出品/觀潮新消費

作者/王爾德

新的增長機會正在眼前，電商格局已然發生變化，競賽也進入了新階段。

在剛過去的這幾個月，沉寂許久的互聯網迎來了久違的熱鬧。

不再沉迷于打低價戰成為“拼多多”，劉強東帶頭送外賣，拉開即時零售大戰；阿里積極迎戰，上線淘寶閃購；美團不甘落后，加大膨脹補貼力度……

隨著618的來臨，幾波預售大促越來越提前，再疊加上國補，平臺消費券發的爽快，商家、主播吆喝的熱烈，消費者也買的開心。一時間你方唱罷我登場，好不熱鬧。

對比之下，拼多多依舊略顯沉默，最近發布的財報甚至有些“難看”——2025年一季度，拼多多凈利潤下滑47%；阿里總收入2364.54億元，同比增長7%；京東收入增速更是創近三年新高。

如今，三大平臺增速接近，電商競賽也進入了新階段。

“差生”拼多多

5月27日，拼多多發布截至3月31日的2025年第一季度財報，發布當天，拼多多美股收盤時股價為102.98美元/股，下跌幅度高達13.64%。截至發稿，拼多多股價已經回落到100美元以下。

據財報顯示，2025年第一季度，拼多多總收入為956.722億元，同比增長10%，連續第二個季度營收同比增幅低于20%；營業利潤為160.856億元，同比下降38%；非美國通用會計準則下營業利潤為182.597億元，同比下降36%。

圖片來源：百度股市通

本季度，拼多多歸屬于普通股股東的凈利潤為147.42億元，同比下降47%；非美國通用會計準則下凈利潤為169.16億元，同比下降45%。

屋漏偏逢連夜雨。美國自2025年5月起取消800美元以下包裹的關稅豁免政策，令TEMU商家銷售成本大幅增加，TEMU不得不暫停所有中國直郵訂單，轉向“半托管+海外倉”模式，成本增加，時效還長。更不要說，歐盟、韓國等其他市場也開始質疑TEMU。

外部的不確定性對TEMU沖擊太大，拼多多不斷承壓。

對于本季度利潤的下降，拼多多管理層在財報業績會上將此歸因于“生態系統投資”。

“外部環境不確定性加劇，拼多多果斷支持消費者和商家，將他們的需求放在平臺之前。我們相信這些舉措是投資，最終將帶來更強大、更高質量的商家生態系統。這些努力可能會在短期甚至相當長的一段時間內對我們的盈利能力產生影響。”

拼多多集團董事長兼聯席CEO陳磊在財報業績會上表示，今年初始，公司預見到商家群體將會進一步承壓的同時，也看到了高質量發展的長遠價值。他認為，當下的市場在加速變化，平臺要敢于犧牲短期業績，助力商家度過短期波動。

具體來看，2025年第一季度，拼多多新客獲取成本同比上漲40%，下沉市場增速明顯放緩；第一季度拼多多的銷售營銷費用從234.11億元激增43%至334.03億元，這是利潤下滑的主要原因，而多出的100億元大部分是在“國補”面前維持競爭力價格的主動犧牲，這也從側面說明了競爭環境的加劇和獲客成本的大幅上升。

享受不到國補的優惠政策，拼多多自己掏錢補貼。今年一季度，拼多多成立了“商家權益保護委員會”，4月初正式啟動了“千億扶持”重磅惠商新戰略。

拼多多集團執行董事、聯席CEO趙佳臻介紹，千億扶持已經落地了多項補貼政策。拼多多還進一步升級了平臺直補的模式，多類目對標國補的價格標準。同時，拼多多還將繼續以國家補貼計劃為基準價格，將補貼范圍擴大到日用百貨等類目。

趙佳臻透露，在供給側，產業帶幫扶的數量將會擴大，心智商家幫扶的范疇也將從頭部、腰部全部拓展到中小商家。

“當下市場正在快速變化，我們對商家反哺和扶持是這個階段必須要承擔的責任，只有優先保障用戶和商家的利益，才能創造更優質的平臺生態。”陳磊表示。

輕快跑了7年，拼多多要沉下來跨過周期變遷。

阿里日賺4.3億

相比拼多多，阿里在吳泳銘帶領下聚焦電商和AI科技業務所取得的成績好了很多。

2025財年全年，阿里巴巴集團營收為9963.47億元，同比增長6%，凈利潤為1581.22億元，相當于日賺4.3億元。

據財報數據顯示，今年一季度，阿里巴巴營收為2364.5億元，同比增長7%；凈利潤298.47億元，同比增長22%。

2024年末，阿里成立電商事業群，將淘寶天貓、國際數字商業集團、1688、閑魚等業務全面整合，形成覆蓋國內外全產業鏈的業務集群，任命蔣凡負責，向吳泳銘匯報。

而2025年一季度也是蔣凡執掌電商事業群的第一個完整季度。

財報顯示，截至2025年3月31日止季度，淘天集團營收1013.69億元，同比增長9%，客戶管理收入同比增長12%至人民幣710.77億元。

今年3月，天貓總裁家洛表示，2025年將對商家激勵、新品扶持、品牌會員、品質直播、用戶增長等方面進行投入；5月，淘寶天貓與小紅書簽訂戰略合作，宣布雙方將進一步開放融合。同時，雙方首次打開效果廣告鏈路，共同新增筆記下方“廣告掛鏈”功能。

再加上近日打得如火如荼的即時零售，可以很明顯的看到，淘寶已摒棄“拼多多”，不再走低價策略。

財報數據顯示，2025年第一季度，受餓了么和高德訂單快速增長所驅動，本地生活集團收入161.34億元，相比2024年同期的146.28億元增長10%，經調整EBITA為虧損人民幣23.16億元，2024年同期為虧損人民幣31.98億元。

雖然一直虧，但阿里始終看好本地生活。4月30日，淘寶“小時達”正式升級為“淘寶閃購”，由餓了么重點保障外賣配送服務。5月2日，淘寶閃購提前全量上線。

阿里高管在電話會上透露，淘寶閃購無論在規模增長還是效率提升上均超出預期。管理層還透露了淘寶閃購的短期策略和目標，即重點投資新用戶、讓更多淘寶用戶轉變為即時零售用戶。從長期看，淘寶閃購將在用戶活躍度、用戶規模等多方面給淘寶帶來好處，且能夠看到遠場和近場電商結合、基于閃購業務升級商業模式的可能性。

還值得一提的是，2025年一季度，阿里云收入同比增長18%達到301.27億元，創下三年來的最快增速，其中AI相關產品收入連續第七個季度保持三位數的同比增長。

如今，阿里正式完成對高鑫零售和銀泰百貨的出售，基本形成了“AI+云”、電商、其他互聯網平臺業務的發展陣型，阿里的多個業務線正在加速AI升級。

日前，吳泳銘在內網論壇發帖表示：公司過去兩年主動變革，圍繞“用戶為先、AI驅動”的戰略主線，我們對業務方向進行了重新聚焦和優先級的重組。接下來集團將以飽和式投入的打法，聚焦于幾大核心戰役。這幾個關鍵戰役將由多個業務方參與，發揮各自優勢和長項。我們會選擇長期和全局的價值而非短期局部價值，以全局價值最優來制定集團各業務的協同策略。

劉強東回歸，京東成績創新高

這幾個月，京東風頭無兩，劉強東也出來送外賣。

京東交出的成績不錯。據2025年第一季度財報數據顯示，京東集團實現了營收3011億元，同比增長15.8%，遠超市場預期，創下近三年來的最高同比增速。另外，歸屬公司普通股東凈利潤109億元，上年同期71億元。

而京東2024年的成績也很亮眼。全年收入達11588億元，同比增長6.8%，創歷史新高；凈利潤414億元，同比大幅增長71%。

圖片來源：百度股市通

其中，京東商品收入為2423億元，同比增長16.2%；服務收入為588億元，同比增長14.0%。還值得注意的是，京東的季度活躍用戶數同比增速超過20%，且連續6個季度保持雙位數增速。

具體來看，零售依然是京東業績增長的引擎。財報顯示，一季度，京東零售收入2638億元，同比增長16%，不含未分配項目的經營利潤率也從去年同期的4.1%提升到了4.9%。

從具體品類上看，一季度，京東帶電品類收入同比增長達到17.1%，日百品類收入同比增長達到14.9%，其中商超品類連續5個季度保持收入同比雙位數增長。

一季度，京東健康實現收入166.45億，同比增長25.5%；經營盈利10.71億元，同比暴增119.8%；非國際財務報告準則經營盈利為13.08億元，同比增長73.4%。

京東物流的營收、利潤同比均實現雙位數增長。財報顯示，一季度，京東物流總營收約470億元，同比增長11.5%，經調整后凈利潤達7.5億元，同比增長13.4%。

此外，一季度，京東新業務板塊（主要包括達達、京東產發、京喜及海外業務）的收入也達到了58億元，同比增長18.1%。

在財報中還特別提到，京東外賣深植于京東生態，并非獨立割裂的業務。京東從核心零售出發，向即時零售和外賣業務擴展，滿足用戶在不同場景下的需求。

京東首席執行官許冉在財報電話會上透露，“目前，京東外賣用戶的復購率非常健康。此外，由于外賣業務與京東APP整合，我們也初步看到了一些跨品類購買行為，主要體現在商超和生活服務類商品上。”

許冉強調，京東進入外賣業務的戰略決策，重點是構建一個長期可持續的業務，而不是僅僅追求某個季度或某一年的短期目標。

“我們相信，隨著外賣業務的發展，它將逐步實現經濟規模和運營效率的提升。更重要的是，外賣業務深深融入了京東整體生態系統，未來將與即時零售和核心零售業務形成強大的協同效應，在提升用戶流量、購買頻次和跨品類銷售的同時，通過優化配送網絡和數據驅動的技術提升，進一步提高效率并降低成本。”

電商競賽進入新時代

雖然拼多多沒有加入即時零售大戰，但也并未完全置之不理。

5月9日拼多多宣布，將“多多買菜快遞代收業務”更名為“拼多多驛站”，拼多多稱新的模式將增加24小時自助取件和送貨上門服務。

雖然多多買菜不溫不火，但拼多多也沒有放棄對最后一公里的爭奪。如今拼多多驛站的升級，也是有意讓驛站業務與社區團購業務相互賦能。而對社區團購場景價值的深挖，讓外界不得不多想。畢竟補貼不是真正的護城河，消費者離不開“最后一公里”的服務。

關于是否入局即時零售，拼多多管理層在財報電話會議中表示：“在業務模式上，拼多多也會持續嘗試，加深在各個市場的服務深度，拓展新的品類、新服務，持續加強本地化業務運營，幫助更多當地商家在平臺上成長，實現訂單本地發貨。”

模棱兩可的回答，是攻也是守。

但對另外三家來說，即時零售儼然成為下個階段的重點。

尤其是挑起大戰的京東，其外賣業務上線三個月來，入駐京東外賣的商家門店數量超過150萬，覆蓋350個城市，日單量已突破2500萬單，全職騎手規模突破10萬人。

2025年第一季度財報顯示，美團總營收為886億元，同比增長18.1%。其中，核心本地商業分部營收為643億元，同比增長17.8%，經營凈利潤為135億元，同比增長39.1%。此外，美團非餐飲類日訂單量突破了1800萬單。

同期，阿里本地生活集團收入為161.34億元，同比增長10%。在入局即時零售大戰一個月后，淘寶閃購日訂單量已破4000萬單，其中非茶飲訂單占比達75%。

值得注意的是，美團閃購618首日暴漲200%，華為成交額增長4倍、Apple翻倍、沃爾瑪等近800個品牌實現倍增。當各大電商平臺還在宣傳"最低價"時，"最快達"正在切走一大塊蛋糕。速度敏感正代替價格敏感，傳統電商正遭遇即時零售“狙擊”。

如王興的總結：“隨著行業內卷式補貼的退潮，消費者將選擇商品最豐富、體驗最佳、服務最可靠的平臺。”

新的增長機會正在眼前，電商格局已然發生變化，競賽也進入了新階段。

牌桌上已各就各位，牌局已開，底牌也都明了，接下來就看各家的打法了。