從去年 9 月起，有超過 200 個(gè)家庭推開了宜家北京西紅門商場的一扇玻璃門，談下一筆“大生意”。和隨手買幾個(gè)碗、碟的顧客不同，這些家庭會(huì)把一個(gè)房間或者整個(gè)家都塞滿宜家的產(chǎn)品，除了“入門級”的靠墊，還有價(jià)格不菲的床、櫥柜和沙發(fā)。
要知道，以往宜家需要費(fèi)好大的勁兒才能讓新興市場的顧客把心思從小件物品(這些物品通常位列銷量 top10 )，轉(zhuǎn)移到大件商品上(這些產(chǎn)品在銷售價(jià)格上靠前)。 8 個(gè)月前，宜家在北京城郊新開的西紅門商場正式推出了家裝設(shè)計(jì)服務(wù) (HFC，Home Furnishing Consultancy) ，通過為顧客提供全套設(shè)計(jì)、購買、安裝服務(wù)，把整個(gè)屋子都變成“宜家的”。就像酒店的 check-in 一樣，宜家把 HFC 設(shè)在西紅門商場入口處，你幾乎不會(huì)錯(cuò)過它。
位于北京大興區(qū)的西紅門商場是宜家在中國區(qū)第一個(gè)推出家裝設(shè)計(jì)服務(wù)的門店，這個(gè)被稱為“南城”的商圈長期以來不被看好。但現(xiàn)在，這里的宜家顧客可能會(huì)比其他任何地方的都成長得更快，他們有機(jī)會(huì)在最短的時(shí)間內(nèi)，了解在這個(gè)偌大商場的 9000 個(gè)單品里，該買什么，該怎么買。這其中除了找到最合心意的家居組合，還包括把宜家特有的家具自提、安裝、配送的活一股腦兒地托付給這個(gè)零售商。
“這是一項(xiàng)增值服務(wù)。”一位希望匿名的家居從業(yè)人員說，“比起設(shè)計(jì)，這更像是個(gè)高端導(dǎo)購。”
這話說得沒錯(cuò)。北京西紅門商場副經(jīng)理關(guān)越最初參與了這個(gè)新項(xiàng)目的成立，他找來了 5 位設(shè)計(jì)師，并告訴他們：“你是有設(shè)計(jì)背景的銷售人員。”這意味著，從顧客開始抱怨居住環(huán)境糟糕到完成設(shè)計(jì)方案，設(shè)計(jì)師一直都在盤算，該把哪件產(chǎn)品賣給你才能讓雙方皆大歡喜。這大概是可以想見的最賣力、也最得體的銷售。前提是，“顧客來這里就是因?yàn)橄矚g宜家的產(chǎn)品。”關(guān)越說，這和裝修公司的兜售產(chǎn)品截然不同。
看起來，增配了特殊的“銷售人員”之后，效果還不錯(cuò)。“(接受服務(wù)的)這些家庭在這里的購買額是遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于普通消費(fèi)者的。”關(guān)越發(fā)現(xiàn)，在預(yù)算上顧客不是那么嚴(yán)格限制自己。
刺激消費(fèi)的另一個(gè)原因是，宜家制訂了“有條件免費(fèi)”的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)。打個(gè)比方，如果顧客需要為 40 平米以下的房子置辦家居，宜家將收取人民幣 2000 塊的設(shè)計(jì)費(fèi)，但同時(shí)，它會(huì)告訴顧客，如果 40 平米以內(nèi)的家居在宜家一次性購買超過 20000 塊，設(shè)計(jì)免單(以現(xiàn)金返券的形式)。根據(jù)宜家提供的數(shù)據(jù)，在接受服務(wù)的 200 個(gè)家庭中，有 80% 享受免單，這意味著他們輕輕松松就在宜家花掉了一大筆錢。
在推出這項(xiàng)服務(wù)之前，宜家更多地利用樣板間來引起顧客對產(chǎn)品的興趣。但樣板間會(huì)讓顧客更想要宜家式的生活，卻不一定能讓他們打開腰包。況且，樣板間的選擇太少了。在西紅門商場，每天客流量超過 30000 人，卻只有 68 個(gè)樣板間供他們參考。關(guān)越相信，顧客想要專屬設(shè)計(jì)。“誰也不希望我打開家門，看到的就是宜家第四個(gè)展間，每個(gè)人都一樣。”
這些新顧客還需要更專業(yè)的引導(dǎo)，他們清楚自己想要宜家的產(chǎn)品，可等到把一堆東西搬回家，卻發(fā)現(xiàn)把它們拼在一起一點(diǎn)兒不搭，因此也不“宜家”。 HFC 的設(shè)計(jì)師就是要做這件事兒，他們提供了 4 個(gè)大類、 9 個(gè)小類的設(shè)計(jì)風(fēng)格，一推開門就可以看到。這些風(fēng)格不是宜家標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品分類，所以和你了解的“風(fēng)格矩陣”也不盡相同。
盡管現(xiàn)在看來，這項(xiàng)服務(wù)完全在為宜家門店的銷售做貢獻(xiàn)，但是誰知道呢?想想宜家的食品業(yè)務(wù)，一開始創(chuàng)始人英瓦爾·坎普拉德 (Ingvar Kamprad) 也是為了能讓顧客在門店停留更久，買更多家具。可現(xiàn)在，這項(xiàng)業(yè)務(wù)本身已經(jīng)是宜家重要的營收來源。 2014 財(cái)年，宜家全球的食品業(yè)務(wù)占到總銷售額的 5% 。在西紅門商場，大多數(shù)訪客都會(huì)在一層購買宜家的冰激凌和熱狗。
宜家正在考慮把 HFC 發(fā)展得更大，在更多門店推廣。他們首先解決了這項(xiàng)全套軟裝服務(wù)在操作時(shí)間上的不可控。在過去的 8 個(gè)月，從顧客和“銷售人員”第一次見面，到安裝完成，最短的記錄是 2 天，最長的 4 個(gè)半月來不停地修改設(shè)計(jì)方案。現(xiàn)在，宜家需要顧客在 45 天內(nèi)結(jié)束這項(xiàng)服務(wù)。
更重要的是，顧客還需要花一點(diǎn)兒時(shí)間，才能意識(shí)到宜家的這項(xiàng)服務(wù)和百安居 (B&Q) 的“一站式裝修”不一樣，后者會(huì)想要了解“你的裝修何時(shí)開始”，而前者首先需要你回答“你的裝修何時(shí)結(jié)束”。 FHC 的工作人員需要一次又一次地向推門而入的顧客解釋：“我們只是提供家居軟裝服務(wù)，不做所謂的水電硬裝。”軟裝所包含的物件都是可以任意移動(dòng)的，所以你也看不到宜家出售木地板和瓷磚。
問題是，“顧客更需要軟裝、硬裝一體化的服務(wù)。”好好住家居網(wǎng)創(chuàng)始人馮驌說。為了圖方便，他們會(huì)青睞從毛坯房就開始接手的裝修公司，或者干脆就找一個(gè)包工頭。現(xiàn)在，像土巴兔這樣的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品也開始加入硬裝的市場。在一段時(shí)間之后，馮驌暫停了軟裝設(shè)計(jì)服務(wù)的試驗(yàn)。
但不管怎樣，宜家都不會(huì)在這場競爭中失利，這些提供全套服務(wù)的裝修機(jī)構(gòu)還是會(huì)來逛宜家。前提是——如果顧客喜歡宜家的產(chǎn)品。
（好奇心日報(bào) 孫今涇）
