出品/消費(fèi)鈦度

作者/劉敏露 賀文

近日，乳品品牌認(rèn)養(yǎng)一頭牛推出了支裝、杯裝兩種規(guī)格的鮮牛乳冰淇淋，首次布局冰品賽道�！断�費(fèi)鈦度》觀察到，除了老玩家、乳制品企業(yè)持續(xù)推新外，冰品市場(chǎng)也迎來(lái)不少新玩家：酒企等非冰品起家的品牌紛紛“跨界”，汽車、奢侈品牌、博物館、大學(xué)等領(lǐng)域利用冰品完成“破圈”……冰品市場(chǎng)正在呈現(xiàn)百花齊放的競(jìng)爭(zhēng)格局。在這背后，中國(guó)冰品市場(chǎng)正在不斷加速擴(kuò)容，展現(xiàn)出巨大的市場(chǎng)活力。 

值得一提的是，隨著消費(fèi)者需求的變化，冰品消費(fèi)也逐漸從解渴消暑的需求，轉(zhuǎn)向多樣化、個(gè)性化、品質(zhì)化，產(chǎn)品品質(zhì)、價(jià)格，及品牌號(hào)召力成為了冰品比拼的制勝關(guān)鍵點(diǎn)。在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，在健康化、品質(zhì)化的消費(fèi)趨勢(shì)下，冰品正在從傳統(tǒng)的零食加快轉(zhuǎn)變成為追求時(shí)尚、注重營(yíng)養(yǎng)的休閑食品。未來(lái)，高品質(zhì)、少添加、低脂低糖是冰品發(fā)展的重要方向。

賽道再添新選手

近日，乳業(yè)品牌認(rèn)養(yǎng)一頭牛推出支裝、杯裝兩款鮮牛乳冰淇淋，并開(kāi)始在電商、商超等渠道鋪貨。

《消費(fèi)鈦度》了解到，兩款新品冰淇淋目前均推出牛乳、草莓、生巧三種口味。其中，支裝鮮牛乳冰淇淋的規(guī)格為70克，杯裝規(guī)格則為60克。對(duì)于冰淇淋新品的定位，認(rèn)養(yǎng)一頭牛相關(guān)負(fù)責(zé)人向《消費(fèi)鈦度》表示：“認(rèn)養(yǎng)一頭牛的冰淇淋核心的目標(biāo)用戶是精致媽媽，定價(jià)在10元左右的‘質(zhì)價(jià)比’冰淇淋�！�

事實(shí)上，認(rèn)養(yǎng)一頭�？粗械谋�品賽道正在隨著氣溫的升高而火熱。《消費(fèi)鈦度》了解到，近幾個(gè)月來(lái)，一批冰淇淋、雪糕新品正在集中上市。

今年年初，飛鶴牧場(chǎng)首次上新雪糕產(chǎn)品，推出了經(jīng)典1962牛乳雪糕/奶磚、厚切牛奶味雪糕等多款新品；2月，瑪氏旗下的脆香米推出的小熊棒棒冰淇淋開(kāi)始進(jìn)入羅森便利店、Ole'等渠道；4月中旬，伊利旗下高端冰淇淋品牌須盡歡宣布與長(zhǎng)隆集團(tuán)合作，推出八款聯(lián)名冰淇淋新品；5月，雀巢宣布獲得奧利奧品牌的授權(quán)，推出了甜筒、杯裝、家庭分享桶裝三種規(guī)格的奧利奧冰淇淋……

各品牌推新背后，冰品市場(chǎng)正在呈現(xiàn)著百花齊放的競(jìng)爭(zhēng)格局。除老玩家、乳制品企業(yè)外，老牌酒企也成為了該賽道的高人氣選手。

2022年5月，茅臺(tái)與蒙牛聯(lián)名出品的茅臺(tái)冰淇淋首發(fā)亮相，以“年輕人的第一口茅臺(tái)”的身份廣受關(guān)注。2023年，冰淇淋業(yè)務(wù)已然成為了茅臺(tái)重要的增長(zhǎng)貢獻(xiàn)；2023年，五糧液、古井貢酒、瀘州老窖、舍得等白酒企業(yè)也先后拓展出冰淇淋業(yè)務(wù)。

在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，冰品市場(chǎng)空間大、年輕群體關(guān)注度高、營(yíng)銷花樣多、可塑性大，已經(jīng)成為了各領(lǐng)域有利的“破圈”工具。酒企之外，文創(chuàng)冰品也成為了各界的營(yíng)銷武器，不斷為汽車、奢侈品牌，甚至博物館、大學(xué)等領(lǐng)域帶來(lái)流量。

自2019年起，故宮、圓明園、莫高窟、兵馬俑、黃鶴樓等知名景區(qū)，以及各地的博物館陸續(xù)推出帶有標(biāo)志性元素的文創(chuàng)雪糕……

市場(chǎng)規(guī)模穩(wěn)增長(zhǎng)

艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2019年全球冰淇淋市場(chǎng)規(guī)模為615億歐元，到2027預(yù)計(jì)達(dá)到808億歐元。全球冰淇淋市場(chǎng)規(guī)模不斷擴(kuò)大，市場(chǎng)發(fā)展前景良好。另有數(shù)據(jù)指出，預(yù)計(jì)中國(guó)冰淇淋市場(chǎng)規(guī)模在2027年將突破2000億元關(guān)口。

高增速的市場(chǎng)背后，乳制品企業(yè)冰品業(yè)務(wù)積極的發(fā)展勢(shì)頭也給行業(yè)帶來(lái)了充足的發(fā)展信心。冰品老玩家伊利2023年冷飲業(yè)務(wù)營(yíng)業(yè)收入106.88億元，同比增長(zhǎng)11.72%，成為中國(guó)冰淇淋市場(chǎng)上首個(gè)突破百億的冷飲品牌。另一玩家光明乳業(yè)2023年冷飲業(yè)務(wù)歸屬的其他乳制品板塊營(yíng)業(yè)收入73.59 億元，僅次于其“支柱業(yè)務(wù)”液態(tài)奶的營(yíng)收。

在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，冰品消費(fèi)正在從解渴消暑的單一消費(fèi)場(chǎng)景逐步走入聚會(huì)、禮贈(zèng)、夜宵等消費(fèi)場(chǎng)景。由美團(tuán)閃購(gòu)、奧緯咨詢聯(lián)合發(fā)布的《“近”享冰爽，樂(lè)在當(dāng)下——2023即時(shí)零售冰品冰飲消費(fèi)趨勢(shì)白皮書》顯示，消費(fèi)者對(duì)冰品冰飲的需求呈現(xiàn)出“隨時(shí)隨地”、“零食化”、“必需品化”等不可逆的全新消費(fèi)趨勢(shì)。同時(shí)，冰品冰飲是即時(shí)零售渠道上消費(fèi)者重要的首次加購(gòu)品類，連帶率49%，比全渠道高8%。

高級(jí)乳業(yè)分析師宋亮表示，冰淇淋的動(dòng)銷商業(yè)模式與低溫奶類似，乳制品企業(yè)能夠利用低溫奶的銷售渠道及零售網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)行冰淇淋的銷售，發(fā)揮協(xié)同效應(yīng)。此外，在大環(huán)境放緩的背景下，由于冰淇淋市場(chǎng)的進(jìn)入門檻較低，乳制品企業(yè)可以通過(guò)對(duì)冰淇淋品類的布局來(lái)提升利潤(rùn)。

《消費(fèi)鈦度》了解到，冰品新玩家認(rèn)養(yǎng)一頭牛線上重點(diǎn)銷售兒童冰淇淋。棒支冰淇淋線上和線下一起銷售。在線下，認(rèn)養(yǎng)一頭牛冰品覆蓋了一二線城市的中高端便利店和精品超市，棒支裝已進(jìn)入包括華北、華東、華南、華西地區(qū)一二線城市的Ole'、大統(tǒng)華超市、伊藤洋華堂、711便利店、紅旗連鎖等渠道。

“不同類型的產(chǎn)品應(yīng)當(dāng)根據(jù)定位人群不同，選擇差異化的渠道來(lái)承載。目前認(rèn)養(yǎng)一頭牛的核心用戶群體是精致媽媽，在前期我們的目標(biāo)是服務(wù)好我們的客戶。之所以在產(chǎn)品剛起步的時(shí)候選擇這些渠道進(jìn)行鋪貨，目的還是希望通過(guò)這些渠道更精準(zhǔn)地服務(wù)消費(fèi)者，我們會(huì)根據(jù)消費(fèi)者的反饋再逐步分銷到其它渠道�！闭J(rèn)養(yǎng)一頭牛相關(guān)負(fù)責(zé)人表示。

中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬向《消費(fèi)鈦度》表示：“中國(guó)冰品市場(chǎng)正在步入高速發(fā)展、高速增長(zhǎng)、高速擴(kuò)容的消費(fèi)紅利節(jié)點(diǎn)。認(rèn)養(yǎng)一頭牛在電商渠道的美譽(yù)度、品牌力非常不錯(cuò)，應(yīng)該可以渠道不錯(cuò)的成績(jī)。”

品質(zhì)成決勝關(guān)鍵

多方搶占下，冰品市場(chǎng)也面臨著激烈的競(jìng)爭(zhēng)。據(jù)《中國(guó)冰淇淋/雪糕行業(yè)趨勢(shì)報(bào)告（2022版）》，伊利、和路雪、蒙牛、雀巢4家雪糕/冰淇淋品牌線下冰淇淋市場(chǎng)份額分別達(dá)到19%、15%、9%和8%，合計(jì)達(dá)51%。

業(yè)內(nèi)人士指出，冰品的原料、口味及口感構(gòu)成的產(chǎn)品力、品牌的號(hào)召力以及產(chǎn)品價(jià)格是品牌在冰品市場(chǎng)能否站穩(wěn)腳跟的關(guān)鍵要素。而在健康化、品質(zhì)化的消費(fèi)趨勢(shì)下，冰品的原料品質(zhì)、新鮮度則成為了消費(fèi)者最關(guān)心的事。

《消費(fèi)鈦度》了解到，瑪氏脆香米推出的小熊棒棒主打賣點(diǎn)為進(jìn)口奶源、純正牛奶巧克力、0反式脂肪酸，42克的支裝售價(jià)9.9元；國(guó)貨新銳品牌榴芒一刻則主打真榴蓮果肉，70克的支裝和75克的杯裝售價(jià)均在16元左右；伊利旗下須盡歡、八喜0蔗糖系列，則在高質(zhì)量原料、輕負(fù)擔(dān)上做出了強(qiáng)調(diào)，產(chǎn)品單價(jià)在8元至10元不等。

《消費(fèi)鈦度》從認(rèn)養(yǎng)一頭牛處獲悉，認(rèn)養(yǎng)一頭牛新品鮮牛乳冰淇淋原料采用100%甄選A2 β-酪蛋白鮮牛乳，而杯裝產(chǎn)品定位“專業(yè)兒童冰淇淋，只做清潔配料表”，不含各類穩(wěn)定劑、香精、色素等添加劑。值得注意的是，該款產(chǎn)品保質(zhì)期相比較冰淇淋品類常見(jiàn)的2年或18個(gè)月，只有100天。

認(rèn)養(yǎng)一頭牛相關(guān)負(fù)責(zé)人向《消費(fèi)鈦度》表示，“認(rèn)養(yǎng)一頭牛本身就有牧場(chǎng)、有奶源，A2型奶源100%來(lái)自自有牧場(chǎng)，目前認(rèn)養(yǎng)一頭牛已初步完成A2β-酪蛋白全產(chǎn)業(yè)鏈的布局�！�

在這背后，有著奶源優(yōu)勢(shì)的認(rèn)養(yǎng)一頭牛冰淇淋產(chǎn)品也融入了行業(yè)創(chuàng)新技術(shù)�！断�費(fèi)鈦度》了解到，認(rèn)養(yǎng)一頭牛憑借《乳脂奶油應(yīng)用特性研究與產(chǎn)業(yè)化品類組合創(chuàng)新》項(xiàng)目獲得2024年度中國(guó)乳業(yè)科技系列獎(jiǎng)項(xiàng)技術(shù)進(jìn)步獎(jiǎng)二等獎(jiǎng)。通過(guò)該項(xiàng)目的研究，認(rèn)養(yǎng)一頭牛利用牛奶的脫脂工藝將分離出的奶油用于制作冰淇淋等食品。

有業(yè)內(nèi)人士指出，在消費(fèi)升級(jí)的背景下，零食是否營(yíng)養(yǎng)、安全健康也成為消費(fèi)者選購(gòu)時(shí)考量的重要因素。冰品正在從傳統(tǒng)的零食加快轉(zhuǎn)變成為追求時(shí)尚、注重營(yíng)養(yǎng)的休閑食品。未來(lái)，高品質(zhì)、少添加、低脂低糖是冰品發(fā)展的重要方向。