來源/聯商網&搜鋪網

撰文/聯商專欄作者方湖

萬物皆有周期。

蘇軾有云：人有悲歡離合，月有陰晴圓缺。說明事物生命周期，自古是有認知的。

對于有生命的動物或人，會生老病死，有生命周期。對于有生命的植物，會從繁榮到枯萎，有生命周期。

01

什么是生命周期？

生命周期就是指一個對象的生老病死。

生命周期(Life Cycle)的概念應用很廣泛，特別是在政治、經濟、環境、技術、社會等諸多領域經常出現，其基本涵義可以通俗地理解為“從搖籃到墳墓”(Cradle-to-Grave)的整個過程。

狹義是指本義--生命科學術語，即生物體從出生、成長、成熟、衰退到死亡的全部過程。廣義是本義的延伸和發展，泛指自然界和人類社會各種客觀事物的階段性變化及其規律。

02

什么是購物中心生命周期？

購物中心是個比較特殊的商業產品。

既有地產屬性，為零售商和服務商提供的建筑載體和服務空間；也有商業屬性，通過引進調整商業品牌和自身經營為消費者提供消費和服務；同時也是金融屬性。通過運營來實現增值，帶來更好的投資回報。

1、購物中心生命周期的意義

把握購物中心發展基本周期和規律；作為運營主體，可以從中找出每個階段需要做出的爭取動作，把握動向和節奏；作為投資主體，可以對項目主體運營情況和階段做出清晰的判斷，把握時機做出投資決策。

不管是做商業經營也好，還是做商業資產管理或產品投資也好，預判風險、回避風險，是避免失敗的基本底線。

2、購物中心生命周期的四個階段

購物中心經歷籌備期開業后就進入運營期，運營期大致分為四個階段：

（1）培育期：指購物中心開業后到正常運營，需要一定時間培育市場、穩定消費，一般來說大致需要1-3年。

（2）成長期：指購物中心經歷市場培育后，進入客流和銷售穩定增長期。

（3）成熟期：指經歷成長期后，購物中心處于峰值運行的時間段。

（4）衰退期：經歷成熟期后，購物中心各項指標達峰值后出現下行趨勢。

我把市場規模要素，比如客流、銷售、平均租金、品牌指數等四要素，作為衡量購物中心量化指標的Y軸；同時以時間為X軸，就可以得出購物中心的大致生命周期曲線。

03

拐點是生命周期轉換重要判斷

1、項目是有生命周期

購物中心如新生嬰兒，從開業到成熟，需要經過一個時間沉淀和自我發展的過程；培育期、成長期、成熟期、衰退期，構成的時間曲線，經歷每兩個時期交匯處都會有轉化節點，而從成熟期到衰退期會有明確的拐點。這個拐點，對購物中心經營判斷至關重要。

經歷輝煌的上一代標桿購物中心，處在商業發展的成熟期或衰退期，因為物業老化、商圈分割、消費市場變化、強競爭介入等多方面原因，目前正經受巨大的挑戰，競爭力下降、客流下滑、銷售下降，有的項目已經退出主流陣營。

2、找出拐點，衰退期預判之關鍵

購物中心從開業到成熟期，綜合競爭力和勢能處于上升階段，是一個向上的趨勢。這個階段，從宏觀的市場環境、外部的商業競爭和內部的自身經營來說看，都是相對比較寬松階段。

那么購物中心從成熟期到衰退期，綜合競爭力和勢能由高峰開始下降，是個向下的過程。這個階段，不管外部競爭，還是內部經營來說，都處在一個比較嚴峻和壓力階段。

從項目發展全生命周期來說，通過預判拐點至關重要。通過拐點盤算，預判項目衰退期的到來，可以提前做出項目調整相關動作，延續成熟期的高峰時間。

衰退期診斷，預判拐點。

中醫講究望聞問切，這里分為外部和內部兩類診斷。

（1）外部診斷：

A、強競爭的競品出現（位置、規模、品牌級次、創新、距離）；

B、商圈出現分化（商圈分化，由單一商圈到多商圈）；

C、覆蓋消費力下降（輻射范圍減小、消費力下降）；

（2）內部診斷：

A、消費體驗下降：現場消費體感與競品產生較大差距，包括物業老化、停車場破舊、空間場景陳舊、品質感差等；

B、客流要素：高峰位客流增長乏力，年輕消費群體開始流失；

C、租金要素：同品牌租金遠高于主要競品，且增長乏力，甚至導致標桿品牌流失；

D、品牌要素：步行街品牌更換率高，標桿品牌流失或無法入駐，品牌級次嚴重下滑。

衰退看似是競爭問題，其實核心問題是老化。這里的老化，包括兩個方面，一個是指物業形態的老化，二是指消費客群老化。年輕消費空心化，年輕消費者漸行漸遠。

04

商業診斷與可能藥方

在商業生命周期曲線中，充分把握各個發展階段規律和特點，尤其是預判拐點，提前做出商業診斷，對癥下藥重新配置資源；經歷調整期之后，可能會止跌上揚，恢復部分或更高競爭力，延續商業成熟期的時間長度。

（1）商業診斷：在關鍵節點，把脈項目診斷病灶，給出配方；

（2）配置資源：通過投入強化資源配置，煥發新生，提升項目生命力；

（3）調整后的商業曲線；

經歷調整期的資源重新配置后，商業重新煥發競爭力，商業曲線止跌上揚，可能重新延續成熟期時間。

05

存量改造大有可為

商業地產早已步入存量時代，在此背景下，如何對存量商業進行升級調整、二度開發，煥發新價值，是每個商業地產操盤者盤活資產，實現可持續經營發展的核心。

“死寂商場”(Dead Mall)是美國商界里的一個專有名詞，用來代指那些空置率超過40% 的購物中心。通過商業診斷和拐點判斷，避免成為“死寂商場”，國內外許多商業進行各種創新改造和努力嘗試，存量改造成為保持項目生命力的重要手段。

比如2011年8月12日開業的鎮江萬達廣場，外部遭遇市場強競爭(蘇寧、吾悅、協信)，內部百貨老化且大調不成功，2018年開始由鎮江商業一哥地位快速下滑，進入項目衰退期。客流減半下滑，品牌大量掉鋪，年輕消費群體流失，風光不再。

集團、區域和項目管理團隊，通過項目診斷，通過提檔升級、年輕化改造，重新回歸城市級商業標桿的調整目標，開始為期兩年的大調整。

1、主次力調整：FILA、KKV首進，UNIQLO、H&M、FILA、KKV快時尚矩陣，整體升級，宣誓年輕化回歸。

2、按照城市級全客層定位，年輕化調整落地

（1）聚焦年輕消費，引進網紅人氣標桿品牌，吹響年輕化號角。引進當紅品牌LEGO、喜茶、海馬體、THE COLORIST、木星予糖、三只松鼠等，這些創新流量品牌導入，激發年輕消費欲望，將年輕人牢牢抓在手里；

（2）聚焦女性消費，引進女性品類標桿品牌，形成時尚女性消費氛圍。在CHARLES&KEITH、EIFINI伊芙麗、MM麥檬、SEIFINI詩凡黎、innisfree基礎上，優選引進amass、JNBY、HopeShow、ROCOCO、bele集合、peacebird(M)等，進一步強化女性時尚消費，提檔升級。

（3）聚焦潮流消費，將潮流進行到底，打造鎮江第一潮牌陣地。引入MLB、Acupunture、BOYLONDON、NBA，Hipanda與adidas originals、VANS、adidas mega、nike beacon 550組合，讓品牌潮酷十足、耳目一新，充滿青春氣息。

3、餐飲體驗更新不拘一格，在標桿基礎上，網紅化落地

（1）突破高樓層冷區，落子優質內容。3000㎡的明樂迪KTV、明星火鍋品牌火鳳祥、楠火鍋、星倫多、金釜山等網紅時尚品牌陣營，落位高樓層，拉動客流向上。

（2）結合網紅品牌，打造夜經濟。

（3）網紅餐飲穿插，不拘一格，帶動內場人氣。

4、首店綻放，成為鎮江首進品牌聚集地

“首店經濟”關注持續攀升，落地速度不斷加快。

引入KKV、FILA全品類店、THECOLORIST調色師、LEGO Certify Store、NIKEBEACON 550、adidas mega、ACUPUNTURE、MLB、NBA、hipanda、木星予糖、AMASS、JNBY、CHARLES&KEITH等；海馬體照相館、美麗田園、絲念美發、cocoyoyo、明樂迪新概念KTV、威馬汽車等。

還有喜茶、紅跑車、九月森林、東方姑娘購物中心店、爸爸炒料、花味、滿記甜品、椰小蘇、和風楓晚亭、大美西北、火鳳祥、多倫多等品牌。

經過為期兩年調整，鎮江萬達實實在在落地調整規劃，全力爭奪城市首店或唯一店，擴大年輕化品牌陣營，將商場重新帶回鎮江榜首。商場品牌陣容和店鋪形象煥然一新，重新贏得年輕人的青睞。

通過大規模內容更新，鎮江萬達經歷短暫的陣痛和調整波動，重新回到鎮江榜首主賽道和生命周期中高峰的成熟時期，不失為存量改造一個范本。