣傳推廣上的策略對于情趣用品企業而言，影響也就更為重要。

這意味著，誰能最先打造出強大的品牌力，就能最快速地占領情趣市場。

根據《2020線上情趣用品消費報告》數據顯示，85后及90后是目前線上情趣消費的主要人群，且95后在搜索表現、人均消費增速上表現亮眼。智研咨詢發布的另一組數據顯示，女用器具銷售額在不斷增長中，18、19年增長率分別達到114.4%和67.2%，遠超男性市場的增幅。

換句話說，年輕人是情趣商品破圈的最大助力，女性消費者則是用戶增量的關鍵。這些年，情趣用品企業一直都在“去污名化”，努力吸引這兩個消費群體。

把自己變得有趣和把自己變得好看，是它們慣用的兩個法寶。擅長內涵開車的杜蕾斯，用俏皮而又極具創意的文案，精準地把握了風流而不下流的尺度，把自己玩成一個梗，深受年輕人的喜愛；大人糖則瞄準女性市場，把情趣用品做的像精美的藝術品，推出淡藍色小海豹狀的情趣跳蛋，吸引用戶的目光；醉清風雖然幾乎不開帶貨直播，但卻通過店鋪動態不斷發布兩性知識，開設#醉清風小課堂#。

今年，更有品牌首次找了明星代言人，請來小S為情趣用品帶貨。作為敢愛敢恨的綜藝女王，小S曾多次鼓勵大眾丟掉偶像包袱和害羞自卑、綻放性魅力。這也就代表，她成為“首位”試水成人品牌的女性代言人，會非常具有說服力。截至發稿前，伴隨代言官宣發布的宣傳視頻《超感性日記》播放量已經達到2396萬。

「電商在線」留意到，名人效應確實能賦予行業一些新的特質。在《鋼鐵俠》中扮演小辣椒的女星Gwyneth Paltrow，在今年2月推出自有品牌 Goop，上架的第一款振動器在當天就全部售罄；此前，《五十度灰》的女主扮演者Dakota Johnson也成為情趣品牌Maude的聯合創意總監。這些極富特色的明星站臺，除了讓產品破圈外，無疑也讓情趣用品帶上了“潮流”、“前衛”、“勇敢”的標簽。

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情趣電商的三種發展路徑

雖然情趣用品的生意，看上去不是那么好做，但它依然是個未被發掘完畢的藍海市場。數據顯示，如今國內情趣用品市場滲透率為38.5%，相較于日本74.1%的滲透率，仍有很大的市場增長空間。如今市面上除了醉清風，愛侶健康、春水堂、他趣股份、桔色科技等公司都是可見的業內玩家。

其中，2016年在新三板掛牌的愛侶健康，一直虧損，已于今年5月終止掛牌。最早開始做情趣生意的春水堂，僅在2018年實現短暫盈利，之后又開始連年虧損。但是新玩家依然層出不窮——以情趣用品為關鍵詞搜索，企查查數據顯示，今年上半年新增超過5.2萬家情趣用品企業，超過2020年全年新增量的2.9萬家。

歸集一下目前主要有三類情趣電商模式，以醉清風為代表，早期做渠道代理，后期順理成章開始做自有品牌，輕資產的運營模式，不觸碰供應鏈，更能吃到品類紅利。而它的劣勢是研發能力薄弱、過于依賴渠道。

相較而言，同樣頭部的春水堂和他趣一直在不斷地轉型。

春水堂最早也是在淘寶上開店，中間嘗試過開線下加盟店，但之后又關閉，目前主要是做垂直電商，有自己的APP。“之前我們布局的領域很多，鋪得很廣。后來趨向于一些強勢的業務，不打面，不打線，打點。”春水堂的創始人藺德剛認為，在消費品領域，超級單品特別重要，因而在2019年開始做戰略收縮，聚焦硅膠娃娃和伴侶機器人、女性健康產品。

他趣最早也是做垂直電商，但特色是建立用戶社區，更偏近于社區電商。去年年底，他趣宣布從兩性健康垂直類平臺，向主題性泛娛樂平臺轉型。目前打開他趣APP，社交、直播、聊天才是核心，商品已經不在APP內直接銷售。但關注他趣微信公眾號可以發現，他趣通過社交引流來的用戶，依然可以在微信商城購買情趣用品。

春水堂自營APP

春水堂在產品上下功夫，長遠來看是正確的，但拖慢了產品開發的速度，在流量越來越昂貴的今天，垂直電商的生存空間也在不斷縮窄；他趣加碼社交，但是兩性關系平臺轉型而來的社交平臺，在尺度上更難以把控，要從社交變現路徑也更為漫長。

無論是醉清風、春水堂還是他趣，都在尋求生意的增量。它們在不同階段選擇的生意策略，讓它們如今呈現出迥然不同的面貌。很難說哪一種模式更為健康，能走得更為長遠。至少從目前來看，頭部品牌在產品、渠道、用戶的積累上都各有千秋。

但如果按照生意的本質來看，挖掘出消費者的情趣需求，開發出更符合市場期待的情趣用品，才更為重要。尤其是在這樣一個以人的愉悅感為核心的行業，誰離用戶更近，或許才能真正抓住未來。