出品/聯(lián)商網(wǎng)

撰文/老刀

編輯/蔡建楨

國慶之后就進(jìn)入雙11，這樣的周期跨度，讓今年的雙11打破歷史紀(jì)錄，成為史上時間最長的電商購物節(jié)。一些商家表示，今年整體生意形勢比較低迷，上半年業(yè)績普遍沒有達(dá)到預(yù)期，都指著雙11這一波作最后的收官沖刺。

10月12日，天貓宣布2024年雙11將于10月14日晚上8點準(zhǔn)點開啟，今年券更多更大，下單更簡單，預(yù)計今年是史上購買用戶數(shù)最多的一屆天貓雙11。據(jù)了解，在官方立減85折，或跨店滿減每300減50活動基礎(chǔ)上，天貓將額外再投入300億消費券及紅包。

此前，拼多多宣布自10月8日起今年的雙11大促首輪補(bǔ)貼已上線；京東則宣布于10月8日推出限時限量商品降價活動；抖音宣布于10月8日開啟今年雙11大促預(yù)售。

也就是說，從10月8日開始到11月11日，今年的雙11戰(zhàn)線整整拉長了一個多月。

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雙11“遭遇戰(zhàn)”

雖然今年的促銷大戰(zhàn)“開搶”早，但就目前市場氛圍來看，雙11的感知度早已常態(tài)化，電商平臺推出補(bǔ)貼、限時商品、預(yù)售等活動依然處于前期不斷預(yù)熱階段，事實上此舉更主要的目的還是面向商家和修復(fù)信心——一方面促進(jìn)商家盡快進(jìn)入狀態(tài)，另一方面推動信心修復(fù)，帶動大促節(jié)奏。今年在國慶之后第一階段的雙11啟動，可以看成一場初步接觸試水的“遭遇戰(zhàn)”。

10月8日，拼多多啟動今年雙11的百億補(bǔ)貼，首次推出“百億消費券”活動，并將“百億加倍補(bǔ)”升級為“超級加倍補(bǔ)”。拼多多“百億消費券”第一輪活動將持續(xù)至10月12日24點，消費者只需打開拼多多APP，點擊百億補(bǔ)貼，進(jìn)入“百億消費券”專區(qū)，即可每人每天最高領(lǐng)取215元消費券，并有機(jī)會獲取5折消費券，專區(qū)商品均在百億補(bǔ)貼活動價基礎(chǔ)上疊加消費券優(yōu)惠，消費者拼單后的到手價均為折上折，最低可低至2.5折。

京東再玩“月黑風(fēng)高”。

10月7日，京東內(nèi)部召開緊急會議，推出由劉強(qiáng)東親自主導(dǎo)的“月黑風(fēng)高”活動。有京東內(nèi)部人士稱，“老板的原話是：讓用戶搶個夠、搶到爽。”所謂的月黑風(fēng)高，就是在特定的時間，對于特定的商家實施降價。首批參與“月黑風(fēng)高”的商品品類包括母嬰寵物、服飾美妝、家電家居、食品飲料、個護(hù)清潔、生鮮酒水等，參與品牌有不少大牌，包括LG、屈臣氏、古馳等。

京東零售在國慶期間分析認(rèn)為，基于今年雙11前消費市場的火爆形勢，將即刻開啟一場“閃電行動”，以日常限時限量的降價玩法為抓手，投入巨大資源，給到消費者史無前例的優(yōu)惠。

早在2004年，當(dāng)時的京東多媒體剛剛成立線上PC端網(wǎng)站。為了快速打開市場，劉強(qiáng)東在那時帶領(lǐng)團(tuán)隊推出了一檔把價格降到“難以置信”的店慶促銷活動，用擊穿底價的力度去銷售各類3C數(shù)碼產(chǎn)品。當(dāng)時的活動被稱為“月黑風(fēng)高”。

阿里在9月份召開的雙11發(fā)布會暨商家大會上，天貓公布了雙11的最新節(jié)奏：10月14日開啟第一波預(yù)售。據(jù)淘寶雙11招商規(guī)則，淘寶的搶先購是在10月20日0時開始預(yù)熱，10月21日0時正式開始；狂歡日是在10月28日0時開始預(yù)熱，10月31日0時正式開始，直到11月11日23時59分59秒。

淘寶天貓今年推出了三輪促銷機(jī)制，進(jìn)一步延長促銷周期。其促銷形式延續(xù)以往，價格展示更友好，直接展現(xiàn)最終成交價格，玩法主要包括“跨店滿減”和“官方立減”，力度分別為“每滿300減50”和減15%等。88VIP大額消費券將迎來驚喜新玩法，并于10月14日下午2點提前發(fā)放。

抖音宣布其雙11活動從10月8日開始進(jìn)入搶先期，直到10月17日結(jié)束，鎖定國慶節(jié)后的購物需求；10月18日至11月11日為正式期。

快手也宣布其雙11活動將分為籌備期、預(yù)熱期、開門紅、品類日、狂歡日五個階段，規(guī)劃了從前期準(zhǔn)備到最終高潮的每一步。10月16日，快手雙11正式進(jìn)入預(yù)熱階段，10月18日至11月11日定為活動的正式周期。

02

回到“以商家為中心”

今年雙11的提前打響給商家們帶來了挑戰(zhàn)。他們前期的籌備周期變得更短，需要更早地準(zhǔn)備庫存、制定促銷策略，以應(yīng)對激烈的市場競爭。同時，他們也需要考慮如何在更長的時間跨度內(nèi)保持消費者的關(guān)注度和購買欲望。

忙完國慶忙雙11，一些商家表示，做圖的設(shè)計師都忙瘋了，國慶返工的第一件事是同步平臺大促時間表，協(xié)調(diào)人員值班。對于這樣的提前狀態(tài)，商家更多表現(xiàn)出了對今年雙11的積極信心。一些商家表示，“國慶前一波的股市紅利讓一些人獲利不少，今年大家消費意愿都很充足，對今年雙11的銷量很有信心。”

有商家表示，報名了各個平臺的雙11活動，從9月就已經(jīng)開始備貨，對主推款進(jìn)行深度優(yōu)化，包括產(chǎn)品詳情頁、主圖、視頻等，確保信息全面、吸引人，同時，根據(jù)銷售目標(biāo)，提前準(zhǔn)備充足的庫存。

今年雙11大促，很多平臺再次體現(xiàn)出“商家優(yōu)先”原則。

今年618大促前夕，淘天集團(tuán)在商家大會上宣布了一系列規(guī)則調(diào)整，其中最引人注目的是取消了沿用十年之久的預(yù)售機(jī)制。當(dāng)時，淘寶取消預(yù)售制的目的很明確——優(yōu)化消費者體驗，簡化購物流程。取消預(yù)售制的出發(fā)點符合阿里新上任CEO吳泳銘倡導(dǎo)的“用戶優(yōu)先”的理念。

但事實上，取消預(yù)售制，雖然簡化了購物流程，但對市場吸引力度卻有所弱化，相當(dāng)于從頭一開始就把活動的底牌徹底亮出。618取消預(yù)售，可能與季節(jié)性消費特征、客單價等因素有關(guān)，商家更期待雙11的銷售結(jié)果。

半年后，淘寶在雙11期間繼續(xù)采取預(yù)售制。對商家而言，預(yù)售給了他們更多的回旋調(diào)整周期，在最后付尾款時，可以根據(jù)市場情況調(diào)整策略——是否加大促銷力度以應(yīng)對競爭。更重要的是，預(yù)售制可以讓商家提前鎖定潛在消費人群，同樣也更方便消費者做決策。

除了淘天重啟預(yù)售制，今年上半年各大平臺的一系列政策都顯示出，商家正在回到電商平臺的中心位置。

從去年底開始到今年不斷強(qiáng)調(diào)的“低價戰(zhàn)略”正在陸續(xù)被修正，平臺弱化低價，注重平衡商家和消費的利益。今年雙11期間，各平臺持續(xù)松綁“僅退款”，淘寶的“僅退款”從去年12月底到今年7月份宣布調(diào)整，堅持了半年多時間。從“僅退款”、“低價”到“預(yù)售制”，這一年可見淘寶一系列重大政策的不斷調(diào)整。

另外，拼多多對僅退款也進(jìn)行了調(diào)整。拼多多在新規(guī)則中明確了在滿足特定條件下，訂單可以進(jìn)入極速退款流程。然而，如果商家在訂單極速退款時已經(jīng)將商品寄出，需要自行聯(lián)系物流服務(wù)商召回包裹或聯(lián)系用戶拒簽?。

今年雙11期間，淘寶還規(guī)定不再強(qiáng)制開運費險，并推出“退貨寶”來降低商家退換貨成本、免除“先用后付”服務(wù)費等。另一方面，為提升消費者體驗，提高參與門檻，商品體驗分低于60的商家無法參加雙11。

一系列政策的改變，足見電商平臺開始重視商家利益，期望通過對商家的松綁、甚至扶持政策，讓商家有能力和積極性面向消費者提供更好的產(chǎn)品及服務(wù)，從而提升消費體驗。

03

“史上最長”雙11會爆火嗎？

今年國慶的爆火確實讓B端看到了消費熱情高漲的希望。另一方面，在9月份，騰訊、阿里、字節(jié)、京東這四大互聯(lián)網(wǎng)主力生態(tài)紛紛宣布“推倒圍墻”，互聯(lián)互通，進(jìn)一步促進(jìn)了資訊流動以及用戶在各大平臺之間的絲滑互動。

9月27日，淘寶稱，消費者逛淘寶購物可以使用微信支付。另外，有消息稱，淘寶、天貓商家選擇快遞服務(wù)時，將多一個京東物流的選項。同時，京東也可能正式接入支付寶支付。

各大平臺打破壁壘，顯然更加有利于流量的引入和復(fù)用，尤其在雙11大促期間，微信生態(tài)的流量可以有效賦能京東和阿里系，同樣，支付、物流的多元化更進(jìn)一步提升了消費體驗。

2024年雙11已經(jīng)是第16屆電商大促，雙11周期越來越長的原因在于消費者的感知新鮮度大幅下降，消費者越來越成熟，越來越理性。由于宏觀環(huán)境的不利影響，消費意愿更加趨于保守謹(jǐn)慎，今年雙11意圖爆火更為不易。

實際上，想要打好這一仗，不在于拉長促銷周期，而在于商家與平臺是否能夠真正給予大力度的促銷，尤其在于平臺方，不能僅作為搭臺者，而應(yīng)該更積極地拿出真金白銀，與商家一起提供誠意十足的價格，同時，還要讓購物變得更簡單，更從容。