出品/Tech星球

作者/林京

當火鍋店將低價戰一路卷至“9.9元時代”，主要售賣火鍋、燒烤食材，滿足“宅家吃飯”需求的鍋圈也在近期受到廣泛關注。

近日，鍋圈迎來大筆解禁的同時，在港交所發布公告稱，收到公司控股股東楊明超、孟先進、李欣華、鍋圈實業（上海）有限公司、上海鍋小圈企業管理中心、上海鍋小圈農業科技服務中心出具的承諾函。控股股東自愿承諾，自2024年11月2日起的6個月內（即2024年11月2日至2025年5月1日，包括首尾兩日），不以任何方式出售彼等直接及間接持有的公司股份，以展現管理層對公司長期價值和長期發展的信心。

盡管如此，11月4日，解禁消息公布后的第一個交易日，鍋圈開盤即跌，全天跌幅超25%，收盤價為2港元/股，總市值54.95億港元。 

對比來看，2023年11月2日，鍋圈在港交所主板掛牌上市，頭頂“在家吃飯第一股”光環，市值最高時超320億港元。上市一年之后，鍋圈市值跟最高點時相比已蒸發265億。

遍布在小區周圍的鍋圈，在萬店規模之后，開始面臨新的不確定性。

01

“宅家吃飯”紅利消失，鍋圈一年少賣10億

在北京加盟鍋圈兩年時間里，李明見證了門店數量從300余家大幅下滑至148家，在李明看來，和他一樣的加盟商不得不面臨“宅家吃飯”紅利消失之后的訂單下滑。

鍋圈主要靠加盟擴張，圍繞家庭用餐場景，將門店扎根在居民社區周圍。綜合鍋圈招股書及財報披露數據，2020年～2023年，鍋圈門店加盟數量分別為4296家、6864家、9216家和9910家，并于2023年11月上市。

與之相對應，2020年～2022年，鍋圈收入從29.65億元一路攀升至71.73億元，但到了2023年，鍋圈實現營收60.94億元，對此，鍋圈在財報中解釋稱，主要是因為在家用餐食品及相關產品收入減少。

“疫情期間加盟商都賺到錢了”，不同城市的多位鍋圈加盟商對Tech星球說道，但現在，他們必須去控制房租、人工成本，去應對訂單減少的挑戰。有加盟商決定辭掉店員，親自運營，并卷入24小時線上接單模式。有的加盟商則將門店縮減，在里面另外開設了彩票店等副業。

據李明介紹，鍋圈在今年加大了小程序、抖音等平臺的線上探索。在李明看來，目前其門店訂單主要依靠線上訂單，加盟商類似鍋圈的前置倉，也就意味著，曾經為了線下門店選取的優質點位和租金，如今顯得雞肋。

此外，在短視頻平臺上，銷量最好的“99元毛肚”套餐得以出圈，本質上是價格優勢，李明說，套餐包括“11葷3素1底料1主食4油碟”，這對加盟商來說是一筆賠本買賣，主要是起到引流作用，選擇參與的加盟商，每一單可以獲得總部14元的補貼。

據他透露，鍋圈此前嘗試過在短視頻平臺賣得其他套餐，效果都不太顯著，以他的門店為例，金湯酸菜魚套餐的活動就銷量一般。

為了尋找更大的市場，鍋圈不斷將消費場景擴張至一日三餐需求。鍋圈一直在豐富SKU，目前已經達700余種，加盟商在進貨時，根據周圍用戶畫像、訂單表現，從后臺進行自主選擇。

Tech星球走訪的北京區域幾家鍋圈線下店發現，在傳統的火鍋和燒烤食材之外，鍋圈還增加了飲料、雪糕甜品、啤酒，甚至是大米等產品，以及燒烤方炭塊、烤爐、烤肉夾等圍繞露營場景的燒烤器具。

不過，多位加盟商表示，目前門店訂單還是主要靠售賣火鍋食材，這也會造成門店淡旺季明顯，夏季更多依賴燒烤食材。而且，有加盟商還表示，會員儲值在淡季也并不掙錢，“現在價格優惠力度本來就大，銷量低肯定就不掙錢了”。

這一定程度上會影響加盟商的開店熱情。根據2024年半年報，鍋圈最新加盟門店為9650家。對比疫情期間的開店速度，鍋圈如今加盟門店增長已經大幅放緩。而且，窄門餐眼最新數據顯示，目前鍋圈在營門店數量僅有8713家門店，以此粗略計算，鍋圈一年時間里已經減少千余家門店。

02

去菜市場再開萬家門店，難緩焦慮

與茶飲界的蜜雪冰城一樣，鍋圈本質上也是類似批發商的角色。從收入來源和銷售渠道看，鍋圈90%以上收入來自向加盟店銷售產品。也就是說，鍋圈的直接客戶是加盟店，并非最終消費者。

也因此，在鍋圈最新數據里，一組有趣的現象是，營收的下滑和毛利的提升。最新半年報顯示，截至2024年6月30日的6個月，鍋圈實現收入26.65億元，同比減少3.5%，毛利6.09億元，同比增加5.3%。

盡管鍋圈的顯著優勢是在較短時間內搶先獲得了大量加盟店，可以再去跟上游供應鏈采購時談更低的價格，但加盟商的銷量卻在減少，這顯然不是一個好的信號。 

隨著宅家紅利的消失，鍋圈現在主要圍繞消費場景拓展和B端批發兩個方向尋求增長。

鍋圈近一半的門店分布在縣城、鄉鎮市場。Tech星球了解到，鍋圈還有一種面向鄉鎮的門店模型，額外增加了450+SKU，涵蓋兒童小吃、餃子面點、雪糕批發等品類。

據鍋圈招商經理介紹，在萬店規模中，目前該門店模型規模已經達2000余家，一個鄉鎮只開一家店，有零售店和凍品批發兩種模式，后者是指給當地餐飲、商超、小吃攤等企業供貨，比如類似鴨掌、毛肚等品類，在當地尚有新鮮度。也即，將售賣場景從原有的C端用戶，擴展至B端銷售渠道。

除此之外，承載著更大的希望是今年新推出的“鍋圈肴肴領鮮”項目。今年8月，鍋圈食品品牌總經理曾對外表示，接下來，鍋圈從1萬家店要開到2萬家店甚至3萬家店，主要靠預制菜支撐。

不同于鍋圈食匯60平～70平的線下社區店，“鍋圈肴肴領鮮”主要開在農貿市場，門店縮少至10-20平米，店內主要售賣即買、即烹、即食的食材。比如，將一盤宮保雞丁炒菜切好配好，用戶回家下鍋直接炒菜就行。

這也并非新鮮事物，包括盒馬、傳統商超等都有售賣類似的產品。只不過，一位業內人士表示，如今預制菜行業整體降溫，鍋圈卻逆勢擴張預制菜項目，還要與周圍攤販比拼低價，難度系數進一步增加。

一位“鍋圈肴肴領鮮”的門店負責人向Tech星球表示，目前該項目處于探索階段，在他看來，“鍋圈肴肴領鮮”聚焦的是一餐需求，消費場景難將營業額實現大幅提升，比如，人們很難為一餐場景需求支付上百元，相比之下，鍋圈食匯背后有聚餐場景，可以出現幾百元的訂單需求。 

在上述門店負責人看來，預制菜在南方城市接受程度更高，去北方城市擴張會面臨一些不確定性，由于投入不到10萬就可以開店，萬店規模或許好實現，但難題在于是否探索出有效的運營策略，以及中餐難以標準化，都是隱性挑戰。

03

火鍋卷低價、跨界入局者眾多，競爭加劇

在上市一年之際，不止是宅家紅利消退，還有更內卷的市場競爭，從9.9元的鍋底、9.9元的牛肉，到9.9元抵100元的代金券，火鍋市場集體打響價格戰。 

這意味著鍋圈售賣的火鍋食材套餐，也必須具備同樣的價格優勢，才能留住在家吃飯的用戶。

據鍋圈對外披露，今年4月至6月總計對近百款產品的C端零售價進行了調整，平均降幅達到15%左右。

除此之外，鍋圈的潛在競爭對手也在增加，尤其是在一線城市。一位北京區域的鍋圈加盟商表示，其店內銷量最高的是牛肉卷、羊肉卷、牛肉丸等產品，周圍的超市、菜市場里，都會賣類似的產品。現在讓她更頭疼的是，無論線下大型商超，還是小象超市、叮咚買菜等平臺，去年開始都相繼設置了專門的火鍋套餐專區，涵蓋了蘸料、葷素食材的一站式搭配。

在她看來，這都會間接影響到店內的銷量，上述加盟商表示，鍋圈的優勢還是宅家、外出郊游等場景，隨著入局者增多，產品豐富度、口感、價格，都將決定著能否在用戶中突圍。 

鍋圈在供應鏈還未有建立足夠牢固的護城河。目前鍋圈旗下有四個食材加工廠，分別生產牛肉、肉丸產品、火鍋底料和水產類產品。除此之外，鍋圈銷售的丸子、蝦滑、電火鍋等食材、廚具，都是從安井、三全等供應商處采購，然后分銷給加盟商，從而賺取中間的差價。

今年以來，鍋圈通過投資擴大業務版圖并升級供應鏈，與小板凳街坊火鍋、圍辣小火鍋、鄭喜旺燒烤、伍學長現烤串夾餅四家餐飲零售品牌達成戰略合作，并全資收購華鼎冷鏈，完善冷鏈體系。

在供應鏈基礎上，鍋圈這一年也一直在尋找各類細分場景，去尋找新的客源，比如，針對夜市場景，鍋圈今年8月宣布10萬輛鍋圈小吃車陸續上市，可烤可炸可煮的鍋圈小吃車，一站式售賣小龍蝦、麻辣燙、炸串等速食產品。

鍋圈不想再止步于做一個售賣火鍋、燒烤食材的線下門店，從資本市場對鍋圈的反應來看，如今尋找新故事顯得更加迫在眉睫。

備注：文中皆是化名。