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作者/胡陽

電商行業(yè)從來沒有一個(gè)時(shí)期像今天這樣，把“低價(jià)”放到了事關(guān)生死存亡的高度。

今年618期間，各大平臺(tái)圍繞低價(jià)二字做夠文章，無論是流量分配機(jī)制、改價(jià)系統(tǒng)，所有的手段似乎都為了壓出一個(gè)只有更低沒有最低的價(jià)格。

無底線的價(jià)格戰(zhàn)，究竟帶來了什么？

財(cái)經(jīng)博主風(fēng)中的廠長不久前分享了一個(gè)讓人哭笑不得的案例：義烏某商家，年流水做到2億，利潤只有55萬，利潤不高還是其次，主營業(yè)務(wù)毛利率其實(shí)是負(fù)的，這55萬是因?yàn)榘�裹量大，游戲公司往里面塞游戲卡賺來的�?/p>

商家生意難做，消費(fèi)者的體驗(yàn)也好不到哪去。

近兩年，女裝預(yù)售愈演愈烈，消費(fèi)者體驗(yàn)變差，商家同樣有苦難言：直播+低價(jià)，與無理由退貨、捆綁運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)等策略，提高了消費(fèi)者激情下單、試穿、退貨的概率。

環(huán)境迫使商家玩起花招：原本需要生產(chǎn)1000件衣服，現(xiàn)在只生產(chǎn)200件，先發(fā)一批，退貨回來后再發(fā)一批，用拉長預(yù)售時(shí)間的方式來降低庫存風(fēng)險(xiǎn)和資金壓力。這是博主盧詩翰分享的“退貨經(jīng)濟(jì)學(xué)”案例。

類似故事仍在持續(xù)上演：為了壓低成本，廠商不得不更換質(zhì)量差但更便宜的材料，這樣才能把價(jià)格打到最低，才能享受到平臺(tái)流量，生意才能做得下去。結(jié)果是，消費(fèi)者看似買到了更便宜的東西，實(shí)際卻只能得到更次的東西。

市場需要低價(jià)，但市場需要的是有品質(zhì)的低價(jià)。對(duì)低價(jià)簡單粗暴的追索，會(huì)讓低價(jià)變成一場狂暴的颶風(fēng)，摧毀正常的生意邏輯、良好的購物體驗(yàn)等等一個(gè)好的商業(yè)生態(tài)繼續(xù)發(fā)展所需要的一切。

是時(shí)候?yàn)殡娚痰蛢r(jià)撥亂反正了。

低價(jià)不是低劣

自2022年底劉強(qiáng)東內(nèi)部會(huì)議，要求京東重拾低價(jià)策略一年半以來，京東低價(jià)的答卷怎么樣？

低價(jià)不等于低劣，今年618，京東為“什么是真低價(jià)”打了個(gè)樣兒。

今年618，“便宜”是京東的主打詞，便宜的后面，還跟著另一個(gè)詞：好。又便宜又好，不是夠便宜就行了，商品品質(zhì)、平臺(tái)及商家的服務(wù)也得好才行。

10個(gè)衣架，四塊四毛八包郵，在低價(jià)潮席卷電商的今天，如此低價(jià)和包郵服務(wù)，已經(jīng)不會(huì)讓人驚掉下巴。問題是，價(jià)格這么便宜，這衣架真的能用嗎？

如果花四塊四毛八買回來的衣架，不僅承重有限、做工粗糙，還可能會(huì)刮壞衣服，那這四塊四毛八買到的就不是便宜，而是鬧心。

消費(fèi)者究竟需要什么樣的低價(jià)？在行業(yè)普遍把低價(jià)作為唯一標(biāo)尺，當(dāng)做主宰游戲的唯一規(guī)則時(shí)，京東對(duì)低價(jià)有自己的理解和堅(jiān)守：低價(jià)不是低劣，要實(shí)惠也要品質(zhì)。

追求絕對(duì)低價(jià)并不難，平臺(tái)可以通過不良的流量分配規(guī)則引導(dǎo)商家無所不用其極——比如用更低劣的原料生產(chǎn)——來降低售價(jià)，但如果想在做低價(jià)的同時(shí)也保證品質(zhì)，事情就會(huì)變得復(fù)雜且艱難許多。

怎么保證用戶在京東花四塊四毛八買到的10個(gè)衣架能用且好用？

不同售價(jià)的衣架質(zhì)量其實(shí)完全不同，有些衣架看上去粗，看上去結(jié)實(shí)，但其實(shí)里面的金屬鋼絲是細(xì)的，只是包的塑料皮厚。對(duì)于這些產(chǎn)品，京東相關(guān)團(tuán)隊(duì)會(huì)對(duì)實(shí)物進(jìn)行檢查，拆開來看看實(shí)際用的鋼絲，去推導(dǎo)用這個(gè)物料最終到前端的售價(jià)是多少，以及實(shí)際使用體感又是什么樣子。

這些看不見的工作決定了京東上低價(jià)的商品不會(huì)低劣，在京東便宜包郵業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人看來：“我可以比較負(fù)責(zé)任地說，同價(jià)情況下，京東的質(zhì)量是更好的，質(zhì)量既包括服務(wù)質(zhì)量，也包括商品本身的質(zhì)量。”

一個(gè)小小的衣架，生動(dòng)詮釋了京東對(duì)低價(jià)的理解是什么，以及京東又為此做了什么。

在許多商家的眼中，在京東做生意可能很難一夜暴富，這與京東的流量搜推機(jī)制有關(guān)，京東的流量分配機(jī)制不是純價(jià)格導(dǎo)向，要想拿到核心場域的流量扶持，商家的店鋪星級(jí)、商品服務(wù)星級(jí)也得夠高才行，這就要求商家必須保證商品的品質(zhì)和店鋪的服務(wù)。

流量上的制衡機(jī)制決定了商家很難用低價(jià)產(chǎn)品短時(shí)間沖量，卻為低價(jià)大戰(zhàn)中毫無話語權(quán)的供應(yīng)鏈，撐起了“保護(hù)傘”。在商業(yè)生態(tài)日漸復(fù)雜的背景下，京東將“為踏踏實(shí)實(shí)經(jīng)營的優(yōu)質(zhì)商家創(chuàng)造一個(gè)公平的經(jīng)營環(huán)境”列為優(yōu)先項(xiàng)。

對(duì)商家而言，雖不能一夜暴富，但能可持續(xù)性和長久性的經(jīng)營，這種經(jīng)營層面的確定性，最終轉(zhuǎn)化為用戶買到手中的商品兼顧低價(jià)和品質(zhì)的確定性。

京東618開門紅以來，購物用戶數(shù)和訂單數(shù)同比增長均超過30%。通過京東9.9包郵頻道參與京東618的商家數(shù)同比增長超10倍，其中來自義烏、廣州、泉州等產(chǎn)業(yè)帶的商家數(shù)近萬家。

用戶用真金白銀為“什么才是好低價(jià)”投了票，持續(xù)增長的第三方商家數(shù)量也證明了這種兼顧價(jià)格和品質(zhì)的經(jīng)營策略的長久生命力。

京東用長期投入的真心換來了消費(fèi)者和商家的放心和信心，并推動(dòng)著行業(yè)重回正循環(huán)。對(duì)于被絕對(duì)低價(jià)拉扯進(jìn)泥潭的行業(yè)而言，京東的做法和成績也毫無疑問為電商低價(jià)重新正名——低價(jià)不是低劣，低價(jià)也能買到好東西、享受好服務(wù)。

為電商低價(jià)撥亂反正，京東做到了。

京東可以什么都要

便宜沒好貨是一直以來人們口口相傳的樸素真理，好品質(zhì)、好服務(wù)必然需要更高的成本投入，導(dǎo)致價(jià)格抬升，低價(jià)、品質(zhì)和服務(wù)幾乎是個(gè)“不可能三角”，為什么京東可以既要又要還要？

把價(jià)格打下來，方法有很多，跪著打——品質(zhì)縮水，躺著打——割肉補(bǔ)貼，或是站著打——從效率中要空間。對(duì)于既要又要還要的京東來說，站著打是唯一選擇。

多年如一日對(duì)供應(yīng)鏈的投入，以及對(duì)于用戶需求的洞察，給了京東向產(chǎn)業(yè)鏈要低價(jià)的底氣。

自營是京東的一大特色，與平臺(tái)模式不同，自營業(yè)務(wù)需要京東先從品牌那把貨買進(jìn)來，再自己銷售給用戶，這為以量換價(jià)提供了可能。

對(duì)品牌而言，京東一次性采購幾十萬臺(tái)、大幾十萬臺(tái)的產(chǎn)品，給到品牌確定性的資源和確定性的提貨，減少自己的銷售和庫存壓力，這是其他渠道或商家做不到的，自然愿意給出更大的讓利。

以小米R(shí)edmi Note 11 5G版為例，在同系列已出新型號(hào)的背景下，京東綜合各種資源調(diào)動(dòng)銷量，實(shí)現(xiàn)在京東年累計(jì)銷售超百萬臺(tái)的成績。而京東幫品牌降低的風(fēng)險(xiǎn)、提高的效率，會(huì)直接體現(xiàn)到終端售價(jià)上，讓用戶在京東能買到更劃算的產(chǎn)品。

以量換價(jià)，不是有錢就行，如果只是撒錢進(jìn)貨，不管配套的營銷、銷售、物流和服務(wù)，再多的現(xiàn)金流也會(huì)陷于枯竭，而且品牌也不會(huì)容忍自己的產(chǎn)品市占率達(dá)不到預(yù)期，雙方缺乏合作的基礎(chǔ)。

多年圍繞供應(yīng)鏈基礎(chǔ)設(shè)施的投資和建設(shè)，使得京東擁有全球領(lǐng)先的庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)，結(jié)合智能算法和大數(shù)據(jù)，京東能夠?qū)崟r(shí)掌握當(dāng)前的商品庫存和物流信息，并預(yù)測接下來的銷售趨勢，降低滯銷風(fēng)險(xiǎn)，扎實(shí)的供應(yīng)鏈建設(shè)保證了貨進(jìn)來能夠高效銷出去。

京東手機(jī)采銷介紹，今年618熱銷的Redmi Note 12T Pro品牌本來全渠道平均月銷量還不足10萬臺(tái)，但通過與京東進(jìn)行“戰(zhàn)略大單”模式合作后，京東一個(gè)月就賣了12萬臺(tái)，超過了之前全渠道的總和，幫助品牌一口氣提前5個(gè)月完成了銷售計(jì)劃。

盤子厚，所以效率高，這些都為“低價(jià)”打好了地基。

京東還能基于平臺(tái)數(shù)據(jù)洞察消費(fèi)者需求，反向?yàn)樯碳姨峁┙ㄗh，讓商品設(shè)計(jì)和生產(chǎn)更精準(zhǔn)，減少了研發(fā)和生產(chǎn)過程的試錯(cuò)成本，帶來低價(jià)好物。

而在更為龐雜的平臺(tái)業(yè)務(wù)上，京東選擇輕重并舉，把兼顧低價(jià)和品質(zhì)的路貫徹了下去。

在主營紙巾、濕巾的迪士尼清碩專賣店運(yùn)營負(fù)責(zé)人申少卿看來，身處產(chǎn)業(yè)帶，作為產(chǎn)業(yè)帶商家，京東小二是可以聯(lián)系得上、溝通工廠情況的，工廠也能從京東小二處得到做生意的建議和方向。“在京東做買賣是有指路燈的，不像我們在其他平臺(tái)，需要摸著石頭過河。”

迪士尼清碩專賣店是一家典型的產(chǎn)業(yè)帶白牌商家，由強(qiáng)大的中國制造所孵化出的遍及各地的產(chǎn)業(yè)帶里，有許許多多大大小小的工廠，他們擁有生產(chǎn)高性價(jià)比商品的能力，卻因?yàn)槿狈︿N售經(jīng)驗(yàn)，很難把質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的商品賣到更多人手里。

因此，深入產(chǎn)業(yè)帶，把產(chǎn)業(yè)帶的高性價(jià)比白牌商品搬上京東，是京東實(shí)踐有品質(zhì)的低價(jià)的重要舉措。而讓白牌商家們以更快速度、更低成本把貨賣出去，是解碼京東“不可能三角”的關(guān)鍵線索之一。

一方面，京東把自己對(duì)商家的服務(wù)做重。京東招商團(tuán)隊(duì)會(huì)真正走進(jìn)產(chǎn)業(yè)帶，實(shí)實(shí)在在接觸到工廠，了解商家經(jīng)營痛點(diǎn)，了解整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈各個(gè)層級(jí)貨品的情況，手把手教會(huì)工廠開新店、上架商品、優(yōu)化經(jīng)營，暢通源頭低價(jià)好貨到用戶之間的路。

另一方面，京東通過種種舉措讓商家經(jīng)營的成本變輕。

今年3月，京東宣布升級(jí)“春曉計(jì)劃”，這一旨在扶持第三方商家的計(jì)劃，在升級(jí)后為平臺(tái)商家提供了更多幫扶舉措，從費(fèi)用減免、向商家提供免費(fèi)AI工具進(jìn)行店鋪運(yùn)營，到完善搜推機(jī)制，20項(xiàng)扶持舉措涵蓋商家經(jīng)營的方方面面，從實(shí)處幫助商家節(jié)省運(yùn)營成本，推動(dòng)商家用戶數(shù)和訂單量的增長。

比如，AIGC工具京點(diǎn)點(diǎn)幫助商家生成商品主圖、詳情圖、賣點(diǎn)廣告圖，將成本100-2000元/張的商拍照片降到0元——拍攝白底圖后就可以免費(fèi)用京點(diǎn)點(diǎn)生成AI商品圖。這些花在產(chǎn)品之外的經(jīng)營成本降了，東西自然能賣得更便宜。同時(shí)，京點(diǎn)點(diǎn)AIGC圖文能力還可以大幅提高商家運(yùn)營效率，一個(gè)人就能同時(shí)運(yùn)營多家店鋪，數(shù)百個(gè)SKU，這些都是商家能為消費(fèi)者帶來更便宜、更好商品的原因。

從效率要低價(jià)的同時(shí)，京東沒有放松對(duì)品質(zhì)和服務(wù)的要求。

比如，對(duì)于第三方商家，把源頭低價(jià)商品引進(jìn)來只是第一步，京東會(huì)做好守門員，精確到原料、克重的品控標(biāo)準(zhǔn)和完善流程，確保商品品質(zhì)。

京東標(biāo)志性的物流體驗(yàn)、一體化服務(wù)更是開放給了第三方商家。

今年2月，京東自營推出“免費(fèi)上門退換”服務(wù)，且“免費(fèi)上門退換”、“大件運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)”等多項(xiàng)優(yōu)質(zhì)服務(wù)正從自營擴(kuò)大到第三方商家。對(duì)于自營業(yè)務(wù)，高標(biāo)準(zhǔn)的“免費(fèi)上門退換”等服務(wù)是標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)于平臺(tái)業(yè)務(wù)，則通過引導(dǎo)，讓商家看到好服務(wù)對(duì)于好生意的拉動(dòng)效應(yīng)后主動(dòng)開通。

用好的規(guī)則培育好的生態(tài)，孕育好的服務(wù)，提供好的產(chǎn)品。從客戶的需求出發(fā)，京東把低價(jià)、品質(zhì)和服務(wù)這個(gè)“不可能三角”，變?yōu)榱丝赡堋?/p>

影響戰(zhàn)局的“變量”

用戶的需求從來都是物美價(jià)廉而不是單純的低價(jià)，沒有好品質(zhì)、好服務(wù)的低價(jià)，不是好低價(jià)、不是真低價(jià)，不是市場真正需要的低價(jià)，也不是可持續(xù)的低價(jià)。

道理人人都懂，卻很少有人真的會(huì)去做，因?yàn)橛锰ぬ��?shí)實(shí)的投入牽引產(chǎn)業(yè)上游的發(fā)展方向，見效未必那么快，不夠“爽文”。

2007年，京東頂住重重壓力開啟了自建物流的征程，彼時(shí)得不到任何人的理解和支持，但決策者劉強(qiáng)東的態(tài)度很堅(jiān)定，因?yàn)楸藭r(shí)75%的投訴都是因?yàn)橛脩魧?duì)配送員不滿意。如果那個(gè)時(shí)候行業(yè)的基礎(chǔ)設(shè)施不足以支持京東為用戶提供更好的服務(wù)，那么京東可以自己來。

十余年后，這個(gè)曾經(jīng)被群嘲的決定，已經(jīng)筑成了京東最穩(wěn)固的護(hù)城河。

截至今年一季度末，京東供應(yīng)鏈基礎(chǔ)設(shè)施的資產(chǎn)規(guī)模達(dá)1541億元，同比增長12%，同時(shí)借助數(shù)字化、智能化、規(guī)模化的供應(yīng)鏈基礎(chǔ)設(shè)施，京東超過1000萬SKU的自營商品，庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)降至29天的歷史最好水平，并繼續(xù)保持全球領(lǐng)先。211限時(shí)達(dá)、免費(fèi)上門退換、大件運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)等服務(wù)，快速、穩(wěn)定，帶來極為確定性的網(wǎng)購體驗(yàn)，刷新了用戶對(duì)于快和好的認(rèn)知。

這些長期投入攢下的家底，最大程度為京東整個(gè)集團(tuán)層面的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向提供了操作空間。

今年一季度，京東凈利潤89億元，同比增長17.2%，大幅超出市場預(yù)期。在京東收入構(gòu)成中，增速最快的是日百品類和物流，其中物流及其他服務(wù)收入同比增長13.8%，保持強(qiáng)勢增長。

這兩項(xiàng)數(shù)據(jù)增長的背后，是京東通過優(yōu)化自身供應(yīng)鏈的成本和效率，支撐起用戶更多元的選擇——從高客單價(jià)的家電、3C，到日用百貨、服飾生鮮等等，京東的優(yōu)勢正在向更多品類拓展。“護(hù)城河”對(duì)于企業(yè)穿越周期的重要性，也完全得以凸顯。

當(dāng)2024年的電商低價(jià)競爭將整個(gè)行業(yè)拖向更加焦灼的狀態(tài)時(shí)，京東還在投入資源和人力，去產(chǎn)業(yè)帶實(shí)地調(diào)查、去實(shí)實(shí)在在地看一雙拖鞋的毛邊剪得仔不仔細(xì)，去制定一系列策略幫助商家更輕松地開店鋪，去把自己的AI工具免費(fèi)給商家用，把自己沉淀多年打磨出的供應(yīng)鏈和服務(wù)能力，向第三方商家開放。

這些經(jīng)年累月的投入，讓京東獲得了保品質(zhì)和服務(wù)，也能追低價(jià)的能力。如今，這份競爭力更輻射到了上游生態(tài)建設(shè)、消費(fèi)者體驗(yàn)上。

當(dāng)下，宏觀經(jīng)濟(jì)正處于提“質(zhì)”向“新”的關(guān)鍵時(shí)期，消費(fèi)理念更趨于理性，絕對(duì)的性價(jià)比不僅是當(dāng)前消費(fèi)者的首選，也是零售行業(yè)永遠(yuǎn)的核心競爭力。從供給端看，產(chǎn)能出清的過程仍會(huì)持續(xù)，圍繞成本和效率的競爭也仍將繼續(xù)。

全面攻堅(jiān)“價(jià)格力”的道路上，各平臺(tái)遇到的困難、采用的方法論、最終結(jié)局，各有千秋。

而平臺(tái)之間的競爭，對(duì)消費(fèi)提升、制造業(yè)升級(jí)、穩(wěn)定就業(yè)的影響，已經(jīng)涉及到社會(huì)價(jià)值，超越企業(yè)自身范疇。

越來越卷的低價(jià)大戰(zhàn)，正在將這種“低附加值規(guī)模化經(jīng)濟(jì)”推向極致。在這場各方利益角逐的漫長戰(zhàn)爭中，一系列變量正在影響戰(zhàn)局走向。“電商低價(jià)該撥亂反正”的聲音越來越大，是市場呼喚好生態(tài)的情緒投射，因?yàn)橹挥猩鷳B(tài)好，才能真正惠及每一個(gè)人。

零和博弈并不適合現(xiàn)代商業(yè)生態(tài)。當(dāng)中國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)告別高增長，集體進(jìn)入新階段后，商業(yè)競爭的比拼維度發(fā)生深刻變化，必須在商業(yè)之外，納入更多對(duì)社會(huì)價(jià)值的考量。年GMV超萬億的頭部電商平臺(tái)們，觸達(dá)著最廣泛的人群、階層和社會(huì)組織，如果罔顧產(chǎn)業(yè)生態(tài)和社會(huì)生態(tài)，只看眼前利益，注定走不遠(yuǎn)。

是時(shí)候了，讓“低價(jià)”回到正軌。