在美國政府的“助攻”之下，F(xiàn)acebook終于能夠見縫插針，推出自己的短視頻應(yīng)用了。然而，與TikTok功能高度類似的15秒配樂短視頻的模式卻怎么看都像是翻版的TikTok，CNN更是一針見血——山寨版TikTok。

從不久前的聽證會甩鍋TikTok推波助瀾，到現(xiàn)在借勢美國政府施壓鉆空子，屢敗屢戰(zhàn)的Facebook似乎鐵了心要在短視頻領(lǐng)域?qū)さ靡幌兀皇钱嬈ぎ嫻请y畫魂，F(xiàn)acebook能否真的挑戰(zhàn)TikTok還難下定論。

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ReelsVSTikTok

借著TikTok在美國政府施壓下風(fēng)雨飄搖的時候，F(xiàn)acebook并不意外地推出了自家的短視頻應(yīng)用。當(dāng)?shù)貢r間5日，F(xiàn)acebook在其旗下的移動社交工具Instagram應(yīng)用程序上嵌入了新的短視頻服務(wù)Reels。在給北京商報記者的回復(fù)中，F(xiàn)acebook稱，Reels已經(jīng)在全球50多個國家或地區(qū)推出，包括美國、印度、巴西、法國、德國等。“任何人都可以使用Reels編輯和制作15秒的短視頻，在這里，短視頻有機會被更廣泛的Instagram用戶發(fā)現(xiàn)。”

將Reels嵌在Instagram上是個不錯的選擇。Facebook7月末公布二季度財報數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)季Facebook月度活躍用戶人數(shù)為27億，去年同期為24.1億。而在去年11月，Instagram在全球擁有的用戶數(shù)便已經(jīng)超過10億。相比之下，預(yù)計2020年TikTok美國用戶數(shù)量預(yù)計將達到4540萬人。

Facebook對于新產(chǎn)品的夸贊情有可原，但在外界看來，Reels似乎總也擺脫不了山寨的標簽。比如用戶都可以創(chuàng)建15秒的視頻剪輯，并使用各種工具進行編輯，包括龐大的特效庫中的AR特效以及音樂，制作出來的視頻可以分享給朋友或者公開。對于與TikTok的區(qū)別、如何與TikTok競爭以及如何布局短視頻領(lǐng)域等方面的問題，北京商報記者聯(lián)系了Facebook，但后者僅回復(fù)了關(guān)于Reels的推廣內(nèi)容，其他并未提及。

“Reels幾乎是TikTok的翻版。”對于Facebook新推出的引用，CNN毫不猶豫地潑了一盆冷水。這也怪不得CNN，畢竟Reels推出的時間太過于令人遐想，眼下，正是TikTok的命運走至十字路口的關(guān)鍵時刻，因為中國公司的身份，TikTok已經(jīng)被美國和印度在內(nèi)的多個國家視為眼中釘。如今美國推動TikTok的出售，原因與當(dāng)初打壓中興華為時的“威脅國家安全”如出一轍，而微軟則是可能的接盤人選。

當(dāng)?shù)貢r間8月5日，美媒CNBC記者費伯還在該頻道的新聞節(jié)目上表示，微軟和TikTok計劃在三周內(nèi)完成收購談判，這筆交易的估值最多達300億美元。且微軟已同意，若交易成功，將在一年內(nèi)把維持TikTok運營的全部代碼從中國帶回美國。

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入局“預(yù)謀”已久

外界并不驚訝于Facebook的做法，畢竟當(dāng)Reels推出的時候，前面的一切蛛絲馬跡就都有了合理的解釋。比如不久前的那場世紀聽證會，F(xiàn)acebook創(chuàng)始人便不斷將自己是否壟斷的問題引向TikTok帶來的強大競爭。TikTokCEO凱文·梅耶爾也曾回應(yīng)稱，TikTok歡迎競爭，F(xiàn)acebook把自己的行為偽裝成愛國主義，“旨在結(jié)束我們在美國市場的存在”。

這邊甩鍋TikTok，在美國政府的強監(jiān)管上火上澆油，那邊也抓緊籌備Reels，上線TikTok的“替代品”。上個月，便已有媒體報道稱，F(xiàn)acebook向受歡迎的TikTok用戶提供大筆資金，希望他們遷移到Reels上。而自去年起，Instagram就開始在巴西市場測試Reels。

事實上，在短視頻這條路上，F(xiàn)acebook多少有點屢敗屢戰(zhàn)的意思。早在2018年，F(xiàn)acebook就曾推出過短視頻應(yīng)用Lasso，同樣允許用戶發(fā)布短視頻并使用算法進行推薦，彼時，Lasso就已立志于爭奪年輕用戶的市場。但最終，這一應(yīng)用程序也沒激起多大的水花，不久前，F(xiàn)acebook宣布于7月10日關(guān)閉Lasso。

也是因為借上了美國政府施壓TikTok的這一出大戲，F(xiàn)acebook于風(fēng)口浪尖上推出Reels的事情才顯得十分惹人關(guān)注，但不得不承認，這確實是個營銷的好方法。只是營銷歸營銷，F(xiàn)acebook究竟能不能在短視頻上立得住，可能還要另說。

“Facebook更多的是想提升自己的存在感。”調(diào)皮電商創(chuàng)始人馮華魁稱，F(xiàn)acebook現(xiàn)在推出Reels，是基于Instagram上的圖片分享從而拓展到短視頻領(lǐng)域，只能說增加了一個功能，究竟能不能對TikTok產(chǎn)生挑戰(zhàn)性的影響還難說。

按照馮華魁的說法，TikTok的成功基于其內(nèi)容、潮流以及流量和關(guān)鍵的算法問題，如果Facebook僅推出一個產(chǎn)品功能，沒在算法和流量上進行大規(guī)模的推廣的話，很難打敗TikTok，畢竟后者已經(jīng)形成了自己的生態(tài)體系。而Reels也不是獨立的平臺，讓Instagram對抗TikTok的話并不現(xiàn)實，畢竟圖片和視頻的差距很大，用戶也可以兩個平臺兼顧。而Facebook真正的想法可能是想讓自己在短視頻領(lǐng)域有一些自己的東西，而不是想之前一樣毫無存在感。

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畫皮畫骨難畫魂

對Facebook來說，社交巨頭入局短視頻本無可厚非，但現(xiàn)在問題的焦點已經(jīng)完全扭曲，一來是是否涉及趁火打劫，二來是是否涉嫌抄襲，這其中的任何一點都讓足以Facebook推出Reels這件事顯得有點吃相難看，更何況在抄襲這個問題上，F(xiàn)acebook也不是第一次了。

此前《福布斯》就曾提到，F(xiàn)acebook在計劃創(chuàng)建能夠?qū)崿F(xiàn)線上交流的私人群組時，便借鑒了中國的微信群組模式。同時，微信推出的線上紅包功能也”激發(fā)”了Facebook推出類似的現(xiàn)金禮物功能。

如果這些還不夠明顯的話，美國一眾被“抄襲”的小企業(yè)或許要有說法了。比如靠著“閱后即焚”功能而風(fēng)靡一時的Snapchat，就曾遭遇過Facebook的圍追堵截。2016年，F(xiàn)acebook推出了類似由Snapchat首創(chuàng)的Stories功能，其中發(fā)布的照片和視頻也會在24小時后消失，僅僅8個月后，InstagramStories的日常用戶數(shù)量就超過了Snapchat。而在這之前，F(xiàn)acebook還曾發(fā)布過與其類似的Slingshot功能。需要補充的是，在最開始，F(xiàn)acebook本想收購Snapchat，遭到拒絕后，一系列仿制就此開始。

一旦發(fā)現(xiàn)潛在的競爭對手，便用收購的手段來阻止競爭，這似乎已經(jīng)成了Facebook慣用的伎倆，Instagram就是這么來的，所以在聽證會上，F(xiàn)acebook也因為這一點而面臨著壟斷的指控。但若要遇上收購不成的企業(yè)，模仿就成了最好的方法。

“Facebook在抄襲對家的產(chǎn)品特點方面有著悠久歷史。一旦成功，F(xiàn)acebook就會利用其用戶規(guī)模來超越那些潛在的競爭對手。”美媒如此形容到。但諷刺的是，據(jù)TheVerge報道，Snapchat也很快會允許用戶在他們錄制的視頻中添加音樂，使其成為通過提供嵌入流行歌曲的功能來對抗TikTok的最新社交應(yīng)用。

目前，抄襲與否已經(jīng)不重要了，畢竟Reels已經(jīng)面世，下一個要關(guān)注的問題就是Reels能否如愿轉(zhuǎn)移TikTok的用戶。互聯(lián)網(wǎng)分析師楊世界楊世界稱，F(xiàn)acebook曾經(jīng)在短視頻上的折戟就能反映出問題，即TikTok對Facebook構(gòu)成的影響非常大，但畫皮畫骨難畫魂，F(xiàn)acebook主打的核心是社交，最重要的還是運營能力，TikTok借助字節(jié)跳動的強大的運營算法才會被美國青少年及明星等人接受，F(xiàn)acebook掌握了足夠的運營實力再通過強大的社交用戶基礎(chǔ)才可能會逆襲。

如果微軟真的收購TikTok，是否獨立運營就成了關(guān)鍵。楊世界稱，如果繼續(xù)獨立運營的話，TikTok未來的市場效應(yīng)是很明顯的，但如果微軟改變了其相應(yīng)的運營結(jié)構(gòu)，還是存在很大的不利影響的。但從此前的先例來看，微軟的收購還是比較佛系的，基本上不會干涉被收購者的獨立運營，這就會使Facebook圈站市場面臨很大的困難。