聯(lián)商網(wǎng)消息：2015年3月，商務(wù)部流通業(yè)發(fā)展司組織編寫了《流通企業(yè)創(chuàng)新案例集》，旨在通過對(duì)部分傳統(tǒng)流通企業(yè)轉(zhuǎn)型、新興業(yè)態(tài)企業(yè)創(chuàng)新發(fā)展的經(jīng)驗(yàn)和模式進(jìn)行總結(jié)、分析，為各級(jí)商務(wù)主管部門、行業(yè)協(xié)會(huì)和企業(yè)在推動(dòng)現(xiàn)代流通方式發(fā)展、促進(jìn)傳統(tǒng)流通轉(zhuǎn)型升級(jí)中提供參考和借鑒。

　　孩子王兒童用品（中國）有限公司作為新興商業(yè)企業(yè)中的創(chuàng)新案例，被編入《流通企業(yè)創(chuàng)新案例集》，并在案例集中名列第一位。

　　
　　（附：孩子王創(chuàng)新案例原文）

　　案例集中提到：我國流通領(lǐng)域的創(chuàng)新一直沒有停下過腳步，改革創(chuàng)新已經(jīng)成為流通業(yè)發(fā)展的主旋律和業(yè)界共識(shí)，應(yīng)用新技術(shù)、發(fā)展新模式成為流通企業(yè)適應(yīng)新環(huán)境、滿足新需求的重要途徑。有一批新興商業(yè)企業(yè)(如孩子王、尚品宅配)逆勢(shì)增長(zhǎng)，發(fā)展速度、企業(yè)效益均呈現(xiàn)反商業(yè)周期的快速發(fā)展勢(shì)頭，它們推動(dòng)創(chuàng)新的做法和經(jīng)驗(yàn)值得各方面借鑒。

　　孩子王：基于互聯(lián)網(wǎng)思維逆勢(shì)而上

　　“孩子王”是專業(yè)提供孕嬰童商品一站式購物及全方位增值服務(wù)的品牌零售商，總部位于江蘇南京。自2009年12月成立以來，孩子王實(shí)體門店已經(jīng)覆蓋蘇、滬、皖、鄂、湘、川、渝、魯、浙等10個(gè)省及直轄市，門店數(shù)量達(dá)70家，會(huì)員數(shù)量達(dá)200萬人。2013年，孩子王單店銷售額同比增長(zhǎng)保持在50%以上，不僅高于零售業(yè)的平均水平，甚至比電商40%左右的增速還要高。孩子王計(jì)劃2015年底在全國開出100家門店，發(fā)展會(huì)員超過1000萬，組建超過6000人的專業(yè)工作團(tuán)隊(duì)。這些都主要得益于孩子王成功嫁接互聯(lián)網(wǎng)思維，以顧客為導(dǎo)向，拓展一站式服務(wù)，探索客戶關(guān)系管理新模式，深挖大數(shù)據(jù)整合供應(yīng)鏈。

　　一、以明確的市場(chǎng)定位夯實(shí)發(fā)展基礎(chǔ)

　　孩子王在發(fā)展伊始，就以明確的市場(chǎng)定位，夯實(shí)了未來發(fā)展基礎(chǔ)。首先，盡管目前在我國許多城市，都分布著形式各異的婦女或兒童用品商店，但孩子王與他們不同之處在于，明確地將婦女及兒童用品有機(jī)結(jié)合，并盡可能的發(fā)展與之相關(guān)的各項(xiàng)服務(wù)。這樣一來，就迎合了從婦女到兒童的家庭式的商品及服務(wù)需求，成功爭(zhēng)取了消費(fèi)市場(chǎng)。其次，嬰童產(chǎn)品本身不適合做大規(guī)模連鎖，這是因?yàn)榱闶蹣I(yè)的規(guī)模取決于客流量和客單價(jià)能否支撐起成本運(yùn)轉(zhuǎn)。南京一年大約有5萬個(gè)新生嬰兒，顧客的數(shù)量不算多，再加上嬰童單品價(jià)格偏低，因?yàn)榭土髁亢涂蛦蝺r(jià)都差強(qiáng)人意。所以，這個(gè)市場(chǎng)對(duì)于發(fā)展大規(guī)模連鎖始終有些先天不足。為了彌補(bǔ)不適合做大規(guī)模連鎖的先天不足，孩子王創(chuàng)造性地打造了一站式服務(wù)的母嬰童主題MALL。

　　二、一站式服務(wù)滿足客戶體驗(yàn)式消費(fèi)

　　2009年12月18日，孩子王在南京建鄴萬達(dá)廣場(chǎng)，開出了首家母嬰童主題MALL旗艦店，經(jīng)營(yíng)面積近8000平方米，在這里，不僅可以購買到年齡區(qū)間更廣的母嬰童用品，而且配套了游泳、早教、才藝、語言類培訓(xùn)、軟體游樂和兒童攝影等項(xiàng)目，分門別類的項(xiàng)目提高了顧客們更頻繁的到訪頻率。常規(guī)嬰童店售賣的是1到3歲的產(chǎn)品，孩子王則提供從-1歲(懷孕期)到14歲的全面產(chǎn)品。除了提供更豐富的產(chǎn)品品類，孩子王還提供了更豐富的包括早教和軟件游戲的附加值產(chǎn)品。而且，與一般嬰童連鎖店不同的是，孩子王一開始就只進(jìn)購物中心，往后也只會(huì)和購物中心合作。據(jù)了解，五年前孩子王剛誕生時(shí)，首家店就選擇在南京建鄴萬達(dá)廣場(chǎng)，當(dāng)時(shí)一半的店面規(guī)劃做了顧客服務(wù)空間。五年時(shí)間過去，這家店的年生意額差不多是2.5億。之所以只選擇跟購物中心合作，是由于從2009年開始，中國整個(gè)商業(yè)正在從賣商品走向賣生活方式，消費(fèi)者的消費(fèi)方式也在發(fā)生變化，消費(fèi)者開始追求社交體驗(yàn)需求，而這些正是購物中心所能帶來的。

　　目前孩子王的會(huì)員60%是25歲到40歲的人群，這一年齡段人群最具有消費(fèi)欲望，同時(shí)這部分人群與購物中心的用戶群高度匹配。這成為孩子王能夠在70個(gè)購物中心無論什么階段都可以做到客流第一名的重要原因。未來孩子王將更著力提升客戶造訪頻率。通過與消費(fèi)者不斷互動(dòng)溝通，使客戶份額從7.5%漲到13%，每個(gè)客戶今年將實(shí)現(xiàn)2600元的消費(fèi)。

　　三、用心經(jīng)營(yíng)顧客關(guān)系打造“粉絲經(jīng)濟(jì)”

　　大型零售連鎖企業(yè)的業(yè)務(wù)驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)模式基本有兩種，一個(gè)是基于商品驅(qū)動(dòng)，比如超市類，一個(gè)是基于資源驅(qū)動(dòng)，比如市中心的位置等。而孩子王嘗試的則是在中國目前還沒有看到的、基于顧客驅(qū)動(dòng)的終端樣本模型。

　　孩子王通過業(yè)態(tài)創(chuàng)新，進(jìn)行“用戶經(jīng)營(yíng)”從而培養(yǎng)“粉絲經(jīng)濟(jì)”。從傳統(tǒng)零售企業(yè)賣商品走向賣生活方式，關(guān)注于如何打造與顧客的關(guān)系，開展以創(chuàng)造顧客為目的的組織，而不簡(jiǎn)單是以盈利為目的的組織。孩子王所探索的新模式是把客戶關(guān)系管理作為核心。經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)在于顧客關(guān)系，而非商品本身。注重每一個(gè)顧客的價(jià)值，關(guān)注每位顧客的需求，從而才能打造與顧客的良好關(guān)系。這種獨(dú)特的顧客關(guān)系經(jīng)營(yíng)理念，使孩子王在不到5年的時(shí)間里快速發(fā)展，成為行業(yè)第一。

　　孩子王讓會(huì)員通過體驗(yàn)，對(duì)企業(yè)產(chǎn)生情感成為關(guān)鍵。例如，孩子王舉辦的大型兒童文化藝術(shù)節(jié)、童樂會(huì)以及新媽媽學(xué)院等活動(dòng)在全國遍地開花，而孩子王的員工必須每個(gè)人會(huì)跳三個(gè)兒童舞蹈。值得一提的是，孩子王的游樂場(chǎng)不是賣門票叫小孩進(jìn)來玩，而是每個(gè)小孩進(jìn)來之后編班，如同幼兒園一樣。此外，孩子王的每一期媽媽學(xué)院都準(zhǔn)備得非常細(xì)心，由于孕婦是高危人群，孩子王每次都有專人引導(dǎo)，目的是讓她們有極致的感受。此外，孩子王在舉辦媽媽學(xué)院時(shí)，所有參加?jì)寢寣W(xué)院的人都會(huì)得到一個(gè)通訊錄，此舉是為了讓媽媽們能有更多的交流。

　　孩子王把資源放在和顧客建立關(guān)系上，這也是零售業(yè)界一直尋求的“以顧客為中心”的價(jià)值體現(xiàn)。孩子王某種意義上不光是個(gè)零售商，它是一個(gè)孩子成長(zhǎng)的一站式解決方案提供者，是線上和線下之間的融合者。提供體驗(yàn)，使企業(yè)成為各種社會(huì)關(guān)系的匯集之地，而不單純是銷售產(chǎn)品，因而消費(fèi)者將對(duì)企業(yè)、對(duì)品牌產(chǎn)生情感，提高品牌粘合度。孩子王所有的會(huì)員全部由員工管理，今年的轉(zhuǎn)化率已經(jīng)達(dá)到60%，線下的門店，孩子王設(shè)計(jì)的考核指標(biāo)幾乎全部基于客戶關(guān)系管理。此外，每天發(fā)展多少會(huì)員、會(huì)員的活躍程度、會(huì)員的轉(zhuǎn)化率、成交率都可以通過公司開發(fā)的員工APP所掌握。整個(gè)門店的運(yùn)營(yíng)指標(biāo)實(shí)際圍繞著“會(huì)員的獲取、分類、評(píng)估、增值”來進(jìn)行，一共十項(xiàng)，而不再是以往的銷售額、利潤(rùn)率、周轉(zhuǎn)率等等。

　　四、充分挖掘大數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈協(xié)同

　　孩子王充分利用大數(shù)據(jù)，挖掘其中消費(fèi)信息，判斷消費(fèi)需求，并預(yù)測(cè)消費(fèi)趨勢(shì)，從而實(shí)現(xiàn)上下游供應(yīng)鏈的協(xié)同管理。讓大數(shù)據(jù)發(fā)揮作用需把握三個(gè)要點(diǎn)：第一是參與度，獲得的數(shù)據(jù)不僅要讓供應(yīng)鏈參與進(jìn)來，還要讓消費(fèi)者以及相關(guān)利益者也充分參與。第二是真實(shí)度，有效的數(shù)據(jù)必須是有情感的，非消費(fèi)者的真實(shí)想法的數(shù)據(jù)是無效的;第三是粘合度，通過數(shù)據(jù)的挖掘可以改變消費(fèi)者購物的頻率，而企業(yè)可以在消費(fèi)者沒有需求或者即將有需求之前創(chuàng)造滿足，從而改變消費(fèi)頻率。例如，孩子王每個(gè)月會(huì)舉行媽媽座談會(huì)，聆聽顧客需求，從中尋求商機(jī)。為避免媽媽們獨(dú)自在家收快遞的尷尬，孩子王將快遞員全部換成了“媽媽團(tuán)”送貨上門。

　　在孩子王的數(shù)據(jù)庫里，每一個(gè)小孩一個(gè)月要喝多少克奶粉，每天需要用幾塊尿布都一目了然。企業(yè)可以清楚的知道買了二階段奶粉的人一定是要買大號(hào)紙尿褲的，比如，在孩子王買了二階段的奶粉，沒有買紙尿褲，在一個(gè)禮拜之內(nèi)這些顧客的會(huì)員卡里面就會(huì)多出來一個(gè)20元到50元不等的優(yōu)惠券，可用于購買紙尿褲。在孩子王里面買過奶粉的用戶一定是買紙尿褲的用戶，從而實(shí)現(xiàn)了精準(zhǔn)營(yíng)銷。通過大數(shù)據(jù)的挖掘，當(dāng)企業(yè)知道下個(gè)禮拜有一萬人要買什么東西的時(shí)候，便會(huì)提前對(duì)供應(yīng)鏈相關(guān)的品類資源進(jìn)行整合。利用這種分享的模式，企業(yè)從商品的選擇到采購，都是按顧客的需求來進(jìn)行，可以很容易通過大數(shù)據(jù)的挖掘知道消費(fèi)者接下來的購物需求，真正創(chuàng)造并滿足顧客的需求。

　　【案例分析】

　　孩子王的發(fā)展速度令人驚羨，商業(yè)模式十分新穎，其在創(chuàng)新上值得稱道的至少有以下幾個(gè)方面。

　　第一，市場(chǎng)定位和業(yè)態(tài)創(chuàng)新十分精妙。國內(nèi)許多大城市中不乏婦女兒童用品商店，但像孩子王這樣把市場(chǎng)定位目標(biāo)制定的如此清晰的有限，把婦女兒童商品售賣與諸多特定服務(wù)巧妙結(jié)合起來的商業(yè)企業(yè)卻極為罕見。孩子王的這種經(jīng)營(yíng)模式實(shí)際上是一種全新的業(yè)態(tài)，迎合了上述目標(biāo)客群對(duì)于所需商品和多類服務(wù)的全部需求，這是其取得超常態(tài)發(fā)展的重要原因。因?yàn)樗氖袌?chǎng)定位和業(yè)態(tài)是一片新的“藍(lán)海”，而且在這片“藍(lán)海”中沒有同業(yè)“巨艦”。

　　第二，經(jīng)營(yíng)理念別出心裁。傳統(tǒng)商業(yè)理念是把商品經(jīng)營(yíng)好，而孩子王的理念卻是經(jīng)營(yíng)好顧客關(guān)系。他們這個(gè)理念不是泛泛的口號(hào)，而是體現(xiàn)在許多具體的層面。比如，孩子王發(fā)展會(huì)員既重視數(shù)量更注重培養(yǎng)相互間的情感，他們明白這樣的道理，單純追求會(huì)員數(shù)量會(huì)淡化服務(wù)理念和相互關(guān)系，而發(fā)展會(huì)員強(qiáng)調(diào)質(zhì)與量并舉、以情辦會(huì)，則會(huì)員就會(huì)常來。事實(shí)證明。正是堅(jiān)持踐行后一種理念，“經(jīng)營(yíng)好與顧客之間的情感”，使孩子王在不到5年時(shí)間里會(huì)員數(shù)量發(fā)展到驚人的200萬。此外，孩子王對(duì)門店的考核指標(biāo)也幾乎全部圍繞著客戶關(guān)系進(jìn)行管理，因?yàn)橹灰蛻絷P(guān)系的指標(biāo)優(yōu)秀，其余的期待將紛至沓來，為顧客創(chuàng)造滿足，就是為自己創(chuàng)造利潤(rùn)。

　　第三，向員工和顧客尋求創(chuàng)新的源泉。尊重群眾的首創(chuàng)精神，形成“萬眾創(chuàng)新”的氛圍，為孩子王帶來了許多高效的經(jīng)營(yíng)方法。孩子王還非常強(qiáng)調(diào)向顧客學(xué)習(xí)，這一點(diǎn)也十分難得，對(duì)所有商家都有啟發(fā)。孩子王把很多精力投入到組織會(huì)員母親們的社交活動(dòng)，讓孩子們?cè)谝黄鹜嫠＃麄儎t與母親們互動(dòng)。這種互動(dòng)不僅僅是在網(wǎng)上而且非常強(qiáng)調(diào)面對(duì)面交流，孩子王從中學(xué)到了許多東西，并用之改善經(jīng)營(yíng)和服務(wù)。組織母親們之間的社交活動(dòng)，互相切磋消費(fèi)體驗(yàn)、推薦產(chǎn)品，也增加了她們?cè)诤⒆油醯赇伒幕ㄙM(fèi)。

　　第四，建立了強(qiáng)大的數(shù)據(jù)平臺(tái)。孩子王的數(shù)據(jù)平臺(tái)有幾個(gè)特點(diǎn)：一是讓供應(yīng)鏈上所有成員包括消費(fèi)者都參與進(jìn)來，實(shí)現(xiàn)了數(shù)據(jù)的連續(xù)化、系列化和完整化;二是其數(shù)據(jù)可真實(shí)反映消費(fèi)者的想法，確保不為假數(shù)據(jù)所誤導(dǎo);三是可以有效開展數(shù)據(jù)挖掘，從中發(fā)現(xiàn)購買規(guī)律、連帶需求、潛在需求，甚至每一個(gè)孩子到了什么時(shí)間需要什么商品、需要的品牌和數(shù)量，都了然在胸，從而做到了運(yùn)用大數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷。例如，案例中孩子王通過大數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)，買奶粉與買紙尿褲的關(guān)聯(lián)，與沃爾瑪發(fā)現(xiàn)尿布與啤酒關(guān)聯(lián)的例子有著驚人的相似，但孩子王贈(zèng)資以供購買紙尿褲之用的舉措則更顯高明。這種對(duì)連帶需求的贈(zèng)送行為，是合法的促銷手段和值得提倡的商業(yè)良俗，可以提高顧客消費(fèi)的滿意度。