出品/聯商網

撰文/林平

對于商場來說，想要經營好“場”，讓“場”的價值最大化，需要以人的體驗為核心。畢竟，消費者需要在被聚攏的消費碎片中，尋找到更為便捷的消費方式。

而充滿體驗感與新鮮感的商場，正在吸引著年輕人不斷“回歸”。

作為當下最新潮的支付方式，“支付寶碰一下”更簡單潮酷的體驗，正不斷獲得不同年齡層用戶群體尤其是年輕代消費者青睞。數據顯示，從7月8日推出至今，“支付寶碰一下”年輕用戶群體占比不斷升高；同時，商家側反響熱烈，無論是成都太古里、杭州大悅城，還是鄭州正弘城，全國頭部商場幾乎都已陸續接入“碰一下”。

年輕人決定未來商業，具備天然年輕代體驗的“支付寶碰一下”也在不斷與商場經營發生“碰撞”，成為鏈接未來商業的重要入口。商場在收獲生意增長的同時，也迎來經營方式的重構。

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超千家商場都在接“碰一下”

作為“支付寶碰一下”全國首批上線城市之一，截至11月5日，杭州已有數萬家店鋪接入，包括杭州萬象城、湖濱銀泰in77、杭州大悅城、工聯CC等地標項目在內的近百個TOP商場。

湖濱商圈一直是杭州潮流聚集地，湖濱銀泰in77、工聯CC等都是年輕、時尚的前沿陣地，這里也是杭州最值得關注的商業區域之一。

如今，工聯CC也正在打造集購物、休閑、娛樂于一體的泛娛樂體驗式購物目的地，通過新潮、年輕化的表達方式，俘獲更多年輕代消費者。

據了解，目前工聯CC商場內近半數店鋪支持“碰一下”支付。無論是在美食城、服裝店還是奶茶店，用戶都可以使用“支付寶碰一下”付款。這一新穎的支付服務受到不少消費者的歡迎，數據顯示，近一個月以來，工聯CC使用“碰一下”的用戶數和交易量分別上漲了2.5倍。

“工聯CC是一個深受年輕人喜愛的吃喝玩樂潮玩聚集地，‘支付寶碰一下’也代表了最新潮的支付體驗，雙方潮酷的定位和吸引年輕人關注的目標是一致的，因此工聯CC三天內迅速在旗下商鋪推廣了‘碰一下’支付”。工聯CC相關工作人員告訴《聯商網》。

嘗到甜頭的還有鄭州正弘城。作為鄭州城市商業名片和城市潮流社交空間，目前正弘城超9成以上商鋪已上線”支付寶碰一下”支付設備。

值得一提的是，消費者在正弘城購物買單時，手機“碰一下”即可支付，還能實現“碰一下”入會、積分。此外，消費者還可以在餐飲商鋪進行“碰一下點餐”，只需解鎖手機后輕輕觸碰桌面上的智能貼，就能迅速跳轉至正弘城支付寶小程序，快速點餐。

數據顯示，正弘城接入“碰一下”會員付能力后，當月拉新效率提升10倍，8成用戶選擇了會員付。

成都太古里商圈作為別具一格的城市目的地，正在不斷創新打造高品質的消費體驗。無論是Gentle Monster等國際品牌店鋪，絲芙蘭等美妝店，抑或王德傳、阿嬤手作等茶飲店鋪，大量店鋪已陸續上線最新的“碰一下”支付設備，提供—碰即付的支付體驗。

而在服務境外賓客方面，“支付寶碰一下”支付設備已率先在成都太古里上線中英文頁面和英文語音播報服務，為國內外消費者提供支付便捷和消費體驗的升級。

作為魔都浪漫地標，上海靜安大悅城全面引入“支付寶碰一下”，聚焦打造潮流商圈，會員運營不斷提質提效。目前，在第一期符合條件的近200家商戶中，“支付寶碰一下”商家覆蓋率達92%，涵蓋潮玩雜物、快餐小吃、休閑娛樂、服飾美妝等多品類。

“根據我們的調查數據，‘支付寶碰一下’用戶中90后占到了65%，這完全符合我們項目的主力客群定位，有助于我們高效地運營會員。”大悅城控股華東大區運營發展部負責人張宇翔告訴《聯商網》。

數據顯示，目前“支付寶碰一下”已覆蓋全國超50個城市，遍及商超便利、商圈綜合體、餐飲、茶飲、烘焙等多個業態場景。其中，僅商圈業態，就有超1000家商場、綜合體已接入。而經過首批合作商家測算，“支付寶碰一下”已經幫助實現了10%-40%的經營效率提升。

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“碰一下”經營新范式的背后

對于商場來說，提升服務體驗與經營效率是發展要義，需要花心思與消費者建立更為便捷友好的鏈接，不斷推動顧客到店，真正產生消費粘性。畢竟80%的消費行為發生在線下，線下是消費的主體。

《聯商網》認為，在吸引顧客到店和提升消費者體驗方面，“支付寶碰一下”創新支付體驗更有優勢，用戶付款快捷易操作，門檻進一步降低，也節省了結賬時間。

“支付寶碰一下”也解決了零售行業不少固有“痛點”。如有效提升結賬效率，破解了商家同時快捷收銀、拉新和會員運營、私域精準營銷的“不可能三角”。

以往，門店新會員的拉新時間需要一到兩分鐘甚至更長時間，線下客戶入會、進行會員消費和積分時需要向店員報手機號或出示會員碼，既要花費額外時間，又缺乏體驗感。而通過“支付寶碰一下”，門店員工可以實現新用戶最快3秒鐘完成入會。

此外，通過“支付寶碰一下”，商場經營者降低了傳統會員體系中構建支付積分的繁瑣程度，從而實現輕便化經營。

鄭州正弘城已實現支付、入會積分、券營銷等“一碰三連”。一方面，顧客無需報手機號，“碰一下”—鍵入會、積分，通過會員付能力把會員運營和支付觸點強綁定，給商場帶來了更多會員運營可能性；另一方面，免單、支付成功后發優惠券等運營活動，打通了商圈內吃喝玩樂購多場景，商圈、商戶與消費者三者實現串聯，用戶觸達率提升的同時，有效帶動場內異業銷售。

“支付寶碰一下”創新支付方式帶來的變化也不僅于此。

調改是商場不斷保持年輕化的重要舉措，上海靜安大悅城的品牌調整率常年保持在30%以上。不過，購物中心做的是“商鋪”生意，主要以品牌方獨立收銀為主，在租賃商戶場景下，商圈與會員的連接較弱。而在無感積分場景下，品牌基于經營的考慮會頻繁更換收單合作方，從而加大商業項目的整體運維壓力。

而上海靜安大悅城通過“支付寶碰一下”與商場和用戶之間的綁定，解決了復雜的線下大小B之間的關聯關系，極大降低了商場運營人員維護成本，讓商圈無感積分背后的運維更加輕松。

某商圈企業負責人告訴《聯商網》，隨著商業競爭進入白熱化，商場經營者需要在細分人群中去做差異化輻射市場，打造吸引年輕消費者的主要陣地。從“支付寶碰一下”的實踐來看，支付效率的提升能夠使得商場經營更加精準高效，而差異化的服務體驗，又會進一步提高來客數和復購率。

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如何實現生意的長期可持續性？

實際上，傳統商圈的核心問題，還是要從過去的單純租金思維轉化為客群思維。消費群體的培養，需要通過形式創新與之建立鏈接，從而真正產生消費粘性。

畢竟，與年輕人建立深度鏈接是商場未來的發展歸宿。缺乏體驗感與新鮮感的商場商圈，往往在年輕群體的用腳投票中，逐漸沒落。

許多商場也在思考如何去獲得更多的客群，讓顧客重回商場，實現場內營銷與服務的有效協同。而“支付寶碰一下”則幫助商場強化了顧客思維，也是助力商圈數字化轉型，帶動實地消費的重要舉措。

《聯商網》了解到，除了支付端的創新體驗，不少商場經營方也在通過“支付寶碰一下”不斷打通會員數字化體系，實現用戶絲滑入會或登錄，幫助消費者更便捷享受會員權益。同時，不少商場也在實現“支付寶碰一下”會員積分的互聯互通，從而聯手商家共建會員權益，實現多方共贏。

而從長期來看，通過服務、營銷體驗提升來強化競爭力，服務體驗好了，消費者進店率也會提升，從而實現生意的長期可持續性。而商業的經營并非聚焦單一場景，而是成為疊加數字生活的價值空間。