出品/聯商專欄

撰文/王國平

編輯/娜娜

商場景區化是這兩年行業快速對應市場的主要方式之一，核心是為了止住流量流失的速度。個別率先進行商場景區化的項目，也享受到市場不一般的紅利。生活方式迭代帶來消費方式的改變，購物中心的市場份額正在被逐步蠶食，就如同古早的百貨業態被購物中心業態蠶食殆盡一樣，現在除了一些重奢百貨，大部分僅存的百貨基本沒有聲量。購物中心雖然無法對抗消費習慣的改變，但可以延緩流量衰退的速度，通過迎合新消費習慣，為自己贏得一點生存空間。

電商蠶食了很大部分零售類業務，現在的購物中心主要依賴餐飲休閑娛樂等品類。前幾年出現一波新消費紅利，那時候購物中心的調改以零售業態三大類為主：美妝、雜貨、潮玩，即對應的高化及美妝集合店（如話梅）、KKV、泡泡瑪特，只要引入這三大類，很多老化的商業體都多少能回暖一波。如果現在還用這老三樣，除非在相對下沉的市場，不然基本失靈。很多購物中心重倉餐飲娛樂，餐飲娛樂對于場景要求提升很快，單純的引入餐飲娛樂沒有場景流量也很快撤場。所以，購物中心開始選擇更加開放的場景打造模式。購物中心景區化，與周邊景觀連片化，來適配現有的消費方式。

景區消費處于紅利賽道，受益于消費方式變化，近年來攻勢強勁。地方資金、民營資本接力入場，拉動景區及景區供應鏈建設快速完善。以歷年端午節為例：

2023年文旅行業率先突破2019年游客量高點，隨后繼續一路高漲。

拋開三年疫情的特殊情況部分，可以發現，游客量每年都有幾百萬以上增量，到2025年端午檔，出游人數可以占到中國總人口的約15%，且在進一步滲透。2025年比2019年多出2300萬游客，這些游客原來是在地消費，變成中遠程文旅消費。如果相對于2015年，出行的游客量直接翻倍。

游客量的增長與生活方式、人均收入以及景區產品多元化等息息相關。以前旅游屬于小輕奢產品，很多家庭及個人沒有足夠的經濟實力來承擔。景區產品多元化后，人均消費相對2019年之前，有了較大的調整，讓更多游客有能力進行出游。景區產品多元化體現在：

1、旅游目的地下沉、客源市場梯度下沉。游客從以往消費較高的一線城市和旅游城市向下沉市場、新興旅游城市發散。動車、汽車擁有率等加大了游客觸達半徑，游客不再只是單純的鎖定傳統旅游目的地。

2、旅游產品及類型供給增加，增加游玩指數，供需關系進行再平衡，消費價格調整適配，進一步刺激消費。

旅游產品從小輕奢向大眾化遞進，市場在逐步做大，不斷滲透蠶食到與購物中心重疊的客群當中。

游客只是景區的一部客群，大部分景區在面臨市場加速競爭的情況下，開始蠶食在地消費群體。從主攻長距游客，向中短距消費客群快速滲透。

不是所有出來玩的人都叫游客。

統計數據中的“游客”有三大定義：離主要生活地10公里以上，在地6小時以上，以及12個月內未觸達該區域。三個要素缺一不可。假設一個人12個月內到某地玩3次，只有第1次算游客，后面只能算消費者。所以有大量的人覺得自己是出來旅行的，但并不納入到游客量的統計數據當中。這部分客群可能并不比統計意義的“游客”少。很多文旅項目報出來的數據加起來會超過官方游客量，就是文旅項目的來訪量等于游客+在地消費者+復游消費者+X。大家可以理解為低頻的叫游客，中高頻的叫消費者。

很多旅游產品早期因為低頻屬性，都設計為一次性生意。因此，一次性生意出現很多惡意玩家就見怪不怪了。一些新興旅游城市沒有購物、宰客等事項發生，因為這些新興旅游城市早期都是做本地生意，不敢像旅游城市那么運作。不過，新興旅游城市游客量持續達到一定的臨界點，那些傳統旅游城市的商戶也會快速轉移過來，并加價拿商鋪，把購物、宰客的模式復制過來。只不過好幾個網紅城市都是短爆，搞得傳統旅游城市的一些商戶連續踩坑，擴張的步伐放緩。

文旅項目增量過快，為了獲得更好的生存空間，文旅項目開始低頻轉中頻，輻射在地周邊兩小時車程消費者。另一類特殊存在的是城市公園類型項目直接沖擊短距高頻消費市場。公園很多是內嵌居民生活區，與市民高頻接觸，在距離上并不輸購物中心，在親和力上有時候更勝一籌。從停留率、場景、話題度、社交空間等多維度數據都不錯，商業化想象空間就出來了。

公園商業化是這兩年很多地方在做的，雖然地方啟動公園商業化的目的就是為了賺錢補貼“家用”，提升政績。不少公園商業化后盈利能力也還不錯。公園商業化切得比較多的是親子娛樂、休閑餐飲、運動及培訓等品類，客單、消費頻次很多都不錯，適配性強。這很容易沖擊到購物中心現有的以餐飲娛樂為主的基本盤。購物中心景區化很大層面與公園商業化后的客群重疊，出現了相互搶奪滲透現象。

第一批購物中心景區化的項目會產生較大流量短期打卡聚焦，有不錯的紅利，越來越多的購物中心景區化會分散打卡效應和話題傳播熱度，接下來的項目能夠吃到的紅利就越來越少了。流量的稀釋會帶來成交量的減少。購物中心景區化成本非常高，不說前期設計改造投入，單后期綠植等維護成本，就會吃掉很大一塊利潤。不是所有項目都具備持續的購物中心景區化運營能力，但不做更沒流量。

公園商業化步伐一直在推進，也有其障礙存在。這涉及到公園資產與體制困境，各部門都缺乏商業化經驗，不知道怎么處理或不愿意作為現象較為普遍。加上商業化過度會引發市場反彈，會給購物中心留出一定喘息的時間。

商場景區化與景區商業化相互碰撞是在所難免，在各自都沒有找到更好的模式之前，相互蠶食市場份額是存活的必要條件。