出品/新商業(yè)之家

撰文/KIM

不少商場將二次元視為流量密碼，但紅利卻沒有平等地降落于每一座商場。不久前，環(huán)球港地下的二次元街區(qū)“異星宇宙”關(guān)門大吉，類似事件還有不少，引發(fā)行業(yè)重新審視二次元商業(yè)。

事實上，在二次元的細分領(lǐng)域中，仍然有不少增長點。例如上海浦東九六廣場、華潤時代廣場、正大廣場、蘇河灣萬象天地等，都在近半年試水另一類“她經(jīng)濟”賽道，場內(nèi)頻頻出現(xiàn)畫風精美的男性動漫角色立牌。或許，許多人對立牌角色聞所未聞，但項目所切入的，實則是二次元細分領(lǐng)域中，估值高達百億的乙女游戲市場。

虛擬情感關(guān)系背后的粉色經(jīng)濟池

乙女游戲一詞最初源自日本，專指以女性玩家為目標受眾的戀愛模擬類游戲。玩家可通過劇情選擇與虛擬男性角色發(fā)展情感關(guān)系。而在當下節(jié)奏失速的社會環(huán)境中，這類被稱為“情感烏托邦”的游戲，正在成為當代年輕女性的現(xiàn)實戀愛“代餐”。

在國內(nèi)，主流乙女游戲有《戀與深空》、《戀與制作人》、《世界之外》等。自2017年《戀與制作人》首次上線，這款由疊紙開發(fā)的國產(chǎn)乙女游戲，加速了女性向手游對中國、乃至世界的游戲市場格局的重構(gòu)，并逐步演變成高黏性、強付費意愿的“粉色經(jīng)濟池”。

據(jù)艾瑞咨詢與Sensor Tower數(shù)據(jù)，2024年中國乙女游戲市場規(guī)模已經(jīng)突破217億元，全球市場更是高達89億美元，增速遠超游戲行業(yè)均值。報告中還提到，18-30 歲女性占據(jù) 82% 用戶群體，35% 活躍玩家月均消費超 500 元。

去年數(shù)據(jù)顯示，實現(xiàn)3D技術(shù)突破的《戀與深空》僅憑單作就斬獲58.7億元年流水，遠超33.16億的《第五人格》、42.66億的《原神》等大眾熟知的游戲流量王者。

而乙女玩家在周邊消費與線下場景中，也憑借極高的消費力多次出圈。據(jù)2024年中國線上消費品報告數(shù)據(jù)，疊紙心意、光與夜之戀的官方門店在18-24歲消費者中的成交增速已超越萬代、迪士尼、Jellycat等全球頭部品牌。

也因此，我們觀察到以乙女游戲為切口的主題活動，正在成為商場新興的營銷手段。除頭部二次元商業(yè)項目外，松江萬達、嘉定中信泰富、普陀環(huán)球港等不同行政區(qū)的商場，同樣承接過多次類似活動。

從虛擬走入現(xiàn)實

能為商場帶來什么

乙女線下在經(jīng)歷了一輪增長期后，已有不少商場嗅查到它的商業(yè)價值。但若結(jié)合這些定位和業(yè)態(tài)配置來看，其作為營銷手法仍舊處于自然生長的啟蒙期，致使大部分商場僅可獲得短期曝光與流量，難以吸引長期轉(zhuǎn)化流入。當然，這種情況與國內(nèi)乙女市場起步、線下普及較晚也有一定關(guān)系。

以角色生賀、節(jié)日應(yīng)援等活動為代表，是大部分商場普遍能接觸的線下活動資源。背后主要為玩家自發(fā)組織，性質(zhì)上屬于非官委活動（官方不參與策劃出資）。這類活動通過大屏、外立面海報墻、角色立牌、簽等元素打造人物痛樓，基本不涉及周邊零售部分，更多為獲取玩家的UGC傳播價值。

例如九六廣場近期為《戀與制作人》中角色凌肖舉辦的生賀痛樓，截至6月12日，九六小紅書官方賬號下的相關(guān)筆記，已經(jīng)獲得了超1500的互動量。（活動開始時間為6月16日）

相比于其他自策自辦的商場活動，乙女線下活動的落地主要來自玩家們的自發(fā)統(tǒng)籌。換句話說，只要能夠把握玩家資源，商場能以相對較低的成本，收獲線下客流量和線上曝光度。

另一種如周年慶、IP聯(lián)名、聲優(yōu)見面會等更正規(guī)且深度的官委活動，則基本與成熟二次元商業(yè)建有穩(wěn)定的合作關(guān)系。如近期靜安大悅城光夜快閃、五角場商圈戀與深空生活節(jié)、陸家嘴商圈顧時夜主題快閃等。比起非官委，官委活動往往涉及周邊零售或票務(wù)零售。

但經(jīng)過對幾場活動觀察，發(fā)現(xiàn)即使是官委活動，玩家們的消費更多也只停留在大眾餐飲、生活零售等基礎(chǔ)性消費，客單價不高，且對其他業(yè)態(tài)缺乏聯(lián)動和轉(zhuǎn)化。

在上述兩種性質(zhì)的活動中，商場作為場地租賃方，通常只充當場地協(xié)辦方的角色，而這也是目前商場在流量留存和轉(zhuǎn)化上的最大癥結(jié)所在。這也意味著，商場從這類活動上所能吸納的客流不具可控性，更多取決于其運營方和活動本身。

值得注意的是，即使面對較為寬裕的IP素材，仍有不少玩家對活動同質(zhì)化的問題表示不滿。尤其對于缺少官方授權(quán)的非官委活動，活動多樣性上已有壓縮，但對于角色生賀組這類主辦方，他們目的在于“示愛角色”而非活動推廣，因而往往忽視內(nèi)容深度創(chuàng)新。此時，如果商場方面也甘于被動，乙女線下在未來的效應(yīng)價值將會大打折扣。

商場的被動，主要體現(xiàn)為體驗淺層化與情感聯(lián)結(jié)薄弱。和常見的IP快閃不同，乙游玩家對美陳設(shè)計、場景交互、物料質(zhì)量往往有著更高的要求。然而，目前商場的視覺呈現(xiàn)過度依賴大屏播放與立牌展示，這種單一化的陳設(shè)妨礙了沉浸感的營造。

此外，商場們普遍缺乏基于游戲劇情的互動設(shè)計，包括可與游戲產(chǎn)生一定聯(lián)動的商戶合作，導(dǎo)致活動體驗停留在淺層的感官刺激層面，玩家無法形成情感共鳴，因而難以轉(zhuǎn)化為消費。

成為次元間的時空通道

商場需要培育戀愛細胞

乙女游戲的價值，在于因當代女性對現(xiàn)實不滿而產(chǎn)生的情感代償，因而與其他二次元用戶相比，乙女游戲玩家的目的性消費（如氪金、購買周邊等）依舊以線上為主。淺層化的線下活動對烏托邦的魯莽入侵，或許也是造成商場留量困境的原因之一。

既然乙女市場的商業(yè)價值已被驗證，那么商場又該如何承接乙女游戲的線下合作？以九六廣場為例，自今年年初起，項目已經(jīng)舉辦了約7場乙游方向的主題活動。從生疏到游刃有余，這種成長來自于與玩家組織不斷溝通、篩選、執(zhí)行中構(gòu)建的默契度。

雖然商場體量不大，但仍然通過場內(nèi)商戶聯(lián)動，將流量價值放大。九六廣場在與場內(nèi)商戶合作上，選擇以一輛快閃車作為窗口，在每一期的活動中，都會根據(jù)角色的人物設(shè)定、代表元素、游戲劇情中的關(guān)鍵物來定制外觀，并且動態(tài)調(diào)整合作商戶和產(chǎn)品。

舉例來說，在《戀與深空》的黎深這個角色活動中，主辦方觀察到人物擁有操控“雪”的能力設(shè)定，商場即順勢與滑雪戶外進行合作，用“圈內(nèi)梗”觸達玩家的認同和圈層共鳴，并產(chǎn)生消費聯(lián)動，正是一種細節(jié)制勝的以小撬大。

大體量項目間的競爭則更為激烈，內(nèi)容創(chuàng)新之外，場景敘事的升級同樣至關(guān)重要，而具體操作也可以在上述邏輯中完成。五角場商圈舉辦的疊紙“美好生活節(jié)” 中，圍繞《戀與制作人》、《戀與深空》等經(jīng)典IP，現(xiàn)場如 “光影流轉(zhuǎn)木馬” 藝術(shù)裝置、實體服裝還原、主題曲音樂會等活動環(huán)節(jié)帶來具身沉浸體驗。

世博天地和廣州合生廣場同樣舉辦了《戀與深空》角色夏以晝的生賀，分別選取角色設(shè)定中“蘋果”與“戰(zhàn)機” 兩個元素為核心，打造美陳場景。兩座商場在小紅書的相關(guān)筆記也分別獲得了900+、2800+的超高互動量。尤其是去年年底新開出的世博天地，以此一役，項目在年輕消費者中迅速打開了知名度。

與之類似的還有今年上海環(huán)球港的祁煜生賀。上海環(huán)球港被詬病許久的歐式宮廷風裝飾風格，卻與祁煜及角色背后的神話色彩達成了某種契合，活動在社交媒體平臺上的人氣再次驗證了，將角色內(nèi)核植入場景的重要性。

結(jié)語

比起二次元的其他細分門類，乙女游戲其實不那么純粹，它更傾向于二次元經(jīng)濟與應(yīng)援經(jīng)濟的交匯點，也更容易陷入野蠻生長的狀態(tài)。

另一方面，乙女線下活動也開始衍生出與水族館、天文館等結(jié)合的文旅新變種。對于商場而言，如何在不斷變化的市場環(huán)境中持續(xù)創(chuàng)新，打造獨特且具有深度的線下體驗，也將成為一個持續(xù)性的命題。