▲靜安嘉里中心“安義夜巷”

聯(lián)商網(wǎng)消息：前段時(shí)間風(fēng)風(fēng)火火的“地?cái)偨?jīng)濟(jì)”，似乎已經(jīng)降溫了。央視財(cái)經(jīng)發(fā)表的評論指出，我國一線城市，不宜推行“地?cái)偨?jīng)濟(jì)”，北京、上海等城市至今也未公布關(guān)于“地?cái)偨?jīng)濟(jì)”的相關(guān)政策說明。

與地?cái)偨?jīng)濟(jì)的“熱度下降”相比，購物中心中的一種更高級的“地?cái)偂笔屑瘏s如火如荼，最開始“地?cái)偦鹆藭?huì)沖擊實(shí)體商鋪”的言論，現(xiàn)在看來也只是笑談。

購物中心市集百花齊放

地?cái)偨?jīng)濟(jì)大力倡導(dǎo)下，購物中心單一的購物體驗(yàn)已然無法滿足消費(fèi)升級后的顧客需求，緊跟市場變化，將地?cái)偢拍钊谌氲劫徫镏行倪\(yùn)營中，提升消費(fèi)體驗(yàn)是必要的。市集較好契合了地?cái)偽幕鸵菇?jīng)濟(jì)概念，結(jié)合更豐富多元的體驗(yàn)活動(dòng)，肯定會(huì)讓地?cái)偧群霉溆趾猛妗?

在上海商業(yè)圈，一場“夜上海潮流集市節(jié)”啟動(dòng)，各大購物中心將當(dāng)下最火熱的“地?cái)偨?jīng)濟(jì)”融入到商場中，以集市的模式呈現(xiàn)。比如靜安嘉里中心的安義夜巷、BFC金融中心的外灘楓徑、興業(yè)太古匯敢集等。

▲BFC金融中心“外灘楓徑”

上海靜安嘉里中心去年就已經(jīng)打造的限時(shí)步行街——“安義夜巷”，以市集等各種主題活動(dòng)的展現(xiàn)形式，融合了商業(yè)業(yè)態(tài)、藝術(shù)文化、社群活動(dòng)等內(nèi)容，一度是“上海最洋氣夜市”，樹立了良好的行業(yè)形象。受疫情影響短暫歇業(yè)后的重新回歸，無論是市集擺攤還是美食嘉年華，都為上海的夜空再添一抹亮色。

▲靜安嘉里中心“安義夜巷”

龍湖上海閔行天街開辟戶外空間打造夜間游樂場，引入卡丁車、旋轉(zhuǎn)木馬等游樂設(shè)施，延長顧客體驗(yàn)時(shí)長，豐富體驗(yàn)場景;龍湖上海華涇天街深耕社群，以“地?cái)偨?jīng)濟(jì)”思維打造童趣市集，鼓勵(lì)孩子“擺攤”交換閑置玩具。根據(jù)龍湖商業(yè)華東一區(qū)的規(guī)劃，未來在上海、蘇州的6座商場還會(huì)繼續(xù)積極拓展戶外空間，給消費(fèi)者打造更多夜經(jīng)濟(jì)體驗(yàn)，助力消費(fèi)復(fù)蘇。

▲龍湖上海閔行天街“夜間游樂場”

除了集市，在更宏大的夜經(jīng)濟(jì)概念上，也備受各大企業(yè)或購物中心推崇。比如百聯(lián)，在6月的上海夜生活節(jié)上，旗下10余家重點(diǎn)商圈門店，聯(lián)合推出了“百聯(lián)之夜”整合營銷活動(dòng)，涵蓋夜購、夜游、夜娛、夜食等領(lǐng)域。

諸如此類不勝枚舉。上海、北京、杭州、廣州、深圳等多個(gè)城市商場紛紛策展市集主題活動(dòng)，且形式多元，這種融合了夜經(jīng)濟(jì)概念的市集“夜市”已然是線下商業(yè)的新人氣發(fā)動(dòng)機(jī)。

市集帶動(dòng)商場人氣，樹立品牌形象

通過上述統(tǒng)計(jì)結(jié)果觀察，目前購物中心主要的市集形式有以下幾種。

一、常態(tài)化市集。商場經(jīng)營戰(zhàn)略中，市集是其重要組成，并將其固有化，在固定的商業(yè)空間每年定期舉行。比如新城控股旗下的吾悅廣場，每年都會(huì)舉辦后備箱集市。這種常態(tài)化市集有穩(wěn)定的目標(biāo)客群和品牌形象，但需要從內(nèi)容上持續(xù)創(chuàng)新，以免視覺疲勞。

二、機(jī)動(dòng)性市集。這種區(qū)別常態(tài)化市集，無固定市集主題，可以根據(jù)不同的節(jié)日、IP等舉行短期的市集活動(dòng)，比如小龍蝦集市、中秋市集等。這類市集的品類、主題選擇性相對自由，契合熱點(diǎn)更容易帶動(dòng)場內(nèi)人氣，但需要更精細(xì)化的管理，包括人力、環(huán)境、交通等。

而在資本市場中，無論是何種形式的市集，其目的性明確，引流、提升銷售無疑是最直接的目標(biāo)和效果呈現(xiàn)。

▲靜安大悅城“酷跑后備箱市集”

采訪過多家商場后發(fā)現(xiàn)，在已有場地、人工和專業(yè)管理團(tuán)隊(duì)下，市集是能帶動(dòng)一些租金收入的，優(yōu)質(zhì)、成熟的品牌單日租金可破千，大部分市集的租金在幾百元左右。即便是有些免租的項(xiàng)目，市集也是提升商場體驗(yàn)、活躍氛圍，以及給商場內(nèi)商戶引流的重要手段。

與此同時(shí)，市集如何高效利用資源，與商場內(nèi)租戶差異化合理競爭，打造有品質(zhì)、有爆點(diǎn)的內(nèi)容，也是對購物中心運(yùn)營能力的考驗(yàn)。

▲杭州湖濱銀泰in77“銀鹽市集”

市集應(yīng)重體驗(yàn)、創(chuàng)新、合作、管理

地?cái)偨?jīng)濟(jì)概念下，購物中心的市集模式更加機(jī)動(dòng)性，不僅僅局限于商場內(nèi)品牌商家，甚至開始面向社會(huì)招募“攤主”，給普通市民提供了在購物中心內(nèi)“擺攤”的機(jī)會(huì)。這種接地氣的做法應(yīng)該會(huì)廣受好評，但購物中心也要嚴(yán)把品質(zhì)關(guān)，更好的展開市集，可以從以下三點(diǎn)入手。

一、購物中心要嚴(yán)格管理

購物中心相對是比較高級、正規(guī)的消費(fèi)場所，如果進(jìn)駐的市集商戶比較低端，會(huì)拉低整個(gè)商場的層次，一旦衛(wèi)生、環(huán)境出現(xiàn)問題，還會(huì)遭受合作商家的抵制，不利于工作開展。

因此，市集的開展重點(diǎn)要匹配商場的品次和環(huán)境，政策上要傾斜合作商戶，比如在租金上，商戶打折策略，以更好的得到各方協(xié)作和配合。

二、內(nèi)容要?jiǎng)?chuàng)新

市集重點(diǎn)是內(nèi)容，好的內(nèi)容自然會(huì)有受眾。因此，購物中心在選擇與自身定位、客群、形象相匹配的內(nèi)容基礎(chǔ)上，更好的創(chuàng)新。比如近期非常火爆的上海BFC外灘楓徑有活動(dòng)、有音樂、有抽獎(jiǎng)、有美食，外景觀酒吧區(qū)、世界美食大賞、空中露臺派對、文創(chuàng)定制等多元化消費(fèi)場景呈現(xiàn)。同時(shí)在商家選擇上，要避免同質(zhì)化，注重特色化、差異化。

三、政府合作，加強(qiáng)推廣

得到政府及相關(guān)部門的支持，對品牌形象的提升作用是毋庸置疑的。還是看BFC外灘楓徑，這個(gè)項(xiàng)目得到了上海市、黃浦區(qū)商務(wù)委等多個(gè)政府部門的支持，前期宣傳、啟動(dòng)儀式、后期加推等各個(gè)環(huán)節(jié)緊湊有力，不難理解它會(huì)有排隊(duì)幾小時(shí)入場的現(xiàn)象了。

聯(lián)商網(wǎng)高級顧問團(tuán)成員郭歆曄表示，購物中心在開展市集時(shí)，要契合自身的定位、目標(biāo)群體和運(yùn)營策略，不同定位的購物中心的表現(xiàn)形式和效果都會(huì)不盡相同。對于高端購物中心而言，市集相當(dāng)于一種吸引人氣的美陳手段，格調(diào)與商場環(huán)境相得益彰，但商場不見得以此賺錢;對于地段較好的購物中心來說，市集會(huì)創(chuàng)造一定的租金收入;對于社區(qū)購物中心來說，市集追求的不是精美而是接地氣，滿足社區(qū)消費(fèi)者的購買需求。

他還認(rèn)為，購物中心推出市集、地?cái)備佄贿�是一種對場內(nèi)商戶的扶持策略，可以協(xié)助部分品牌商戶推廣。

▲杭州遠(yuǎn)洋樂堤港“浮島市集”

實(shí)際上，此次國家推行的地?cái)偨?jīng)濟(jì)模式并不是以前那種傳統(tǒng)的“臟亂差”的擺地?cái)偅怯薪y(tǒng)一規(guī)劃、管理、運(yùn)營的更高級的地?cái)偰Ｊ健Ｙ徫镏行牡氖屑Ｊ綄?shí)際上是融合了地?cái)偨?jīng)濟(jì)和夜經(jīng)濟(jì)的一種更高級的“擺地?cái)偂保诳臻g感受、品牌層級、服務(wù)、體驗(yàn)都更契合城市商業(yè)發(fā)展趨勢，滿足人民對美好生活體驗(yàn)的需求。

購物中心如何利用好市集，產(chǎn)生更多的租金收益。6月28日，聯(lián)商網(wǎng)零售研究中心重磅發(fā)布《2020中國購物中心租金趨勢報(bào)告》，以供行業(yè)參考。

（來源：聯(lián)商網(wǎng)陳寧輝）