來源/DoNews

撰文/張宇

曾經(jīng)備受追捧的“在家吃飯第一股”鍋圈，如今似乎正在被投資者所拋棄。

截至6月14日港股收盤，鍋圈的股價為4.30港元/股，較發(fā)行價5.98港元/股跌去28.1%，較年內(nèi)最高點12.34港元/股跌去了65.2%。

圖源：百度股市通

投資者不買賬的背后，一方面是鍋圈的總營收出現(xiàn)了下滑，2023年財報顯示，鍋圈的總營收同比減少15%至60.94億元，雖然經(jīng)調(diào)整凈利潤為3.18億元，同比增長23.8%，但總營收下滑仍然產(chǎn)生了負(fù)面影響；另一方面，鍋圈的加盟店關(guān)店率上升，根據(jù)窄門餐飲數(shù)據(jù)，鍋圈的10110家門店中暫停營業(yè)的門店達到307家，投資者難免擔(dān)憂加盟店關(guān)店率進一步上升會直接影響業(yè)績。

鍋圈的商業(yè)模式主要是通過線下門店以及線上渠道銷售食材，產(chǎn)品涵蓋火鍋、燒烤、飲品、一人食、即烹餐包、生鮮、西餐及零食八大類別，其中，火鍋產(chǎn)品是鍋圈的主要創(chuàng)收業(yè)務(wù)，其次是燒烤產(chǎn)品。根據(jù)此前的招股書，2023年前四個月，鍋圈的火鍋產(chǎn)品收入占比為74.8%，燒烤收入占比為12.3%。

面對投資者的冷落，鍋圈也在積極求變，比如從此前火鍋、燒烤等，到增加了烤魚、小龍蝦、精釀啤酒等新品，再到推動“社區(qū)央廚”戰(zhàn)略落地，盡管如此，鍋圈的品類擴張和戰(zhàn)略調(diào)整的效果并不顯著，鍋圈似乎正面臨著市場需求下滑的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。

01

業(yè)績重度依賴加盟商

鍋圈的業(yè)績高度依賴加盟模式，即與加盟商簽訂特許經(jīng)營協(xié)議，向其銷售自有品牌產(chǎn)品，并提供門店運營管理等策略。

鍋圈對于加盟商的依賴程度之高在其2023年財報和招股書中均體現(xiàn)的十分明顯。按照業(yè)務(wù)構(gòu)成，鍋圈的擁有在家吃飯食材及相關(guān)產(chǎn)品收入、服務(wù)收入兩大業(yè)務(wù)。2023年，在家吃飯食材及相關(guān)產(chǎn)品收入為59.41億元，同比下降15.8%，該收入占總營收的比例高達97.5%，而服務(wù)收入為1.15億元，同比增長33.9%。

從鍋圈的商業(yè)模式來看，在家吃飯食材及相關(guān)產(chǎn)品業(yè)務(wù)的主要銷售對象即為加盟商。2020年至2022年，鍋圈向加盟商銷售在家吃飯食材及相關(guān)產(chǎn)品收入分別占總營收的98.2%、94.2%和90.3%，可見加盟商對于鍋圈業(yè)績的重要貢獻。

加盟商數(shù)量的增長，直接促進了鍋圈的業(yè)績增長。

在2020年和2021年，鍋圈的凈利潤分別為虧損0.43億元和4.62億元，到了2022年，鍋圈首次實現(xiàn)年度盈利，凈利潤為2.30億元，同比增長149.76%。與之對應(yīng)的是，鍋圈的加盟商數(shù)量也先從2020年1月的1441家增長至2022年12月的9221家。截至2023年12月31日，鍋圈在全國31個省、自治區(qū)及直轄市共有10307家門店，其中自營門店僅有7家，占比僅為0.1%。

無論是從商業(yè)模式還是業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)來看，鍋圈的業(yè)績都注定與加盟商數(shù)量掛鉤。不過，加盟商數(shù)量增長似乎已經(jīng)陷入了瓶頸，2023年鍋圈凈增門店為1086家，較2021年的2568家和2022年的2353家已經(jīng)“腰斬”。

而加盟商數(shù)量減少的原因大致可以分為兩個方面。

首先是疫情紅利消退。在疫情期間，鍋圈因主打“在家吃飯”概念而獲得了市場紅利，但隨著疫情的緩解和消費者外出就餐的增加，“在家吃飯”的需求下滑，從而導(dǎo)致部分加盟商因業(yè)績下滑而選擇關(guān)閉門店。

鍋圈也在2023年財報中就在家吃飯食材及相關(guān)產(chǎn)品收入下滑解釋稱，主要是因為去年國內(nèi)外經(jīng)濟形勢重大影響，伴隨疫情消退后消費者外出就餐階段性增加。

艾媒咨詢數(shù)據(jù)也顯示，2023年中國餐飲市場規(guī)模為51886億元，同期中國在家吃飯餐食解決方案市場規(guī)模僅4411億元，占比僅8.5%。這意味著“在家吃飯”的需求并非主流，疫情消退后，鍋圈主打的“在家吃飯”概念已經(jīng)不靈光了。

其次是火鍋的淡旺季較為明顯。火鍋的旺季主要集中在冬季，尤其是11月至2月，而在夏季，消費者對于火鍋的需求并不高，這對加盟商的資金、存貨管理和成本控制等都造成了不小的壓力。同時，火鍋的消費頻次較低，而在家吃火鍋的頻次相對更低。

如此一來，導(dǎo)致加盟商不愿加盟鍋圈，而鍋圈又因為加盟商數(shù)量減少導(dǎo)致業(yè)績增長受阻，最終形成惡性循環(huán)。

02

“社區(qū)央廚”難破局

鍋圈也意識到業(yè)績高度依賴加盟模式的方式風(fēng)險過大，于是持續(xù)創(chuàng)新消費模式，不遺余力地消滅門店銷售的淡旺季。

為此，鍋圈還進行戰(zhàn)略升級。2024年4月，鍋圈召開了“2024夏季新品發(fā)布會”，發(fā)布了“社區(qū)央廚”戰(zhàn)略，圍繞這一戰(zhàn)略，鍋圈不僅攜手冰飲伊利在冰品品類上做了突破，同時還推出了9.9元的精釀啤酒、主打兒童牛排的西餐等等，以便提升鍋圈在夏季消費場景中的滲透率。

鍋圈創(chuàng)始人楊明超曾對“社區(qū)央廚”進行了解釋，他認(rèn)為目前中式的家庭餐飲有四大特點，即食材無比豐富、口味復(fù)雜、外賣人工成本上升、家庭結(jié)構(gòu)在變小。基于此，鍋圈通過上游工廠將復(fù)雜的食材進行標(biāo)準(zhǔn)化處理，免除家庭廚房中最麻煩的“洗切配”等流程，成為中央配菜間，再由社區(qū)門店進行食材搭配組合，提供給消費者一日三餐，最終成為社區(qū)央廚。

但值得注意的是，“社區(qū)央廚”在實際落地過程中仍面臨多個挑戰(zhàn)。

其一，貴圈從火鍋食材到“社區(qū)央廚”的轉(zhuǎn)變，涉及到品類擴展、供應(yīng)鏈管理、物流配送等多方面的難題，實施起來難度和復(fù)雜度較大，尤其是運營成本和效率方面，“社區(qū)央廚”的運營涉及到多個環(huán)節(jié)，包括食材采購、加工、配送、銷售等。如何降低運營成本、提高運營效率，是鍋圈在落地“社區(qū)央廚”戰(zhàn)略時需要重點考慮的問題。

其二，近年來各大餐飲企業(yè)和預(yù)制菜企業(yè)等都在加大投入、構(gòu)建“中央廚房”體系，雖然鍋圈補充了諸多夏季新品，但如何確保這些產(chǎn)品能夠在市場競爭中脫穎而出，并形成自身的競爭力是不下的挑戰(zhàn)，在同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重的情況下，鍋圈仍需要找到差異競爭點。

現(xiàn)階段，鍋圈所有的護城河都是基于規(guī)模效應(yīng)，如果離開了規(guī)模效應(yīng)，并沒有寬廣的護城河，盡管“社區(qū)央廚”有望為鍋圈帶來新增量，但目前看來，依舊難以破局。

03

加盟模式還能走多遠？

鍋圈不收取“加盟費”，借助輕資產(chǎn)模式迅速達到了萬店規(guī)模，但接下來的一大考驗在于，鍋圈的加盟模式還能走多遠？

無法回避的是，不少加盟商已經(jīng)關(guān)閉了門店。招股書顯示，2020年至2022年，鍋圈加盟店分別關(guān)閉28家、194家及279家，閉店率分別為0.7%、2.8%及3.0%。2023年前四個月，鍋圈加盟店關(guān)閉132家，接近2022年全年的一半。

中新經(jīng)緯曾報道，有人在上海加盟鍋圈，八個月虧損40萬，只能關(guān)店止損。這位加盟商的后臺數(shù)據(jù)顯示，門店從2022年12月至2023年6月，銷售額累計為58.83萬元，在上海約300家門店里“沖”到第132位，卻還出現(xiàn)了虧損。

作為業(yè)績的根基，鍋圈必定希望有更多的加盟商加入進來，然而加入的加盟商越多，又導(dǎo)致門店密度變小。

有鍋圈加盟商表示，鍋圈為了開更多店，對加盟商的保護距離從一開始的3公里變成1.5公里，后來又縮減至不到1公里。

一位山東的鍋圈加盟商向DoNews證實，鍋圈當(dāng)初承諾3公里保護距離，但現(xiàn)在2公里內(nèi)就能看到4家門店，導(dǎo)致其門店的銷量明顯下滑。

與此同時，加盟模式也帶來了一系列的問題，比如食品安全等。

在消費者投訴平臺黑貓投訴上，針對鍋圈的投訴多達984條，“食品中有異物”、“食物變質(zhì)”，甚至“食品包裝上沒有生產(chǎn)日期和保質(zhì)期”等投訴內(nèi)容比比皆是，而消費者在投訴過后，相似的問題仍然層出不窮。此外，鍋圈還多次受到監(jiān)管部門的處罰，處罰原因包括涉嫌銷售虛假標(biāo)注食品生產(chǎn)日期、保質(zhì)期，以及違反食品安全法等。

圖源：黑貓投訴

盡管鍋圈表示，對上游合作工廠的把控有嚴(yán)格的審核體系，會多方面評估、審核，產(chǎn)品定期檢測、突擊檢查，確保供應(yīng)商生產(chǎn)安全食品。但是從消費者投訴和連綿不斷的監(jiān)管處罰來看，鍋圈的食品安全仍存在不少漏洞。對于鍋圈而言，一旦對于加盟店監(jiān)管不力，造成重大食品安全問題，再想挽回消費者的信任將難如登天。

過去幾年，鍋圈的業(yè)績穩(wěn)步攀升，在很大程度上受益于疫情紅利，但成功登陸資本市場后的鍋圈必須向外界證明：疫情紅利退去后，鍋圈的新故事在哪里以及又該如何講好這個新故事。