來(lái)源/IT老友記

撰文/李明軒

七年開(kāi)出萬(wàn)家門(mén)店的鍋圈食匯，沖刺敲響上市鐘。

11月2日，鍋圈食匯正式在港交所上市，開(kāi)盤(pán)價(jià)5.98港元/股，盤(pán)中一度漲超2%，最終平收5.98港元/股。

“對(duì)鍋圈食品而言，實(shí)現(xiàn)港股IPO不僅是里程碑的鑄就，也意味著公司走向了更廣闊的發(fā)展平臺(tái)。”鍋圈食品董事長(zhǎng)楊明超說(shuō)。

不過(guò)，鍋圈的發(fā)展里程碑之下，消費(fèi)與市場(chǎng)環(huán)境正急劇變化。

2023年以來(lái)，文旅消費(fèi)復(fù)蘇，迅速增長(zhǎng)的出行人次帶動(dòng)餐飲消費(fèi)逐步回暖。數(shù)據(jù)顯示，今年中秋及十一假期，全國(guó)餐飲堂食消費(fèi)規(guī)模較2019年增長(zhǎng)254%。

對(duì)于定位“在家吃飯餐食解決方案品牌”的鍋圈而言，堂食消費(fèi)意愿增長(zhǎng)勢(shì)必會(huì)帶來(lái)一定沖擊。另外，消費(fèi)復(fù)蘇的整體形勢(shì)低于預(yù)期，“需求增長(zhǎng)、購(gòu)買(mǎi)力不足”的現(xiàn)狀料將持續(xù)。

短期內(nèi)消費(fèi)疲弱難有改觀，這對(duì)鍋圈將是另一重打擊。

當(dāng)然，消費(fèi)降級(jí)會(huì)影響所有餐飲、零售品牌，但基于鍋圈可持續(xù)發(fā)展的視角，其基礎(chǔ)的品類(lèi)范圍，到核心的供應(yīng)鏈能力、品牌的戰(zhàn)略定位，都將在未來(lái)遭受巨大挑戰(zhàn)。

01

“在家吃飯”名不副實(shí)？

自我定位“在家吃飯餐食解決方案品牌”，但鍋圈能為消費(fèi)者提供的食材選擇高度單一化。

招股書(shū)顯示，截至2022年12月31日，鍋圈的產(chǎn)品組合包括火鍋產(chǎn)品、燒烤產(chǎn)品、飲料、一人食、即烹餐包、生鮮食品、西餐和零食，共計(jì)755個(gè)SKU。

不過(guò)，從收入構(gòu)成來(lái)看，2022年，鍋圈的火鍋產(chǎn)品的營(yíng)收占比高達(dá)75.8%，即使鍋圈已經(jīng)不斷火鍋之外的品類(lèi)，但截至今年4月30日，其火鍋產(chǎn)品的營(yíng)收占比依然高達(dá)74.8%。

超七成營(yíng)收來(lái)自火鍋食材，成立七年的鍋圈還難以破壁火鍋食材領(lǐng)域。

實(shí)際上，餐飲零售的品類(lèi)可以持續(xù)擴(kuò)張，消費(fèi)者也會(huì)自創(chuàng)菜譜。第三方社交平臺(tái)上有網(wǎng)友表示，在鍋圈購(gòu)買(mǎi)肥牛卷、拉面和番茄火鍋底料，回家就可以自制一頓“番茄肥牛面”。

但鍋圈能否稱(chēng)得上“解決方案品牌”？

實(shí)際上，跨入“萬(wàn)店俱樂(lè)部”的鍋圈，過(guò)去三年依然是“開(kāi)店擴(kuò)張規(guī)模以吸引投資者和加盟者，再通過(guò)資本輸血、向加盟商賣(mài)貨以繼續(xù)放大市場(chǎng)規(guī)模”，形成“渠道強(qiáng)權(quán)”的規(guī)模競(jìng)爭(zhēng)力。

截至2023年9月26日，鍋圈的門(mén)店總數(shù)高達(dá)9978家。

門(mén)店越多，購(gòu)買(mǎi)者和單量越多，但渠道規(guī)模與品牌的消費(fèi)心智截然不同，僅僅是更多的門(mén)店，對(duì)消費(fèi)者而言依然有很強(qiáng)的可替代性，因?yàn)槟苜I(mǎi)到火鍋食材的渠道不止鍋圈食匯。

相反，品牌本身往往會(huì)聚攏大量忠實(shí)消費(fèi)者，零售渠道卻會(huì)隨著消費(fèi)及市場(chǎng)環(huán)境而迭代，比如2020年“千團(tuán)大戰(zhàn)”的社區(qū)團(tuán)購(gòu)賽道，如今也變成美團(tuán)、拼多多等頭部平臺(tái)的賽場(chǎng)。

再落實(shí)到供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)，鍋圈能否為消費(fèi)者提供更好的“餐食解決方案”？

據(jù)《萬(wàn)點(diǎn)研究》，2017年開(kāi)出首家門(mén)店的鍋圈食匯，從2021年8月后開(kāi)始控股食材加工廠、合作建設(shè)食品產(chǎn)業(yè)園，在牛肉、火鍋底料等品類(lèi)上實(shí)現(xiàn)自主生產(chǎn)，但大部分品類(lèi)還是傳統(tǒng)的采銷(xiāo)模式，比如火鍋丸子、電火鍋等。

自2016年馬云提出“新零售”概念以來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)公司大舉布局線下渠道，零售端不斷深耕優(yōu)化傳統(tǒng)供應(yīng)鏈，比如大力發(fā)展生鮮品類(lèi)的產(chǎn)地直采、夯實(shí)短鏈物流，力爭(zhēng)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈的平均利潤(rùn)率，提高商品性?xún)r(jià)比。

雖然鍋圈也在竹筍、羊肉等部分品類(lèi)上實(shí)現(xiàn)產(chǎn)地直采，楊明超還公開(kāi)表示“未來(lái)要孵化100個(gè)10億級(jí)別的新食品品牌”；但鍋圈的部分品類(lèi)依然是“轉(zhuǎn)售加盟商賺取差價(jià)”的方式，最終如何在價(jià)格端做到真正的信息對(duì)稱(chēng)和透明化？

招股書(shū)顯示，2020-2022年，鍋圈向加盟商銷(xiāo)售產(chǎn)品的收入占比均超90%，2020年的占比一度高達(dá)98.2%。

最直觀的差距是，叮咚買(mǎi)菜的生鮮直采規(guī)模已經(jīng)超過(guò)85%，而鍋圈門(mén)店的蔬菜生鮮均是加盟商在本地自行采購(gòu)。

理想很豐滿(mǎn)，現(xiàn)實(shí)很骨感。

從品類(lèi)單一化到供應(yīng)鏈精細(xì)度的問(wèn)題，鍋圈要真正實(shí)現(xiàn)從渠道向品牌的蛻變，最終還得回歸產(chǎn)業(yè)鏈、深耕供應(yīng)鏈。

02

供應(yīng)鏈難題

日本作家三浦展曾在《第四消費(fèi)時(shí)代》中，將1912年起的日本社會(huì)分為四個(gè)階段：第一消費(fèi)時(shí)代，少數(shù)中產(chǎn)階級(jí)享受的消費(fèi)；第二消費(fèi)時(shí)代，以家庭為中心的消費(fèi)勢(shì)如破竹；第三消費(fèi)時(shí)代，消費(fèi)的個(gè)人化趨勢(shì)風(fēng)生水起；第四消費(fèi)時(shí)代，重視“共享”的社會(huì)。

對(duì)于三浦展的定義，楊明超認(rèn)為，中國(guó)目前正處于第三消費(fèi)階段，“在這個(gè)階段，‘性?xún)r(jià)比’的需求被放大。”

除重視性?xún)r(jià)比消費(fèi)外，楊明超還曾在接受新華網(wǎng)采訪時(shí)表示，鍋圈力求服務(wù)好中國(guó)下沉市場(chǎng)億萬(wàn)老百姓的一日三餐。

自從在鄭州開(kāi)出第一家門(mén)店后，鍋圈就深耕縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)，下沉規(guī)模極為深厚。截至今年9月，鍋圈在縣級(jí)市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)一共開(kāi)出4338家門(mén)店，占總門(mén)店數(shù)的43.48%。

除下沉規(guī)模外，鍋圈如何實(shí)現(xiàn)全面的商品性?xún)r(jià)比優(yōu)勢(shì)？

截至2022年12月31日，鍋圈共控股3家食品原料生產(chǎn)工廠，分別是生產(chǎn)牛肉產(chǎn)品的和一肉業(yè)、生產(chǎn)肉丸的丸來(lái)丸去、生產(chǎn)火鍋湯底產(chǎn)品的澄明食品，同時(shí)參股投資生產(chǎn)蝦滑的逮蝦記。

四家公司及工廠涉及的四大品類(lèi)，也是火鍋食材中最核心的品類(lèi)，但與盒馬、叮咚買(mǎi)菜等新零售品牌對(duì)比，鍋圈產(chǎn)品的價(jià)格并不能全面占優(yōu)。

均以上海為例

以上海為例，同樣產(chǎn)自廣西北海、重150克的蝦滑，鍋圈售價(jià)21元，盒馬火鍋的自營(yíng)產(chǎn)品售價(jià)17.9元；重量同為200克的番茄火鍋底料，鍋圈售價(jià)14.5元，盒馬僅售7.9元。

價(jià)格差別或許源自于產(chǎn)品的產(chǎn)地不同、物流成本和毛利不同，但在盒馬、叮咚買(mǎi)菜上搜索火鍋品類(lèi)，產(chǎn)品選擇非常多元，比如盒馬火鍋的肥牛卷就有近10款定價(jià)、產(chǎn)地不同的產(chǎn)品。

反之，在鍋圈小程序上搜索“肥牛”，除規(guī)格不同和套餐類(lèi)產(chǎn)品外，同品類(lèi)僅有2-3款產(chǎn)品。

如前所述，盒馬、叮咚買(mǎi)菜類(lèi)似于綜合型商超，品類(lèi)更豐富，并且致力于實(shí)現(xiàn)產(chǎn)地直采和短鏈物流，而SKU更集中的鍋圈似乎是“零售精選”的模式。

如果是“零售精選”的邏輯，鍋圈又能否像山姆會(huì)員店一樣，圍繞4000個(gè)SKU深度參與供應(yīng)鏈，綜合產(chǎn)品成本與消費(fèi)需求洞察，做到極致性?xún)r(jià)比，甚至影響供應(yīng)商對(duì)產(chǎn)品原料的選擇。

最關(guān)鍵的，火鍋品類(lèi)的門(mén)檻不高，大量商超及零售品牌都有各自不同的火鍋產(chǎn)品，鍋圈“精選”的標(biāo)準(zhǔn)又從何談起。

另外，山姆會(huì)員店依托對(duì)貨源的把控和銷(xiāo)售端的規(guī)模效應(yīng)，增強(qiáng)對(duì)上游供應(yīng)商的議價(jià)權(quán)和供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，比如山姆掌握了澳洲谷飼100天牛肉在中國(guó)80%的貨源，最終將一塊澳洲西冷牛排的價(jià)格壓到30元。

面對(duì)上游供應(yīng)商，鍋圈與火鍋品類(lèi)的多家頭部企業(yè)均有合作。安井食品自2019年起就與鍋圈開(kāi)展速凍火鍋料類(lèi)產(chǎn)品的委托加工合作；三全食品更是鍋圈的投資方，據(jù)招股書(shū)顯示，三全食品旗下成都全益持股6.6%。

但零售渠道與頭部供應(yīng)商的合作涉及定價(jià)問(wèn)題，頭部食品品牌更加嚴(yán)控價(jià)格體系，這對(duì)鍋圈要“做食材性?xún)r(jià)比”的目標(biāo)提出更大挑戰(zhàn)。

渠道端與品牌方的折中辦法是定制化產(chǎn)品，但對(duì)品牌方而言，企業(yè)發(fā)展的第一要?jiǎng)?wù)是“多賣(mài)貨”，即使對(duì)新渠道和重點(diǎn)渠道會(huì)有所側(cè)重，但頭部食品品牌必然是多渠道布局。

作為零售渠道的鍋圈，很難依托規(guī)模本身向頭部品牌爭(zhēng)取更大議價(jià)權(quán)，核心自產(chǎn)的火鍋食材與新零售品牌相比又缺乏性?xún)r(jià)比優(yōu)勢(shì)，鍋圈通過(guò)傳統(tǒng)采銷(xiāo)模式想把“食材賣(mài)便宜”，依然困難。

零售行業(yè)是“慢工出細(xì)活”，平臺(tái)必須從細(xì)化產(chǎn)業(yè)鏈的過(guò)程中一點(diǎn)點(diǎn)爭(zhēng)取利潤(rùn)率，而鍋圈想夯實(shí)商品性?xún)r(jià)比優(yōu)勢(shì)，其必須真正改變供應(yīng)鏈中的低效環(huán)節(jié)、優(yōu)化鏈路效率，最終才有出路。

最終，鍋圈在食材領(lǐng)域沉淀的供應(yīng)鏈經(jīng)驗(yàn)，能否助力其破壁火鍋賽道？

03

火鍋食材賽道難破壁

據(jù)弗若斯特沙利文的資料，按在家吃飯餐食產(chǎn)品的零售額計(jì)，鍋圈食品于2022年在中國(guó)所有零售商中排名第一。

但當(dāng)前市場(chǎng)集中度較低，即便排名第一，鍋圈食品在中國(guó)的市場(chǎng)份額僅為3%。

銷(xiāo)售火鍋、燒烤食材的零售渠道眾多，一派是盒馬、叮咚買(mǎi)菜等新零售玩家，還有一派是小龍坎、三全等餐飲食品品牌；另外，永輝超市、懶熊火鍋等均在布局火鍋食材領(lǐng)域。

火鍋食材領(lǐng)域已然是一片紅海，鍋圈也努力嘗試轉(zhuǎn)型，不斷增加燒烤、預(yù)制菜等新品類(lèi)，還相繼推出方便速食品牌“憨憨”、鹵味品牌“鹵拉拉”。

但多點(diǎn)布局并未“多點(diǎn)開(kāi)花”。目前鍋圈小程序已沒(méi)有上述品牌產(chǎn)品售賣(mài)，天貓旗艦店在售的自熱鍋產(chǎn)品也均為“鍋圈食匯”商標(biāo)。

最關(guān)鍵的，2020-2022年，鍋圈的研發(fā)費(fèi)用與銷(xiāo)售收入幾乎不成比例，研發(fā)費(fèi)用率接近為0；尤其2020年，鍋圈銷(xiāo)售收入29.65億元，研發(fā)費(fèi)用約23.5萬(wàn)元，研發(fā)費(fèi)用率僅為0.0079%。

產(chǎn)品力應(yīng)是鍋圈這類(lèi)餐飲零售品牌的核心實(shí)力，但目前的供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)不足以支撐鍋圈夯實(shí)性?xún)r(jià)比，并且鍋圈本身缺乏大單品，對(duì)消費(fèi)者而言可替代性更高。

鍋圈依然想破壁火鍋食材之外的品類(lèi)，但新品類(lèi)銷(xiāo)售低迷、研發(fā)投入極低，這都阻礙著鍋圈的品類(lèi)拓展，今年鍋圈上新的“露營(yíng)罐罐火鍋”，也更像是露營(yíng)熱之下的跟風(fēng)產(chǎn)品，目前在鍋圈APP上僅能搜索到一款毛血旺口味的罐罐火鍋套餐。

最關(guān)鍵的，對(duì)加盟商的管理也是鍋圈的潛在隱患之一。

今年前四個(gè)月，鍋圈的綜合指導(dǎo)服務(wù)費(fèi)（向各加盟商收取固定金額的年度綜合指導(dǎo)服務(wù)費(fèi)）為4820.7萬(wàn)元，這部分收入的毛利率為100%。

溫州一位鍋圈的招商經(jīng)理向地歌網(wǎng)表示，鍋圈的品牌使用保證金為2萬(wàn)元、服務(wù)費(fèi)每年2萬(wàn)元，另外在溫州當(dāng)?shù)亻_(kāi)店的裝修費(fèi)用6萬(wàn)元、店鋪設(shè)備費(fèi)用5萬(wàn)元、首批鋪貨的采購(gòu)費(fèi)用8萬(wàn)元，前期投資約20-25萬(wàn)元。

但各地前期投資的標(biāo)準(zhǔn)不同，上海的招商經(jīng)理表示，當(dāng)?shù)劐伻用松痰那捌谕度爰s為40萬(wàn)元。

“回本周期約為8個(gè)月到一年”，上述招商經(jīng)理說(shuō)。

招股書(shū)顯示，鍋圈2022年的閉店率低至3%，29%的加盟商經(jīng)營(yíng)超過(guò)一家門(mén)店，但“走過(guò)一遭”的供應(yīng)商們卻喜憂(yōu)參半。

據(jù)《中新經(jīng)緯》報(bào)道，上海一家鍋圈加盟商，自2022年12月到今年7月，總計(jì)虧損約40萬(wàn)元，最終選擇閉店退出。

在開(kāi)店初期1-3個(gè)月的“蜜月期”后，加盟商就要面臨各種現(xiàn)實(shí)影響，比如新店保護(hù)半徑的范圍不斷縮小、淡季與旺季收入差距懸殊等。

一位杭州的鍋圈加盟商向自媒體透露，旺季每天銷(xiāo)售額5000-6000元，但淡季往往只有500-1000元，幾乎天天虧本。

加盟模式本身確實(shí)是風(fēng)險(xiǎn)投資，選擇鍋圈的加盟者也是想找一種相對(duì)確定和自由的方式來(lái)投資。但如果加盟管理本身存在風(fēng)險(xiǎn)，加盟商還能否全力跟進(jìn)？

同時(shí)，新的消費(fèi)環(huán)境對(duì)鍋圈的盈利能力依然是巨大挑戰(zhàn)。

據(jù)招股書(shū)，鍋圈2022年實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)2.41億元。不過(guò)，鍋圈當(dāng)年銷(xiāo)售及分銷(xiāo)開(kāi)支為6.25億元，其中廣告及推廣開(kāi)支約1.38億元，同比上年均有下滑，這也讓鍋圈的毛利率從9%（2021年）上漲到17.4%（2022年）。

受大環(huán)境的影響縮減廣告投放以換取利潤(rùn)空間，鍋圈的利潤(rùn)也是“省”出來(lái)的，而節(jié)流本身很難在未來(lái)讓鍋圈可持續(xù)盈利。

上市之后，鍋圈站在企業(yè)未來(lái)發(fā)展的十字路口上，但每條道路都危機(jī)四伏。