國際大型零售商發現，自己在中國的經營陷入了極其艱難的境地。它們在過去20年間涌入中國、試圖充分挖掘中國新興中產階級日益擴大的需求，但面對來自中國本土零售商的激烈競爭以及快速變化的零售業格局，從百思買(Best Buy)到樂購(Tesco)等諸多零售業巨頭后來不得不承認失敗。

美國零售巨頭沃爾瑪(Walmart)卻似乎在逆勢而進。雖然銷售放緩——根據其公布的財報，沃爾瑪同店銷售額在過去四個季度中的每一個季度都出現同比下降，在截至今年1月的最近的這個季度里同比下降了2.3%——但這家銷售額排名全球第一的零售商仍致力于在華擴張。此外，雖然中國本土和跨國競爭對手都在使自己的門店形式變得更加多樣，但沃爾瑪仍固守大賣場模式。

英國《金融時報》旗下調研機構《中國投資參考》(China Confidential)的數據顯示，表面上看，這種對中國的持續投入可能會收到成效。《中國投資參考》過去三年對購物者的調查發現，沃爾瑪仍是購物者光顧最多的超市品牌，盡管家樂福(Carrefour)、樂購等跨國同行在華人氣呈現下降。

逾30%的超市購物者仍定期到沃爾瑪在全中國165個城市的412家門店購物，這一比例領先于家樂福以及中國本土競爭對手，比如高鑫零售(Sun Art)旗下的大潤發(RT-Mart)連鎖超市。與此同時，沃爾瑪持有多數股權、專營日用品的在線零售商“1號店”也取得了成功，尤其受到中國大城市消費者的歡迎。中國一線城市12%的購物者表示，他們定期在1號店購買日用品。

但在這種看得見的成功的背后，是消費者偏好的重大改變，這種改變可能會削弱沃爾瑪未來的受歡迎程度。由于消費者空閑時間越來越少，因此他們越來越注重購物的便利性，另外他們的健康意識也在日益增強，沃爾瑪的競爭對手充分利用這兩點、不斷攻城略地。中國本土以及日本的便利店品牌已在中國大城市占據很大的地盤，同時也在中小城市迅速擴張。《中國投資參考》去年底調查的消費者中，約78%的受訪者稱，他們定期到便利店購物，而在一線城市中這一比例高達88%。盡管樂購等大型零售商此前進軍這一領域以失敗告終，但沃爾瑪在這塊市場沒有布局是一大隱患，尤其是考慮到大賣場和超市收入增長放緩這一全行業性的趨勢很可能會在2015年延續。

此外，沃爾瑪的定位比起一些增長更快的競爭對手似乎也不夠清晰。例如，中國本土品牌永輝超市(Yonghui Superstores)專營本地產新鮮農產品(其出售的肉類和蔬菜至少有60%直接采購自所在地農場)，近年來取得了兩位數的收入和利潤增長。最初只聚焦于福建、重慶等地方市場的永輝超市，現在正考慮進軍更大的市場，計劃到2017年時在上海開設100家門店，其中80%的店面將專門用于供應新鮮蔬菜、肉類和魚。這一戰略已開始收到效果：2014年底，8.2%的消費者稱，他們定期到永輝購物，較2013年底的5.7%有所上升。

這一切并不意味著，沃爾瑪由擴張驅動的在華戰略注定會失敗。雖然近年來卷入了幾起備受關注的丑聞，但沃爾瑪品牌仍具有強大的吸引力，門店數量眾多給它帶來了強大的議價能力和規模效益，盡管它在中國本土競爭對手已建立完善關系的中小市場并不占什么優勢。不過，在快速變化和日益多元化的市場中，沃爾瑪的大賣場模式似乎顯得越來越跟不上時代。

(英國《金融時報》 馬修?普萊懷特 FT中文網 譯者/陳隆祥）